特别策划 | 从全球化叙事到生态重构 微短剧出海步入“内容红利”时代

近年来，网络微短剧、网络文学、网络游戏携手并进，共同构成中国文化出海的“新三样”。其中，微短剧凭借制作周期短、艺术表达灵活、跨文化适应性强等鲜明特征，日益成为展现当代中国风貌的新名片。TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》显示，海外用户对高质量内容的强烈需求与日益成熟的付费观看习惯，正不断推动出海短剧市场迈向高速增长的新阶段。展望未来，出海微短剧的商业化规模有望实现百亿元级别突破，海外微短剧应用的月均用户数量预计增长2—3亿。

微短剧凭借制作周期短、艺术表达灵活、跨文化适应性 强等鲜明特征，日益成为展现当代中国风貌的新名片

当前，微短剧出海正加速推进全产业链体系构建。微短剧通过创新数字文化传播模式，为中国文化的国际传播注入强劲动能，助力中国文化扬帆启航，驶向更为广阔的世界舞台。

海外热度飙升

区域偏好差异显著

短剧自习室发布的《2024年短剧出海行业报告》显示，自2022年8月首次亮相国际舞台以来，微短剧在不到两年的时间内迅速于全球范围崭露头角，不仅创造亿级用户下载量，还实现亿级美元营收佳绩，成功吸引全球互联网用户广泛关注。从2022年8月至2024年6月，超过100款短剧应用的内购收入总和2.52亿美元，整体呈现稳健积极的增长态势。

上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，微短剧之所以能够成功出海，主要得益于多方面综合优势。从内容形式上看，微短剧以其短小精悍的特点，精准契合现代快节奏生活中人们对于碎片时间利用的需求。随着TikTok等平台在海外推广竖屏短视频，海外观众对短视频内容的接受度显著提升。此外，尽管不同国家和地区拥有独特的文化背景，但普世情感可以跨越国界。短剧平台的本土化策略也是推动微短剧在海外热度飙升的关键因素之一。以ReelShort为例，该平台最初主要通过直接翻译国内微短剧出海，但自2023年起，ReelShort采用欧美演员和场景，并结合热门网络文学IP进行本土化改编，这一策略有效适应当地观众喜好，进一步促进微短剧在海外市场的普及与成功。

剧风营发布的《2024中国短剧出海商业生态观察报告》，将当前微短剧出海市场划分为三个梯队。第一梯队为北美市场，2024年前10个月的收入占比超过一半；东南亚、日韩市场作为第二梯队，正加速发展，国内许多拥有成熟短剧内容的平台首选日韩市场拓展，部分App在日韩市场的收入贡献额已接近20%；第三梯队包括拉美和中东市场，这些市场蕴含巨大潜力，有待挖掘。从收入层面看，北美市场是出海微短剧的主要收入来源，占比超过50%。在下载量方面，东南亚是出海微短剧新增下载量的核心地区，如印尼、泰国、菲律宾等国家表现尤为突出。杨怀玉表示，相似文化背景使得出海微短剧能够迅速打开当地市场。随着北美市场竞争日益激烈，会有更多平台将目光投向新兴市场，如印度、拉美、中东等。

针对不同国家和地区受众偏好，短剧平台通常会在内容生产中加入当地观众喜闻乐见的元素

此外，《2024中国短剧出海商业生态观察报告》还分析了2024年头部出海短剧平台的内容题材占比。结果显示，在海外市场中，女频（受众面向女性）微短剧占据主导地位，其中“霸总”、甜宠等题材尤为受欢迎。以美国为例，当前微短剧的核心用户群体以女性为主，占比接近六成。从年龄分布来看，海外微短剧用户相比国内更加年轻化，主要集中在25岁及以上年龄段，占比86%，其中35岁以上用户占比超过50%。

杨怀玉表示，针对不同国家和地区受众偏好，短剧平台通常会在内容生产中加入当地观众喜闻乐见的元素。例如，吸血鬼、狼人等题材在西方更受欢迎，职场、古装等题材对亚洲观众具有较强吸引力。他强调，不同地区用户在审美观念、价值观念及剧情偏好方面存在显著差异，如何精准把握各地文化精髓，创作既具有广泛吸引力又能跨越文化界限的内容，是出海微短剧面临的重大挑战。

头部平台主导市场

新玩家竞相入场

《2024中国短剧出海商业生态观察报告》显示，自2023年下半年以来，出海短剧App如雨后春笋般涌现，下载量实现超10倍增长。在这一浪潮中，各大头部平台纷纷加大布局力度，如阅文、中文在线、新阅时代、点众等网文平台，以及腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频平台，都已涉足海外短剧市场。字节跳动亦不甘落后，近期在海外推出一款名为“Melolo”的短剧App，主打免费模式，进一步丰富海外微短剧市场竞争格局。

腾讯视频提供的数据显示，2024年腾讯视频国际版WeTV全球同步播出120余部微短剧，海外微短剧用户规模同比增长9%。其中，《玉奴娇》《以爱为契》《授她以柄》等多部作品在海外地区的排行榜上持续领跑。同时，腾讯视频积极响应国家广播电视总局的海外传播计划，通过申报“中非中阿视听共享项目”等，助力更多精品微短剧走向世界。

甄俊

不少中小型公司也纷纷试水海外微短剧市场。大衍娱乐曾在国内推出多部热门微短剧。自去年起，该公司积极与泰国、马来西亚等国相关部门洽谈微短剧海外业务。大衍娱乐创始人、股东之一甄俊介绍，出海微短剧的类型主要分为本土剧与译制剧两大类。译制剧以充足的供应量和较低的制作成本，成为稳定营收的重要保障；本土剧则以较高的文化契合度在海外市场引发强烈共鸣，迅速打入当地市场并获取长线收益。

经过长达半年的调研和洽谈，甄俊发现，现阶段海外微短剧市场的增长主要由头部平台带动。以ReelShort、ShortMax和DramaBox为代表的头部梯队玩家，甚至占据超过七成的下载量和用户时长份额。相较于国内微短剧市场投流体系的完善和投流渠道的多元化，海外微短剧市场的推广渠道相对单一，尤其是在主流区域的推广营销上，更多依赖于资本和产品实力。因此，新玩家需要制定长远的发展策略，不能急于求成。“大衍娱乐希望先通过海外取景的方式实现出海1.0版本，为剧集增添独特的异国风情，吸引海外观众关注；在此基础上，再逐步推进更深层次的出海策略，以实现更广泛的市场覆盖和更深入的文化交流。”

国内某短剧公司宣传人员米夏（化名）透露，该公司虽尚未对外公布海外布局动向，其实已悄然上线海外App。米夏认为，随着出海市场逐渐壮大，产业成员增加、工作更加细分、商业模式完善、产业链分工更加明确，微短剧出海正逐步走向产业化整合阶段。“海外微短剧市场正在经历从野蛮生长到精耕细作的关键转型期，新玩家的加入既加速了行业进化，也将带来更复杂的竞争环境。”

产业链日趋成熟

商业模式多元化发展

微短剧出海历经数年耕耘，产业链已初具规模并日益成熟。当前，微短剧出海产业链架构清晰，涵盖上游IP版权持有者、中游内容制作团队及下游播出平台与宣传推广渠道等关键环节，各环节环环相扣，协同推进微短剧在国际舞台上璀璨绽放。

就商业模式而言，出海短剧盈利途径主要包括IAA（广告收益模式）、IAP（应用内购买模式）及IAAP（混合变现模式）三种。IAP模式下，用户需通过付费点播或会员订阅解锁全部内容，此类剧集商业化导流作用显著，高度依赖用户付费意愿；IAA模式则允许用户免费观看或通过观看广告解锁内容，盈利点集中于广告收入。2024年以来，IAA模式渐成趋势，免费剧集市场份额持续攀升。IAAP模式作为IAA与IAP的结合体，赋予用户付费或看广告解锁剧集的自主权，其灵活性备受青睐，已成为出海短剧的主流盈利方式。

出海微短剧正逐步减少对“流量红利”的依赖，转而迈向更加注重“内容红利”的新时代

七猫文化CFO兼海外业务负责人王奎曾强调，从商业模式的最终验证角度看，出海之路仍充满不确定性。当前，微短剧出海的核心竞争力在于将中国过剩的微短剧产能有效复制到海外，这涉及内容运营、产品研发、深度本土化适配及市场投放等多方面的系统性能力，远非单纯内容出海可比。对企业系统性作战能力的高要求，预示着竞争将更加激烈。

甄俊认为，出海微短剧的商业模式正趋向多元化，未来，除了传统商业模式，广告植入与内容营销的比重将显著增长。他尤其看好品牌定制微短剧的发展潜力，2025年或将成为国内微短剧市场的“品牌定制微短剧元年”。“当前，众多海外品牌已涉足微短剧领域，成功布局。中国在全球微短剧市场占据引领地位，特别是在制作与分发方面，国内诸多成功模式有望迅速拓展至国际市场。”

在甄俊看来，出海微短剧正逐步减少对“流量红利”的依赖，转而迈向更加注重“内容红利”的新时代。他强调，在海外市场中，优质剧本不仅是微短剧稳固其地位的核心要素，也是制约各大平台产量的关键因素。然而，当前具备双语乃至多语创作能力，并且拥有爆款经验的创作者尤为稀缺。此外，海外市场的政策法规、广告投放规则等复杂多变，给微短剧创作与推广带来不小的合规风险。因此，创作者在保持内容质量的同时，还需积极拓宽推广渠道、优化投放策略，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。

杨怀玉对海外微短剧市场的发展持乐观态度。他认为，随着国内外新玩家的不断涌入，市场竞争将持续加剧，内容品质的较量也将进一步升级。AIGC等新技术的应用，有望大幅提升微短剧互动式体验，强化用户主导性，进一步凸显“内容为王”理念，为叙事方式与互动体验带来创新。“展望未来，无论是国内，还是海外市场，微短剧的内容精品化都是不可逆转的发展趋势。高质量作品将不断涌现，行业规范与监管将日益完善，为微短剧健康发展提供有力保障。”

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图片：豆瓣等

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