千亿谷子经济，升级进行时

2025开年，谷子经济迎来新的高光时刻。

随着《哪吒之魔童闹海》全球票房超过140亿元，衍生周边同样爆单。最新案例是，阅文好物官宣拿下FunCrazy《哪吒2》衍生品的国内总经销权，预售开启即迎来抢购热潮。

毫无疑问，谷子经济已经破圈引发国民级关注。对于这个赛道，不少报告指出市场已达千亿体量，比如艾媒咨询《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长超40%。

与此同时，市场的洗牌与迭代也在加速。

即使是对比2024年四季度和三季度，谷子赛道流行的IP、品类、营销销售方式等等都发生了不小的变化。尤其是日谷泡沫的震动，一度成为热门话题，2024年末让“闭店”冲上热搜。

社交媒体热议谷子闭店

2025年，谷子市场继续变革，产品本身和产品之外的打法，“内外兼修”全面升级。行业一边壮大，一边出清。

本文，我们就来为大家盘点几个值得关注的趋势，希望能为致力于此的从业者们提供一点点机遇和避雷的参考。

IP、设计、工艺，谷子产品“百花齐放”

在小红书、抖音等社交媒体平台，用户对“谷子”的定义正在扩大。

随着受众人群的扩展，谷子对应的IP也在变得更加多元，不再只有核心的动漫类内容，而是网文、影视、游戏“百花齐放”。比如由阅文集团IP改编而来的现象级爆款剧集《庆余年第二季》，影视卡牌在播出之前的GMV就高达2000万。

《庆余年第二季》卡牌展示

用户们眼中的“谷子”，正在从平面印刷品向多品类扩展。比如年初发布的《2024闲鱼二次元痛文化报告》显示，仅仅“痛文化”这个细分方向，就呈现出交易体量大幅提升而且“万物皆可痛”的态势，商品除了人们较为熟悉的痛包，还有痛本、痛扇、痛车、痛板、痛杯、痛琴、痛伞、痛衣、痛甲等等。

谷子产品的设计与开发不断提升,挑战越来越复杂的工艺。

比如，超级元气工厂与阅文好物联合推出的“海岛派对”系列，集齐阅文的八大IP人气角色，产品融汇Q版手办与棉花娃娃两大品类特色，拥有黄金头身比，可随心换装，有精致的面部塑形与涂装，而且在保留头部可动性的同时加入灵动的追光眼设计，生动展现IP角色所特有的情绪感和生命力。

对于IP方，衍生品的重要性也在提升：以泡泡玛特为代表的中国潮玩崛起，让人们意识到实体周边不仅可以帮IP变现，还能作为载体打造IP，反哺IP生态，延长生命。

这周五（2月28日），阅文在新加坡发布了“2024阅文IP盛典榜单”，为行业释放了非常醒目的信号。

该榜单由2015年推出的“中国原创文学风云榜”升级而来，早已凭借其价值、影响力和权威性而成为行业“IP开发风向标”。比如，上一届盛典《大奉打更人》《诡秘之主》《庆余年》等10大IP获得“年度最受期待改编IP”，过去一年它们在改编开发、联动授权、衍生周边领域打造了种种年度爆款。

本届榜单，阅文首次新增“年度好评IP谷子”与“年度IP跨界营销”两大荣誉。

这意味着，国产谷子登上了与超级作品、影响力作家、顶流演员并肩的舞台。IP的衍生与跨界，已然达到新高度，与创意创作、改编开发等同样备受重视。

获评“年度好评IP谷子”的《全职高手》荣耀之约卡牌、《庆余年》影视收藏卡、《诡秘之主》·冒险篇收藏卡、《诡秘之主》·卡牌海外版、《全职高手》叶修的日常系列等产品，也体现了阅文好物团队在工艺开发、圈层运营等方面的精益求精以及创新探索。

诸如此类的信号还有很多，比如《哪吒》系列动画电影，2019年《哪吒1》在票房开始大卖之后仓促开展周边授权，某种程度可谓“赶鸭子上架”。五年过去，伴随谷子经济的发展壮大，《哪吒2》的衍生品规划要从容许多，官方透露在电影开发过程中规划了“品类丰富、价格区间较广的衍生产品”，“包括潮玩、手办、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛绒产品、生活用品等等，可满足不同人群的多样化需求”。

部分已推出《哪吒》周边

营销造势、用户触达、销售转化，产品之上“花样百出”

市场的改变不仅发生在产品本身，谷子的媒体声量、用户流量、粉丝销量都在变化。

央视、新华社、人民网等主流大媒体对谷子经济的报道不再鲜见，线上平台与线下场景结合、实体与虚拟体验融汇的营销与销售方式日益增多。

繁多花样之中，一条脉络逐渐清晰显现：谷子赛道传统的代理经销模式正在走弱，将衍生产品与IP的精神内核进行更深度结合的方式兴起。

文创潮注意到，许多头部版权方加强了与C端用户的直接交互，要在IP衍生品的层面更深入理解粉丝需求。

比如，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站，都将衍生周边或者文创专区摆上了显眼位置，吸引观众边看边买。非人哉、画江湖之不良人、原神、明日方舟、鸣潮等IP都有了自己的电商店铺，其中部分还坚持高频次直播带货。

从左至右分别为腾讯视频草场地、优酷幸运赏、爱奇艺商城

《非人哉》抖音旗舰店与《画江湖之不良人》淘宝店铺

前面提到的阅文好物也不例外，除了天猫旗舰店、抖音直播间、微信小店、小红书官方店铺等线上渠道，它在半年多的时间里已有8家线下门店开业，通过分销模式覆盖3000多个网点，国内门店与分销网络扩展中，同时筹备新加坡等东南亚与欧美地区的出海。

销售渠道之外，各类快闪和主题售卖的形式也流行起来，版权方自己或代理运营方打通线上线下，为IP造声量，回馈粉丝圈层的同时用线下“场贩”或线上主题式限时/限量销售回收。

比如，2024年末，一座高达7米的“叶修”雕塑亮相上海北外滩国际客运中心码头，吸引众多游客和《全职高手》IP粉丝驻足打卡。

《全职高手》“叶修”雕塑亮相上海北外滩

在“叶修”巨型雕塑两侧，挂满徽章、吊卡等谷子的圣诞树，依次排列有盲盒、立牌，营造了新奇的吃谷氛围。现场这股热潮还带动了阅文好物上海门店的人气，“叶修的日常”盲盒、“冬日玩雪系列”第二弹等新品受到IP粉丝们的热烈欢迎。

相似例子还有不少，比如2024年“817稻米节”，线下有音乐会和“鬼市”文玩体验等组成部分，线上则包括一系列主题活动和联名限定周边；《剑网3》游戏更是在“828”周年庆之外在春节期间设立“吃粮节”活动，布局暑假和新春两大时间节点，兼顾回馈老用户和获客拉新，同期举办周边衍生展与谷子新品发布。

除了这些，文创潮还发现，谷子产品方在用户触达与交互层面，做起了私域运营。

比如2024年12月，阅文好物上线吃谷小程序“阅谷咪”，以更有趣的方式进行玩谷、货盘和会员体系搭建。漫库也在2024年开始建立会员体系，打通抖音、天猫、小程序、门店等线上线下渠道，构建新媒体公域种草↔逛店铺并购买↔线上会员私域互动的闭环。

产业上下游延展：以产品为基础的生态进化

在谷子触达IP粉丝的通路背后，行业图谱正在变得复杂，版权源头、产品出品、销售渠道三方之间的界限开始模糊。

不仅IP方不再局限于对外授权，渠道也不满足于只做管道，原本处于中间层的谷子品牌也在切入内容源头和加强DTC———随着市场规模的提升，竞争烈度加剧，各方都想要占据更有利的生态位。

比如，晨光文具通过多条业务线涉足谷子；得力等等在经过2024年的探索之后，新年加大了谷子与文创的投入力度；名创优品几个月前郑重提出“IP设计零售集团”战略定位，甚至在上海的衍生品设计开发圈子进行人才“挖角”；漫库一边与讲谈社、阅文集团等IP巨头合作，另一边也在建立创作者成长扶持计划……

得力2025开年举办超级文具节，集结10大IP联名产品

去年《全职高手》《非人哉》《盗墓笔记》等IP的火爆，今年《哪吒2》周边的热潮，让更多公司感受到谷子的势能，相关岗位成为标配。在游戏行业算小团队的《昭和米国物语》研发商武汉铃空，上个月也开始招募“IP运营专员”，工作职责包括活动、周边等方面。

谷子赛道不断迎来新人的同时，领跑企业的“合纵连横”也愈发频繁。

比如，米哈游前几年在潮玩概念大热时投资了Suplay和ApexToys等玩具品牌，后来《原神》《崩坏》《绝区零》许多爆款周边就是它们联手打造；去年阅文集团投资了欧美卡牌公司Crossing、卡牌潮流文化品牌Hitcard等，在国内已合作出《庆余年》卡牌等爆款案例，未来将陆续揭晓海外成绩。

随着上下游企业“化学反应”迸发，谷子经济的区域市场和场域体验也在发生拓展。

不少企业将“出海”作为战略目标之一，比如阅文集团CEO兼总裁侯晓楠在2025新年内部信中指出三个发力方向：精品内容、IP商业化、在海外再造一个阅文。

1月以来，阅文在新加坡打造YUEWEN WONDERLAND，吸引全球粉丝“吃谷”，单日人流量突破2万人。其中，阅文为活动准备的新春系列和新加坡主题系列产品GMV突破500万元。

潮玩与卡牌领域，泡泡玛特、卡游、52TOYS等公司在海外已经颇有收获，谷子出海也会跟上步伐。

中国企业还在通过多元业态拓宽消费者IP体验的情景，为二次元用户触达提供场域增量。

比如B站与摩登天空合作《时光代理人》Live巡演，在多个城市举办音乐会，搭配主题周边众筹与场贩特典售卖；阅文集团与MRX元宇万物合作，将在上海、北京等多城打造《庆余年》线下沉浸互动剧场，与乐浪演艺合作《狐妖小红娘》2.5次元舞台剧，开启全国巡演。

《时光代理人》LIVE音乐巡演的场贩周边与现场特典

我们还注意到，阅文在向行业开放其IP衍生品发行能力。对于阅文好物，与《哪吒2》衍生品的合作只是一个开始，此后它将开放生态，与全行业伙伴加大合作，共同放大优质IP的影响力。

对于谷子经济，上述这些也只是一个开始，阅文、得力等“大玩家”们正在推进的进化变革，无疑会给谷子经济的前景增添许多想象空间，带领更多国产IP、国产谷子登上更广阔的舞台，而粉丝和行业都将受益。