马来西亚,雪兰莪州
据多位马来西亚经销商向《马来西亚智能家居网》透露，来自中国的一家空调企业2024年亏损可能超出想象，而亏损源于高额且多频补贴以及低价抢市场。
这家空调品牌进入马来西亚采用较为激进的价格策略，反衬出空调行业目前在马来西亚内卷到了新的高度，而这家企业可能出现的亏损，只不过是以价格换市场必须经历的阵痛。
一是用价格换市场虽然短期有效，但长期来看这张低价标签想撕掉很难。
从进入时间看，这家空调品牌进入马来西亚较晚，不过是最近三五年的事情。由于品牌认知度较低，激进的价格策略其实是一柄双刃剑。
一方面，价格是打开新市场最快速、最有效的手段之一。另一方面，以价格换市场的同时知名度虽然有提升，但其品牌的建立和认知是基于用户给出的低价标签。一旦价格上涨，或者在服务及产品质量上出现问题，消费者可能会“用脚投票”并且出现销售放缓的情况，反而不利于长期发展。
二是疯狂补贴但缺少可持续性，一旦补贴不到位安装工人的积极性就会减弱。
需要指出的是，马来西亚空调售后与安装，和中国有很大的不同。比如中国消费者购买空调，物流安装及售后，均由空调企业统一安排。虽然有不少企业将业务外包，但总体的服务流程更加标准化，用户也更加信任。用户的售后服务诉求，只针对企业这一个出口。
马来西亚则不同，用户购买空调以后，经销商可以委派物流及空调安装工，而不是空调企业下达指令。因为在马来西亚，空调安装工是松散庞大的个体群体，他们不会与空调企业有直接的合作。
马来西亚的空调安装工更加灵活，除了收取安装费用，他们还会承揽空调销售任务，从而获得提成。
比如张先生帮助别人安装空调以后，可以向别人推荐A品牌空调。如果用户需要购买A空调，从安装工手里直接拿货，还有价格优势，较市场价格大约会低20-50马币不等。
这样一来，一旦安装工积累大量客户时，他们销售空调的数量就会水涨船高。有相当一部分用户会相信安装工的推荐，因此会通过安装工人来购买。
2023年，一位空调经销商就曾表示，当年他们的安装团队向客户成功销售出200多台空调，保守估计，能够获得约10000马币的佣金。
对空调企业来说，除了实体店、网上销售以外，空调安装工这一销售渠道是不可忽视的。一些空调厂商为了刺激安装工人的积极性，通过给予高额补贴，透过安装工人这个窗口向用户推荐空调，是有一定成效的。
当我们清楚这个背景以后，就会更容易理解上述中国空调品牌的做法。
据悉，为了获得更多空调安装工人的支持，上述品牌每安装一部空调会支付工人35-50马币（约50-80元人民币），这一支付比例远高于同行。
然而，这种方法也会有负面效应。一旦企业支付空调安装工的费用减少，安装工人就会产生惰性。
在同等补贴条件下，安装工人会优先向用户推荐品牌认知度高、服务更好、销量更多的品牌，他们得到的佣金也会更多。
当上述空调品牌承压巨大，试图减少针对空调安装工的补贴时，连带影响是销量放缓。
如果说空调安装工是后台，经销商则是前台。简单地说，后台没有安装意愿的时候，前台在同等条件同等收益下，一定会优先销售品牌知名度最高、市场最认可的品牌。
三是品类单一，不是消费者购买空调的必选项。
值得注意的是，目前在马来西亚市场，基本聚齐了中国家电品牌。有的品牌有全品类优势、品牌优势和渠道优势。但有的品牌受限于产品单一，因此更加举步维艰。
上述空调品牌所面临的问题，除了认知度低，需要大量补贴推动销量以外，还面临着品类单一的最大障碍。
一些经销商也承认，该品牌空调技术和质量是有保证的，经得起市场检验。但单一品类就会受到影响，一些新居用户购买家电时，往往会购买同一品牌不同品类，有助于售后服务。即便有一些换新用户，在购买新品时，往往选择自己曾经使用过或者熟悉的品牌。这样一来，更加凸显新品牌、单品类在市场上的困境。
公正地讲，这家中国空调品牌有一定的代表性。当进入一个市场的周期晚于竞争对手，当品牌知名度不高、单一品类有一定的局限时，任何企业都希望以价格换市场，这是切入新市场的必备入场券。
只是，在2025年竞争更加激烈，可能是中国空调品牌主导马来西亚价格战的背景下，上述空调品牌需要换一种商业模式或者打法。否则，持续的价格战和补贴可能造成亏损加大。
这个怪圈，如何破解？
（图片由AI生成，使用OpenAI的DALL·E生成模型。）
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