实调乡镇白酒：降级与升级并存、线上化趋势明显、动销赶不上压货

农村市场占据了白酒市场很重要的一部分。

文 | 微酒团队

春节是白酒销售量与消费量最大的节日。在白酒行业有着“节前看城区，节后看乡镇”的说法。

那么，2025年春节期间乡镇市场白酒消费有哪些变化？近日，微酒实地走访了北京、河南、山东等地的乡镇市场进行了调研。

01
降级、升级、线上化…乡镇市场有新特点

“乡镇市场与城区市场，白酒销售有很大不同，乡镇市场的节日性强，节点更加集中。”河南商丘的二批商刘老板告诉微酒。

在交流的过程中，刘老板强调春节期间店里面的白酒销售占全年的75%以上，而且都集中在节后时间。

春节乡镇市场销售集中度强这一特点，微酒在多地调研中也被反复提及，具体集中的时间，大概节后一周左右。

在集中度进一步提高的过程中，消费升级速度在放缓，这是这两年乡镇白酒的显著特征。

“50元/瓶—80元/瓶的酒依然成为乡镇市场的畅销产品，相对比香烟的降级，白酒在乡镇市场的升级速度在放缓。”永城乡镇市场的吴老板告诉微酒。

在动销方面，微酒在多个省份了解到，乡镇的动销速度快于城区。乡镇市场动销快于城区主要有几个因素推动:

一是，走亲访友送酒的集中爆发；二是，人员的返乡伴随着即饮市场的爆发；三是，春节期间宴席市场的集中爆发。

在市场走访过程中，微酒注意到，“去库存”仍然是烟酒终端关注的焦点。

多位烟酒店老板反馈，由于此前的库存问题刚解决，春节又压了更多的货进来，有烟酒店老板说今年去库存的速度没有压货的速度快。

对此，一些一线卖家感触颇深。河南农村烟酒店牛老板告诉微酒：“今年春节没有投入太多，亏不起了，只配合着厂家做了一些促销活动。”

同时，乡镇白酒市场还有一个特点就是线上冲击线下比较明显。最近两年从线上买酒的情况在农村市场比例变的越来越多。

“送货方便，在外地就能买好，快递送到农村老家，同时，可以在线上了解产品情况，消费者选择线上产品的比较多。线上化也造成农村市场开始打破渠道的垄断”。安徽阜阳的乡镇老板告诉微酒。

消费渠道的多元化意味着选择权重新回归消费者，而价格则是消费者判断该从何处买的关键。它们的价格更低，严重抢占了传统终端的市场份额。

02
消费价格两极分化，名酒及地产酒相互“攻垒”

根据微酒对县域市场的走访调研，由于消费客群的特征不同，导致春节整体白酒消费价格出现了明显分化。

首先，先来看第一类客群，即从一线城市返乡（回流）的消费者。

这类消费者已树立起了清晰的品牌认知，因此无论是过年团圆，还是请客送礼往往都会集中在名酒。

“像老白汾、金剑南、海之蓝之类的名酒都是返乡消费者选的高频产品。”北京农村烟酒店章老板表示，“这类消费者进店不会听你去推销什么牛栏山、二锅头，直接就奔着名酒来。”

“今年春节热销的牌子跟去年中秋、国庆类似，比如茅台系列酒、汾酒、洋河、剑南春等等。”另一位烟酒店老板表示，从城里返乡的消费者最注重的就是面子，名酒拿出去无需多解释的品牌力则精准击中了他们的需求点。他们往往会打听在当地什么牌子的酒今年最畅销，然后做出选购决定。

从价位端看，这类消费者的购酒价格段主要集中在100-300元。

“近两年消费力下滑严重，大家购酒的价格也在下降。现在300-500元对消费者而言都是相对较高的价位了，带300以下酒水的占比提高了不少。”北京农村烟酒店孙老板如是道。

对此，山东、河南农村烟酒店周老板、牛老板同样提供作证，返乡消费者作为春节动销的重要支撑，其消费力的下滑意味着，烟酒店可能将在未来更多节日将精力集中至大众价格带。

“像我自己，今年春节主要补货了一些100-300元的产品，次高端补的稍微少一点，高端产品之前的库存都卖不完，很多同行都是类似的情况。”牛老板表示，“高端品谁家没货了，大家互相调配就完全足够了。”

其次，再来看第二类消费者，即农村常住人口。

这类消费者有两个鲜明的特点：一是品牌认知不足，对地产酒有着明确偏好；二是消费力较差。

“牛栏山、二锅头这些牌子都是从小喝到大的，只要是带包装的拿出去就不跌面子。而且更重要的是，白酒送礼主要还是拿给老一辈看的，他们对名酒接触不多。”某农村居民在采购礼品时对微酒说道，“我们这边过年基本都是搬一两件，每串一家就拎两盒，单箱均价差不多200元左右。”

另一位居民则表示，在农村春节送礼看的是整体，白酒只是其中的一环。基本上每户亲戚的预算在500元左右，要拎四五件东西，平摊下来酒的价格自然不能太高。

某农村牛栏山经销处老板提到，虽然这两年名酒很火，但农村肯定是难啃的骨头。“像我这里主销牛栏山和红星，动销比其他卖名酒为主的烟酒店要好的更多。”

一方面，出于地缘优势、家乡情怀，这类消费者更加信任地产酒；另一方面，在农村消费者没有足够能力去辨别某产品究竟是不是名酒时，他们会将目光保守的投向当地品牌。

▌记者手记：

名酒下沉，对白酒行业来说并不是一件新鲜事。在整体产能扩张及一线饱和的大背景下，到下沉市场寻找消费增量，成为了名酒的共识。

而在春节走进市场，微酒也看到了农村的消费趋势正在无形间发生改变：

第一，大众价格带及百元以下是春节动销的核心支撑。

微酒注意到，自去年起已有多家头部酒企加码100-300元大众价格带，并成为名酒强腰部战略、省酒守住基本盘的有力支撑。

去年6月，汾酒着重强调，老白汾肩负腰部崛起重任，要实现销量与品牌形象的双重跃升；在部署2025年市场工作时，酱香酒公司也提出，要做大茅台王子品牌，开发茅台王子系列塔尖产品和适合年轻消费者的低度产品，主打大众消费市场；今世缘同样表示，国缘对开要打造百亿单品，省内要强化淡雅国缘质价比认知，扩大百元价格带份额优势。

虽然这一价格段竞争激烈，价格透明，但在消费力普遍不高的农村市场却是实实在在的消费主流。

例如茅台系列酒（茅台王子酒、紫迎宾、贵州大曲80）、金剑南、老白汾、泸州老窖特曲、海之蓝等产品都有着较高的接受度，农村消费者也逐渐有能力接受这样的价格。

从终端动销看，随着春节前后返乡、家宴带动大众价位需求释放，名酒和地产酒大众价位产品迎来了旺销高峰。

“像店里的海之蓝就有很多消费者来买，买一箱的话，单瓶平均才100出头，又是大牌子，很多消费者喜欢。”北京农村烟酒店吴老板表示。“百元以下盒装酒牛栏山、红星和北京二锅头绝对算得上头一号，名酒百元以下没什么优势。”

第二，名酒“战”县城初见成效。

微酒走访多地发现，农村烟酒店已陆续挂起了名酒的统一抬头标识。而包括茅台酱香酒、茅台王子酒等专营店也开至乡镇，且销量逐渐起势，实现了以点带面的多方位突围。

同时，在消费思维方面，微酒也了解到，很长一段时间内，许多消费者认为带“茅台镇”、“五粮”、“泸州”等字样的就是好酒，很少去细分生产厂家。

但近两年来，随着从消费者由一线城市回流带动的信息流通，当地消费者越来越能分辨哪些是真正的名酒厂家产品，贴牌产品大量减少。

在微酒与近百位农村消费者交流过程中，他们表示，现在喝酒很重要的一点，在于品牌要大、品质要好。

而这个观点在微酒的调研中得到了明显作证。不管是购买名酒，还是选择地产酒作为礼赠产品，都不难看出农村消费者的品牌认知正在提高。

尤其是在消费理性的大环境下，消费者更会把钱花在对的品牌上。

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