学雷军？海尔“走后门”硬闯车圈

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei,CFA

豪掷130亿，海尔拿下汽车行业巨头。

2月20日晚间，汽车之家和海尔集团先后宣布，海尔集团旗下卡泰驰拟出资约18亿美元（约合人民币130亿元），从中国平安旗下云辰资本手中购买汽车之家41.91%的股份。

汽车之家，最核心的业务在二手车。不过，如果海尔花了上百亿只是为了卖二手车，那就太说不通了，中国二手车交易的业务早已日落西山。

2024年，在二手车经销商百强企业中，单车毛利率在4%以下的有29家，仅有4家毛利率在10%以上，更不用曾经的经销商“一哥”广汇汽车已经落寞退市。

更合理的解释或许是，以汽车之家为跳板，海尔图谋渐入造车局。

一方面，汽车之家有资讯、流量和数据，海尔拿下汽车之家后，将同时手握二手车交易引流入口和交易平台，可直接接触终端消费者，了解用户需求偏好；再结合自有的家电方面的智能化技术，为“人车家”埋下伏笔。

另一方面，海尔的这一步，也算有迹可循。

小米在正式下场造车前，同样在汽车后市场已经布局多年。据公开数据，2011-2022年间，小米参与汽车后服务市场的融资规模累计超过125亿元。

小米用十年125亿的汽车后市场“暗桩”布下天罗地网，一朝造车便引爆万亿市值核弹，带动小米集团翻身把歌唱，雷军距离中国首富王座也仅剩一步之遥。

更戏剧的是，海尔与小米原本在家电市场就斗得难分难解。2023年，两家企业的矛盾甚至上升到法律层面，先是海尔起诉小米洗衣机专利侵权，随后小米也发起反击并申请海尔多项专利无效，互诉专利侵权涉案金额破10亿元。

这场贴身肉搏也成了最残酷的商战教学，把“最了解自己的是对手”演绎得淋漓尽致，海尔摸着小米入局，这次胜算几何？

造车跳板？

汽车之家成立于2008年6月，由理想汽车创始人李想创办，是国内最大的汽车行业资讯网站之一，与易车、懂车帝并列为行业“三车”。在垂直类媒体平台基础上，汽车之家还衍生出多类针对汽车经销商、金融机构的线索服务和营销服务。

2024年，汽车之家取得营收70.40亿元，同比减少约2%；净利润为16.81亿元，同比下降13.13%。

海尔集团称，汽车之家将作为海尔汽车产业生态的关键枢纽，在海尔和平安的共同支持下继续巩固发展现有业务。

提到汽车之家，就不得不说它的二手车业务。汽车之家曾在2011年推出“二手车之家”，提供二手车出售和转让信息。2018年6月，汽车之家投资线上二手车拍卖平台天天拍车，此后又在2020年12月以收购方式拿下天天拍车控制权。

据汽车之家披露，公司通过提供二手车展示等服务，以按时长或数量定价的方式，向经销商收取二手车信息展示服务费。此外，汽车之家还通过提供二手车交易促成服务，收取佣金。

这意味着，若成功拿下汽车之家的控制权，海尔集团将同时手握二手车交易引流入口和交易平台。

但问题来了，海尔投入近130亿元收购汽车之家，难道真的只是为了进军二手车市场？稍微了解下二手车市场现状，就知道事情没这么简单。

当下新车市场价格战打得火热，部分新车价格甚至比二手车收购价还低，二手车市场盈利变得异常艰难。根据相关数据，2024年不少二手车经销企业单车毛利率下降，在二手车经销商百强企业中，单车毛利率在4%以下的有29家，仅有4家毛利率在10%以上。

此外，2024年部分时间段，二手车库存高达50天，远超过去一般不超过一个月的周转率，如11月二手车商平均库存周期为48天。库存时间拉长，容易导致车辆贬值，使得二手车行业的资金占用风险增大。

这么看来，二手车市场虽然还有利润空间，但似乎并不值得海尔投入如此巨额资金深度涉足。

那海尔收购汽车之家到底图什么？更合理的推测是，海尔将其作为未来“造车”的跳板。

汽车之家经过多年发展，积累了海量汽车消费数据，从用户选车、购车到用车的全生命周期数据都有。这些数据对于海尔完善汽车生态布局来说，无疑是关键拼图。通过收购汽车之家，海尔能够深度整合其线上流量和用户数据，为未来造车打下坚实基础。

此外，从战略布局角度来看，海尔已经在汽车产业链多个环节落子，比如充电桩业务。收购汽车之家后，凭借其在汽车行业的影响力和资源整合能力，海尔有望整合上下游产业链，构建起完整的汽车产业生态。

更重要的是，在新能源汽车蓬勃发展的当下，汽车智能化、网联化趋势日益明显，这与海尔在智能家居领域积累的技术和经验高度契合。海尔在智能硬件、物联网技术方面实力雄厚，当这些技术与汽车产业相结合，“人车家”生态互联互通的愿景或许能更快实现。

这或许是海尔百亿收购汽车之家背后的野心。想象一下，未来在海尔的潜在商业版图中，消费者可以通过智能家居系统远程控制车辆充电、预热，或者用车载系统控制家中电器设备。

值得注意的是，二手车业务属于“汽车后市场”赛道。小米在正式下场造车前，同样在汽车后市场已经布局多年。据公开数据，2011-2022年间，小米参与汽车后服务市场的融资规模累计超过125亿元，参与次数超过30次，其中早期投资可能涉及出行服务领域等细分市场。

这样看来，海尔收购汽车之家，其实和小米的造车前走过的路，有点相似。

多元化扩张

收购汽车之家，又是一次海尔多元化的缩影。

在官宣收购汽车之家前几天，2月16日，工业机器人上市企业新时达发布公告，宣布其控股股东变更为青岛海尔卡奥斯工业智能有限公司，实际控制人也变更为海尔集团。据悉，海尔卡奥斯工业智能最终斥资约25.19亿元，获得新时达约2.19亿股股份，占公司总股本的26.83%。

如果说汽车之家是海尔在汽车领域的布局，那么这次收购则是海尔在工业自动化领域的一次重要布局。目前，新时达形成了控制与驱动产品及系统业务、机器人产品及系统业务、电梯控制产品及系统业务等三大业务板块。本次交易完成后，新时达将成为海尔集团旗下又一家上市公司。

回看海尔集团的发展历程，“买买买”可以说是它扩张的主要策略。

1991年12月海尔集团成立，张瑞敏担任总裁，开始实施多元化战略，使公司业务逐步延伸到空调、洗衣机、电视机等多种家电产品领域。作为海尔集团最大的业务板块，海尔智家于1993年11月在上海证券交易所上市。截至发稿，其A股市值超过2400亿元。

在海尔集团后续的发展过程中，“海尔系”在资本市场的影响力也持续攀升。官网资料显示，目前，海尔旗下已拥有海尔智家、海尔生物、盈康生命、上海莱士、雷神科技、众淼控股6家上市公司。若加上新时达与汽车之家，海尔系的上市公司版图将扩展至8家，总市值超3600亿元。

其中，盈康生命、上海莱士都是由海尔集团斥资购买而来。海尔生物、雷神科技、众淼控股则是海尔集团孵化而来。

2019年，海尔集团公司斥资18.29亿元取得了上市公司星普医科的控制权，并将公司更名为盈康生命，向医疗健康领域全面转型。

2024年6月，上海莱士公告称，股东基立福与海尔集团的股份协议转让完成过户登记。海尔集团通过海盈康（青岛）医疗科技有限公司以总价125亿收购基立福所持有的上海莱士20%股份，并合计获得26.58%的表决权。交易完成后，海盈康成为公司控股股东，海尔集团成为公司实际控制人。

值得一提的是，海尔集团旗下还有两家企业开启IPO，二者都是基于海尔集团多年的制造经验孵化而来。2024年9月，海尔集团旗下工业互联网平台卡奥斯在山东证监局辅导备案，正式开启IPO。海尔旗下“供应链独角兽”日日顺也曾冲击上市，但于2024年10月，日日顺以撤回发行上市申请结束了这场时长3年之久的IPO冲击之旅。

除了跨界收购，海尔集团还自己搭建创投平台，进行投资布局。海尔旗下的海尔资本成立于2010年，管理规模超300亿，目前业务主要涉及风险投资、私募股权投资、产业并购、政府引导基金等领域。

据官网介绍，海尔资本聚焦智能科技、医疗健康领域产业投资，重点布局半导体、新材料、智能制造、医疗科技、医疗服务、医疗器械等细分领域，典型的投资案例包括华图教育、云从科技、多牛传媒、上海细胞等企业。

不过，海尔的多元化和小米比起来，还是有点不一样。小米的多元化可以说是遍地开花，手机、家电、汽车都做得有声有色。反观海尔，多元化战略不断推进，但基本盘家电的数据却表现一般。

这难免让人怀疑，海尔一系列雄心壮志，是否更像是增长焦虑下的豪赌？

增长焦虑

海尔的基本盘，自然是家电，就是上市公司海尔智家。可以说，海尔的多元化布局，大多都得围绕家电板块及其背后的科技属性展开，这样才能发挥协同效应。

不过，作为海尔基本盘的海尔智家，如今却陷入了增长焦虑。这使得海尔的多元化布局，蒙上了阴影。

2024年前三季度，海尔智家营收为2029.7亿元，增长率仅2.17%；在第三季度同比仅微增0.47%，而2023年同期还有6.12%。

归母净利润情况相对好些，去年前三季度同比增15%，但不管是归母净利润金额，还是净利率，在“御三家”（海尔、格力、美的）里都是垫底的，这明显能看出海尔智家有掉队的风险。

2024年，前三季度，海尔智家归母净利润为151.5亿元，美的和格力分别为317亿元和220亿元；海尔净利率为7.6%，美的和格力分别为10.1%和14.5%。

海尔智家利润水平受拖累，和它过度重视营销的战略有关。2024年前三季度，海尔智家的销售费用为287.9亿元，2023年则为410亿元，均属于“每日超过1亿元”的销售投入。反映在销售费用率方面，海尔智家在去年前三季度为14.2%，美的和格力分别为9.8%和6.9%。

除了营销战略，海尔在国内市场表现低迷也是利润数据不理想的关键因素。

2018-2023年，海尔国内市场的营收从1058亿元增长至1246亿元，年复合增速仅为3.3%，显著低于同期美的集团的8.2%。

而且，海尔家电业务在国内市场的这种困境，可能还会持续一段时间，主要原因是中国房地产市场下行，给国内家电业务带来持续压力。

2021年，中国楼市迎来历史巅峰，此后进入快速下行周期。2024年前11个月，全国商品房销售面积为8.6亿平方米，较2021年同期的15.8亿平方米，整整较少了7.2亿平方米，锐减幅度高达45.6%。这个减量规模颇大，并且地产销售还尚未触底。

从卖出商品房到产生家电需求，中间会有1-2年的滞后效应。2022年地产开始大幅下滑，加之家电消费降级，下游家电领域疲软迹象在2024年上半年得以清晰地体现出来。据统计，中国白电市场上半年零售量为7774万台，同比下滑3.6%，零售额为2319亿元，同比更是大幅下滑7%。

虽然有关部门持续出台政策，大力刺激家电消费需求，但本质是透支未来需求，国内家电景气度大概率或将重回疲软态势。这意味着，海尔的高销售费用率，未来带来的边际效用会越来越低，因为大环境因素摆在那里。

在这种背景下，不断扩张、寻找新的增长点就成了必然的战略选择。于是就有了海尔集团在多元化上激进的“买买买”，以及最近收购汽车之家等一系列举动。

但“买买买”这种扩张模式也有风险。

虽然目前没有海尔集团的资产负债表数据，但从其基本盘海尔智家的数据来看，海尔智家的商誉风险在“御三家”中明显最高。截至2024年三季度末，海尔智家的商誉为240亿元，相对净资产的比例为22%；美的和格力分别是15%和1%。

多元化扩张、收购汽车之家，海尔集团的雄心壮志背后，其实充斥着挑战、焦虑和挑战，小米的路径或许可以复制，但是最核心的优势——雷军却无法复制。

参考资料：

财新《海尔拟斥资18亿美元入股汽车之家 二手车业务有望强化》

猎云精选《2500亿市值巨头，开启“买买买”》

格隆汇APP《2000亿家电巨头，失速了》