未使用“星礼卡” 余额被清零 星巴克中国规则模糊引消费者不满

星巴克在中国市场或面临挑战

《中国科技投资》张婷 李琬婷

2025年2月24日，据“澎湃新闻”报道，星巴克宣布裁掉1100个工作岗位，并缩减菜单中30%的产品，以扭转销售额下滑的局面。此次裁员约占全球直营门店以外员工总数的7%，也是自2018年以来星巴克首次裁员。

在星巴克进行战略调整的同时，其在中国市场的挑战也愈加复杂。一边是战略收缩、门店加速下沉以及加码数字化布局并行，另一边是星礼卡规则模糊以及售后引发消费者信任危机。这些均折射出星巴克在成本压力、竞争加剧与用户体验之间的矛盾。

裁员与门店扩张并存

星巴克此次裁员主要集中在北美总部及亚太区支持团队，占非门店员工总数的7%。裁员的核心目标是消除层级冗余、提升运营效率，同时保留门店及供应链员工以维持服务稳定性。公司希望通过简化结构，创建更小、更灵活的团队，从而更高效地应对市场变化。

同时，新任CEO尼科尔提出“重返星巴克”计划，聚焦门店体验的优化。具体措施包括分离堂食与外卖订单流程，缩短出餐时间至4分钟，并重启咖啡师手写留言服务，以强化星巴克“第三空间”的属性。此外，星巴克还计划在美国全面部署数字菜单，并在700家门店启动试点。

调整背后是星巴克正面临的业绩压力。1月28日，星巴克发布的财报显示，2025财年第一财季（2024年第四季度），星巴克收入93.98亿美元；2023年同期收入为94.25亿美元，同比减少0.29%。当季净利润为7.81亿美元，2023年同期净利润为10.24亿美元，同比减少23.77%。当季星巴克全球同店销售额下降4%，中国同店销售额下降了6%。

此外，中国市场作为星巴克的重要海外市场，2024年全年星巴克中国实现收入29.58亿美元，约合人民币215.44亿元，较上一年同期相比下降了1.4%。近年来，瑞幸咖啡（中国）有限公司（以下简称“瑞幸”）等国产连锁咖啡品牌快速崛起，对星巴克中国的市场份额形成了冲击。从数据上看，2024年全年星巴克中国市场同店销售额同比下降8%，高于全球2%的降速。

门店数量方面，截至2024年12月29日，星巴克中国拥有门店7685家。然而，截至2024年底，瑞幸在全球门店总数达22340家，其中2024年新开了6092家门店。同时，瑞幸2024年四季度营收达96亿元人民币（约合13.4亿美元），而据星巴克中国2024财年第四季度（2024年第三季度）财报显示，实现净收入55.95亿元人民币（约合7.837亿美元）。一定程度上，瑞幸凭借低价策略和数字化营销迅速崛起，对星巴克中国形成了巨大的竞争压力。

在此背景下，星巴克中国选择加速布局下沉市场。2024年，新增790家门店，覆盖近千个县级市场，并计划在未来三年内进入2000个县域。同时，星巴克中国投资14.6亿元建设数字技术创新中心，试图追赶瑞幸的数字化优势。在价格方面，星巴克中国也在美团、抖音等平台推出“112.9元星巴克大杯经典咖啡5杯团购券”“26.5元星巴克缤纷星冰乐（大杯）团购券”等优惠活动争夺价格敏感用户。

预付卡规则模糊与售后服务缺位

与此同时，近期有消费者向《中国科技投资》记者反映，其购买的未绑定、未使用的价值500元的实体“星礼卡”在门店查询时显示“余额为0”，消费者随后致电星巴克中国官方客服，要求核查并给出回应。然而，客服于2025年1月10日回电称“无法查取记录”，且未对相关原因进行解释。

此前星巴克中国“星礼卡”章程规定，预付卡的有效期为激活之日起三年，持卡人应在有效期内使用预付卡。预付卡有效期届满后，将自动延期30天，但发卡人（星巴克）将从预付卡账户中扣除延期的“延期管理费”，该费用按照卡内余额的1%收取，最低为人民币2元。之后的延期和延期管理费计算以此类推，直至卡内余额扣完。

值得关注的是，消费者认为争议焦点在于，消费者与星巴克中国对卡片有效期条款中“激活之日”的不同定义。该消费者提供的星巴克“星礼卡”上有文字显示：“本卡自效期自激活之日或未次充值之日(以较晚发生者为准)起三年内有具体日期可通过网结或客服电话查询。”消费者认为，激活日是指第一次使用或绑定卡片的日期，但星巴克的实际操作中，卡片可能从出库时即被自动激活。

这一规则差异的实质是预付卡收益权与用户知情权的失衡。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十六条规定，经营者应以显著方式提示与消费者权益相关的条款。但星巴克中国既未在“星礼卡”实体标注“出库即激活”规则，也未在线上购买页面设置弹窗提醒，仅在卡片背面以模糊文字注明“激活之日”可查询，或存在合规瑕疵。

此外，根据消费者表示，当其对异常卡片提出查询需求时，星巴克中国客服表示以“系统无记录”，提出消费者前往线下门店查询，未能提供有效的解决方案。一定程度上，这反映出星巴克中国存在数据管理缺陷，预付卡交易记录未与会员系统打通，导致客服无法追溯未绑定卡片信息，同时也缺乏针对预付卡争议的应急处理流程。

值得注意的是，记者在联系线下门店咨询“星礼卡”相关问题时，店员表示：“当前应该所有门店都不再出售包含现金的储值卡，而是售卖价格为68元的实体星礼卡，其中包含9张优惠券（如半价券、买一送一券），但后续也可额外充值使用。”

一定程度上，星巴克中国正尝试从储值卡转为券包策略，从而弱化“星礼卡”的金融属性。这一背后的原因也有多方面。一方面，2024年中国人民银行发布《非银行支付机构条例（征求意见稿）》，其中提出强化预付卡资金管理，星巴克中国或提前收缩规避其合规成本；另一方面，年轻用户偏好即时优惠而非预付囤积，传统预付卡模式与数字化趋势出现背离。据星巴克中国2024财年第一季度财报显示，第一季度星巴克中国市场数字业务（专星送和啡快）持续增长，创下历史新高，数字业务占比达到52%，较上季度增长4%。

这一调整看似缓解了管理费争议，但衍生出新问题。店员在介绍劵包时表示：券包需充值激活使用，且首期有效期仅3个月，后续需手动续期。同时优惠券均为半价券、买一送一券。与此同时，星巴克中国2023财年总收入30亿美元，折合人民币212亿元，其礼品卡占全年营收的比例高达60%，进行调整后的礼品卡或许已不再能扛起业绩的大旗。

当“星礼卡”业务发生变动，消费者投诉增多，问题不仅仅是规则解释上的技术性挑战，也反映出星巴克在中国市场面临的战略困境。在努力通过预付卡锁定用户消费的同时，也需应对可能的监管和信任风险。若不能从根本上调整预付卡业务的逻辑，将其从“现金流工具”转变为“用户运营枢纽”，信任危机或将随业务收缩进一步蔓延。

记者就业绩下滑、星礼卡业务、下沉市场发展等致函星巴克，截至发稿，尚未收到详细内容回复。