大众化破局，是小红书商业化进阶的必修课

短剧火热了两年，真正“出圈”可称现象级的大爆款却并不多，上一部可能是去年春节期间的《我在八零年代当后妈》，上线首日充值金额突破 2000 万元，全网播放量 11.3 亿。这部剧踩中了一些时运，比如出品方的实控者是第一代自媒体人咪蒙，它也推波助澜了一些概念，比如“短剧春节档”。

也许是为了抓住热度出圈的机会，又或者是为了趁热打铁，承接年初 TikTok 难民潮带来的泼天流量，小红书在农历新年前夕宣布短剧频道正式上线。这不是小红书首次涉猎短剧，去年 6 月的上海微短剧大会上，小红书就曾宣布将大力投入微短剧业务，聚焦精品，同时发布了“红短剧”扶持计划。

半年过去，短剧没有在平台内掀起太大的波澜，但小红书选择了继续加码。在目前的【发现】入口信息流编辑中，【短剧】和【直播】【推荐】一样，都是不可增减的选项。

来源：小红书

即便把时间线拨到去年中，在泛内容平台中，小红书入局短剧的时机也偏晚，除了“精品”这一模糊的表述，在内容定位上也没有过多区分。今年春节是电影的主场，文娱舆论场的焦点是《哪吒 2》票房冲击影史记录，整个短剧市场都没有突出重围的爆款，要借短剧加深泛娱乐心智，还得靠后续发力。

商业化的进程越快，对流量规模提升的需求也会更紧迫。据 36 氪报道，小红书商业化 2025 年的三大方向中，强调了生态要走向更大更开放，未来与更多平台、不同行业商家品牌、MCN 机构等形成连接。

从生活方式社区走向大众消费，小红书需要更多“短剧” 式的大众文娱制品来完成分众耦合。

01、做短剧，小红书的先天优势与后天不足

作为平台，小红书与短剧有一些先天契合的因素，比如受众重合度。

行业发展更早期，短剧依托年轻女性群体积累影响力。根据美兰德数据库，23 H1，短剧女性用户占比 73%，15-29 岁用户占比 64.8%。在它上升为全民消费之后，用户分布逐渐平均，但女性释放的变现价值仍旧不可忽视，比如与电商联动中的消费行为。

除开宏观数据，仅看内容供给上厂商的有意倾斜，也能体现这种群体倾向。ADX 短剧版数据显示，2024 年，女频热力值占 61%，领先于男频的 39%，年初女频的占比还只有 53%。同时 2024 年参与投流的女频短剧数量较男频高出 70%。

小红书的“女性气质”已经是一个不用过多论述的标签，2024 年小红书的社区月活用户 3.2 亿，其中女性占比接近七成，整个用户群体的年轻化特质也很明显。

去年 4 月《晚点 LatePost》报道，原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨加入小红书，任互联网行业商业化负责人。在 8 月的 ChinaJoy 短剧论坛上，他表示小红书用户对短剧内容有较高兴趣，尤其是精品化、高端化的短剧。

“用户想获取短剧流量的话。一是做内容种草，找 KOL 做推广，二是在短视频里做宣传，三是经营短剧专业账号，沉淀粉丝。”这是赵维晨彼时给到创作者的建议。

在“高格调”的社区生态与“下沉”消遣之间，“精品”起到一个弥合消费预期的作用，通俗一点说，就是来小红书看点高端短剧，上头但不掉价。至于能否见效，我们可以从已经上线的小红书独家短剧中找到一些线索。

春节档上线的百部短剧中有十部为平台独家，绝大多数迎合女观众口味，“甜宠”标签反复出现，更有《九千岁》这种为女性定制的“双男主”题材。其中，风芒出品的《坠入春夜》最为瞩目，上线 48 小时播放量突破 1000 万。女频热梗，男女主六度合作，且入驻小红书通过直播宣传剧目，这非常接近前文提到的“精品精推广”。

但我们仍然认为，短剧是一个非常依赖“堆量”的文娱制品，在此前提下，小红书以现有的内容供应很难起到破圈引流的作用。

堆量有两个维度，首先是最直观的内容数量。短剧与长剧的消费逻辑不同，要刷、要爽、要信息密集、情绪直给，消费者对“精品”的感知相对较弱，几乎只能从最直观的服化道上提取到“制作优良”的印象。

CSM 最新数据显示，微短剧用户对微短剧整体评价偏低，其中“题材丰富，选择多”“剧目多”“有话题性”的用户认可占比均在四成左右；而对于主题积极向上、服化道精致、付费性价比高等方面的用户认可度尚处低位，用户占比均在两成左右。

不像有成熟评价体系的长剧，短剧在剧集质量上暂时很难拉开差距，量大管饱才是王道。它现阶段仍是一种可替代性高，汰换速度快的 Guilty Pleasure，就像各平台短剧的评论区都会出现同一种评论，“这会儿不想带脑子，就想看短剧”。

其二则是老生常谈的流量，且仍是因为短剧很难复刻长剧的引流逻辑——剧爆则平台火。在投流占成本大头的行业现状下，平台自身用户数据约等于短剧的原始资本，锦上添花容易，“打开局面”不易。

来源：小红书

同在春节档上线，抖音共上新 1663 部短剧，总观看量破 320 亿，一些表现突出的短剧如《多大点事儿》，上线 70 小时播放量破亿。在行业明确定义“精品短剧”的评价体系之前，仍然是大力更能出奇迹。

02、搏流量，欲速则不达？

从买手电商到生活方式电商，为了寻找一款与社区契合的定位，小红书对其电商业务模式不断进行着语义延伸。其发布的电商年度榜单数据显示，2024 年相比 2023 年，新入驻商家增长 8.1 倍，年销过亿的商家数增长 3.3 倍，买手直播间的购买用户数增长 3.4 倍。

与变现加速相伴的是基建推进，据中信建投证券，小红书自去年一季度频繁引入中层及以上管理者，加速社区商业化落地。

小红书频繁引入商业化人才；来源：中信建投证券

组织架构完善是一方面，电商对规模的依赖远超社交、内容等互联网业态，流量“开源”的重要性因此上升。

选择短剧作为流量爆发的引信不难理解，在成为国民级应用之前，小红书前期多次影响力升级都是依靠它在文娱方面的嗅觉。2018 年爱奇艺和腾讯视频的两款选秀节目《偶像练习生》《创造101》成为现象级综艺，作为赞助方的小红书进入大众视野。

此外，从微博时代开始，明星入驻一直是拉动活跃度百试不爽的灵药。经历过一段时间的明星开号热潮，小红书的 MAU 自 2018 年 6 月到 2019 年 12 月，从 5000 万增长到 1 亿。

但小红书社区基调真正定型，成为我们如今熟知的生活方式社区，是 2020 年之后，平台重视社区多元化运营并致力于发掘中腰部创作者的内容价值。据《晚点LatePost》，2018-2019 年近 1000 个大众演艺明星入驻，2019-2023 年新增明星仅 300 人，KOL 和 KOC 成为焦点。

也是基于此，“有用”成为小红书商业价值的核心。新近起势且带有互联网基因的一批美妆品牌第一个吃螃蟹，完美日记是其中典型。互联网平台经济绕不开匹配二字，即“把内容推给需要的人”，小红书的稀缺性在于用户精准度，相较于直白的用资源驱动泛众化，以兴趣驱动的圈层扩散更符合其流量的生长逻辑。

《新立场》认为，小红书去年着重拓展游戏类目这一举措符合后者。去年 8 月小红书在 ChinaJoy 上披露的数据是，平台游戏用户达 1.1 亿；游戏内容的日均曝光量超 20 亿，且游戏类目内容增速达 239%，是目前小红书增长最快的类目之一。

强运营游戏入驻小红书渐成趋势，吸引“玩家”显然比吸引“女性或男性用户”更有操作性，毕竟分享与互助是趣缘社区的底色。对户外、文旅、教育等类目的拓展也是同理。

直接接入更广阔的流量池无疑更加激进，选择加码短剧是一种方式，年初拿下与央视春晚的合作，在后台做了持续 7 小时的独家直播节目亦是一种方式。但泛众流量如果不能融入内容生态，浸入社区肌理，其商业价值亦有限。

TikTok 难民潮送来了一波意外的泛众流量，但 TikTok 重返美国应用商店 5 天里，小红书下载量骤降 91%。现在点开 App，也很难再看到 1 月初那样，满屏的国外 IP 发帖。

同为内容平台，“二次元基地”B 站一直在试图弱化社区文化可能存在的排他性；即便坐稳短视频头部交椅的抖音，早期也通过变更 Slogan 为“记录美好生活”，让它覆盖更广泛的受众。破圈是内容平台永恒的考题。

03、写在最后

Dataeye 数据显示，2024 年中国微短剧市场规模达 504 亿，预计 2025 年将超过 680 亿，2027 年将突破 1000 亿。在行业整体流量增长放缓的背景下，短剧已经是难得的注意力富矿，当然竞争也同样激烈。

从春节上新的剧目来看，小红书对受众取向的把握，对题材的嗅觉仍然在线。比如虽然全推女频，它能推出《九千岁》这样的剧目，对“女性口味”的理解比刻板印象要更深一层。但在现在的小红书搜索短剧，观剧讨论、创作经验分享、主演互动可能是互动更频繁、造梗更密集，也更有社区风格的一面。

以用户精准度为稀缺性的平台，或许不必按照常规模式拓展自己的边界。

*题图及文中配图来源于网络。