黄锦峰艰难转型完美日记不“完美” 逸仙电商五年砸142亿销售费持续亏损

长江商报消息●长江商报记者 汪静

黄锦峰一手缔造的完美日记，正处于流量浪潮退却的转型阵痛中。

近日，完美日记母公司逸仙电商（NYSE:YSG）发布了2024年第四季度及全年业绩报告。财报显示，虽然四季度在传统旺季的加持下表现转好，但纵观2024年全年，逸仙电商实现净营收33.93亿元，同比下滑0.6%；净亏损7.10亿元。

至此，逸仙电商净利润已连续5年亏损。

完美日记曾红极一时，被誉为“国货之光”。然而，随着流量带来的红利退却，国内美妆市场表现疲软，竞争力并不强劲的逸仙电商遇冷。黄锦峰也着手推动转型，进入护肤赛道，但从业绩表现来看，完美日记难现“完美”。

长江商报记者注意到，销售费是逸仙电商亏损的重要原因。公司销售费用占营业收入比重常年超过60%，2020年—2024年，公司的销售和营销费用累计高达142亿元，拖累业绩表现。

美妆行业正在经历一场新的洗牌，等待着黄锦峰的，是受众消费降级之下的转型新挑战。若仅靠砸钱营销，恐怕难以突围。

“直男”勇闯化妆品行业

完美日记，这家曾经红极一时的彩妆品牌，由三位男性联手创办，黄锦峰是主要的创始人之一。

2007年，刚毕业的黄锦峰便获得了快消业黄埔军校——宝洁公司的offer，就职于市场研究部门，在宝洁工作的几年中，黄锦峰积累了宝贵的快消市场运营经验，但仅仅做一个“打工人”，并不能满足黄锦峰的野心。前往哈佛商学院就读MBA，丰富投资人人脉，他逐步做准备。

2011年左右，国内化妆品市场发展，不少外国品牌趁机入驻，黄锦峰也嗅到了商机，不过，他却并没有盲目开始创业，而是选择加入御泥坊公司了解与学习。

2016年，黄锦峰辞职决定创建自己的品牌，联合中山大学的校友陈宇文和吕建华，成立了逸仙电商。

三个男人，如何在以女性为主的化妆品市场“杀”出一片天？黄锦峰选择亲身下场。为了了解化妆品的趋势，他们满世界地跑，从日韩到欧美，吸取热销产品和新品的经验，还亲自试用，了解各个产品的差异。在经过一年的摸索后，他们发现，彩妆较护肤品似乎更受欢迎，而且国内的彩妆品牌并不多，存在着巨大的市场空白。于是，他们决定将创业方向定为彩妆，并着手准备推出自己的品牌——完美日记。

黄锦峰深知，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，必须拥有独特的产品和营销策略。他们开始着手研发适合亚洲女性肤质的彩妆产品，并决定以互联网为销售渠道，通过社交媒体和KOL合作，更是斥巨资请来大牌明星张韶涵、Troye Sivan，人气流量明星和带货一哥李佳琦助力，快速打开市场知名度。

2018年的天猫双11，完美日记仅仅用了90分钟就突破1亿元的销售额。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，成功“出圈”。

2020年，成立仅四年的逸仙电商成功登陆美国纽约证券交易所，被誉为“国货之光”。

转型护肤业务成效待考

高瓴创始人张磊曾对黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

明星环绕、网络热度傍身，2019年，逸仙电商的彩妆业务自2018年的6.35亿元迅速暴增至30.31亿元，当年公司净利润达7535.9万元。然而，黄锦峰的高光时刻，似乎也定格在了这时。

事实上，与大多数美妆企业的通病相同，高营销带来的负重，拖累着逸仙电商的业绩。2020年—2023年，逸仙电商销售和营销费用分别为34.12亿元、40.06亿元、23.3亿元、22.31亿元，占营收比例均超过60%。

受此影响，2020年—2023年，逸仙电商分别实现营业收入52.33亿元、58.4亿元、37.06亿元、34.15亿元，同比分别变动74.51%、15.90%、-36.54%、-7.46%；各期归母净利润分别为-26.88亿元、-15.41亿元、-8.15亿元、-7.48亿元。

2024年，“烧钱”模式仍在持续，逸仙电商全年销售和营销费用达到22.69亿元，营收占比达到66.87%。这一年，公司实现营收33.93亿元，同比下滑0.6%；净亏损7.10亿元，继续亏损。

同时，逸仙电商饱受资本市场质疑。2021年2月，逸仙电商的股价曾达到25.47美元/股，市值超过160亿美元。到了2022年4月，逸仙电商一度连续30个交易日平均收盘价格低于1美元。目前，逸仙电商股价为3.81美元/股，市值仅剩3.50亿美元。

事实上，2021年底，在出现颓势之后，黄锦峰也推动了转型，从美妆业务扩展至护肤品业务，将其视为“二次创业”。此后，公司相继收购了高端品牌包括Galénic科兰黎、DR.WU（其中国大陆业务）、英国护肤品牌Eve Lom。

2024年四季度，在美妆行业的传统旺季，逸仙电商彩妆业务营收同比增长16.4%；护肤业务实现营收5.55亿元，占总营收的比例为48.3%。该季度，逸仙电商实现净营收为11.5亿元，同比增长7.1%；净亏损3.788亿元，同比收窄23.4%；Non-GAAP准则下净利润转正，为1.07亿元。但难挽全年业绩颓势。

逸仙电商的品牌价值在遭受严峻考验。2021年高峰时，其商誉8.69亿元，目前，仅为1.55亿元。

对于品牌，黄锦峰曾言：“最重要的一点是穿越周期，要活得久。”在流量红利逐步退却的如今，完美日记还能保持“完美”吗？