北京
作者| 星星
编辑| 刘渔
胖东来落子郑州。2月23日，胖东来商贸集团创始人于东来通过社交媒体透露，公司计划在郑州高铁东站核心商圈开设一座“艺术特色超市”，并计划于2026年元旦前开业。这将是胖东来自2007年进驻新乡以来的首次跨区域扩张。作为零售圈的顶流，胖东来去年业绩显著增长。根据其披露的数据，2024年胖东来商贸集团销售额达到169.64亿元，比2023年增长超过62亿元。其中，超市业务表现突出，许昌区域销售额为59.45亿元，新乡区域为21.48亿元。
胖东来进军郑州早有伏笔。2月22日，河南省委书记刘宁和省长王凯在许昌市调研民营经济和产业发展时，于东来参加了座谈会。而在1月14日，于东来还曾带队考察郑州地铁商业项目。
据悉，新项目位于郑州东站西广场地下商业区（经纬华悦广场），由郑州市轨道交通置业有限公司开发，总建筑面积5.17万平方米，分为地下两层、局部地下三层。 地下商业面积为3.06万平方米，与地铁站厅层无缝连接，客流量非常可观。 此外，地下二层设有19660平方米的停车场，提供418个车位，方便消费者出行。
项目未来的商业面积预计为3万平方米，涵盖超市、礼品中心、餐饮、医药、图书和咖啡等多个业态。
于东来此前在城市扩张上保持谨慎，多年盘踞许昌大本营。不过从积极方面来看，郑州作为河南省省会，市场潜力巨大，且与许昌距离较近。事实上，许多郑州消费者已习惯于周末前往许昌的胖东来购物，品牌在郑州市场已具备一定影响力。
因此胖东来若在郑州一炮打响，也说明其商业模式的可复制性，未来全国化连锁的想象空间巨大。
此外，在正式宣布进军郑州市场之前，胖东来已通过“曲线”方式进入该地。今年1月20日，永辉超市在郑州开设了第六家“胖东来帮扶调改店”——位于郑州二七区大学路的门店。此次调整延续了前五家店的“胖改”风格，优化了商品结构、动线布局和服务设施。
通过“调改帮扶”模式，胖东来在郑州市场积累了丰富的运营经验，从而降低了跨区域扩张的风险。
入郑后的胖东来也将走出“舒适圈”，迎接新挑战。
首先，跨区域管理的复杂性较高。其在许昌和新乡成功运用的“扁平化+高人性化”管理模式能否在郑州顺利复制尚不确定。郑州作为省会城市，市场环境和消费者需求更为多样，增加了这一模式落地的难度。
在供应链方面，胖东来在生鲜领域面临的挑战尤为突出。其生鲜直采比例超过70%，主要依赖许昌周边的农产品基地。进入郑州后，胖东来需要重建本地供应商网络和冷链物流体系，并扩大中央厨房产能，存在投资风险。
此外，郑州核心商圈的租金和人力成本明显高于许昌和新乡。2024年，胖东来的净利润率仅为4.7%。 郑州超市行业竞争异常激烈，丹尼斯、永辉、盒马等品牌已经占据了核心商圈，市场接近饱和。郑州也将成为全国唯一同时拥有胖东来和山姆超市的城市，且两者的首店相距仅10公里。
最后，胖东来在河南本土积累的良好口碑使得消费者对服务瑕疵的容忍度较低，任何问题都可能引发舆论风险，进而影响品牌形象。
因此，胖东来进入郑州市场其实也是一步险棋，我们可以看到，胖东来将要在郑州开的是“艺术特色超市”，这种门店类型区隔，也算是规避经营风险的手段。
尽管面临诸多挑战，但毋庸置疑，胖东来的扩张将为郑州商业注入新活力。短期内，其优质服务和强大流量吸引力有望吸引部分本地商超客源。 长期来看，胖东来可能推动郑州商超从价格竞争转向体验竞争。其成功改造郑州永辉超市的案例展示了运营优势，预计将促进郑州高端消费市场的发展，并加速区域商业格局的重构。
郑州首店的开设对胖东来的全国扩张战略至关重要，可能成为中部地区零售业升级的标杆。如果扩张顺利，胖东来或为西安、武汉等城市的布局奠定基础；一旦失利，则验证了“区域性成功难以复制”的行业规律。
我们认为，胖东来在盛名和盛情邀请之下，恐怕还是没能经得住扩张的诱惑，而郑州这一步对于胖东来的未来来说，或许至关重要。
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