数字时代的重塑 ：GSMA2024全球消费者行为洞察

“八个领域的消费者洞察”

随着数字经济的发展和消费者需求的日益多样化，全球消费市场正经历着深刻的变革。数字经济时代，消费者对移动通信网络、业务、智能终端以及创新应用有哪些偏好？哪些因素是影响消费者选择的关键？

GSMA Intelligence通过在全球一些主要发达国家进行年度消费者调查，调查覆盖12个国家，每个国家1000名消费者，发布《Global Consumer Survey August 2024》，报告聚焦八个主题领域，全面而深入地解析当前消费市场的关键议题，形成关于数字时代消费者行为的最新洞察。

五个关键结论

消费者行为重塑。消费者技术的创新和消费者行为的转变正在重新定义消费者的体验。从设备、连接性、平台到服务，消费者的期望正在不断上升。然而，由于生活成本增加，许多国家的消费者预算面临压力——因此商业变现并非易事。消费者细分将变得至关重要，这需要深入了解消费者偏好的演变。

5G：寻求变现。尽管5G渗透率持续加快，到2024年底，全球5G连接数将超过20亿，用户满意度不断提高(82%的5G用户表示5G满足或超出了他们的期望)，但大规模商业变现仍然是一个挑战。在网络方面，5G SA的持续推出和5G-Advanced的发布有助于解决当前消费者对5G速度和覆盖范围的不满，但网络增强只是其中的一部分。将5G与数字服务相结合，将越来越成为关注焦点。

设备和eSIM：平衡创新与可持续性。无论是硬件(如折叠屏、可穿戴设备和扩展现实(XR)头戴设备)、连接形式(如eSIM)还是设备功能(如AI)，创新和增长的空间都很大。但是，新技术的采用需要时间，消费者偏好的调整可能较慢。例如，尽管数字化趋势加速，但实体店仍然是购买新智能手机的首选地点。与此同时，消费者对翻新智能手机和循环经济的兴趣日益浓厚——这提醒我们，可持续性实践对消费者来说越来越重要。

数字娱乐：竞争愈加激烈。硬件创新很重要(并将继续发展)，但数字娱乐(游戏、音乐和视频)和数字服务将越来越有助于为智能手机打造新的价值故事。游戏向移动和云游戏转变。同时，在视频市场，剪线行动仍在继续，顶级(OTT)服务提供商现在面临着增长放缓和来自免费广告支持的流媒体电视(FAST)服务竞争加剧的问题。

生成式AI：推动体验跨越边界。在听说过生成式AI的消费者中，超过30%的人每周都会使用它，这对于大约两年前公开发布的新技术来说是一个显著的成就。虽然AI不是消费者选择智能手机的主要驱动力，但它将越来越普遍地出现在消费者设备中。使用AI提供更智能、个性化和吸引人的消费者体验将成为重点。

八个细分领域的全球消费市场趋势

1. 5G正在成为消费市场的主流

随着5G技术的逐步成熟和广泛商用，全球消费者对5G的接受度不断提高。根据GSMA Intelligence的数据，超过60%的消费者表示对5G网络有所了解，并有意愿升级至5G服务。

消费者对5G的接纳速度持续加快，到2024年底，5G移动连接数将超过20亿，约占25%的渗透率。在调查的12个国家中有46%的增量消费者计划升级到5G。同时，消费者对5G的满意度也在不断提高，平均而言，82%的5G用户表示，5G已达到或超出了他们的预期。

针对消费者是否愿意为5G支付额外费用的问题，根据GSMA Intelligence的研究，计划升级到5G的消费者愿意为其5G套餐平均多支付高于当前4G套餐5%的费用。报告显示，这是一个积极的信号，因为随着5G采纳度超出早期采纳者阶段，这一数字本可能会随时间推移而下降。对应消费者愿意为5G支付更多费用的心理，运营商需要将5G服务与增值服务相结合。GSMA Intelligence的研究表明，在调查的12个国家中，平均有37%的消费者认为，在追踪的八个5G应用领域内，5G用例或5G增强服务“非常”或“极其”具有吸引力，其中5G固定无线接入(FWA)和增强视频流服务尤为突出。

这一趋势表明，5G技术在提升网络速度、改善用户体验方面具有显著优势，并有望在未来几年内成为消费市场的主流技术。

在不满意5G网络体验的消费者中，5G速度不达标仍是首要原因。随着5G独立组网的持续部署和早期5G-Advanced网络的推出，这一问题有望在2025年及以后得到部分解决。

5G用户对捆绑服务、数字服务和基于速度的服务表现出更浓厚的兴趣。平均而言，近一半的5G用户已添加或有兴趣在其手机合约套餐中添加非连接服务(在追踪的九个类别附加服务中，包括内容、服务和设备)，相比之下，4G用户的这一比例为33%。运营商在设计消费者5G商业策略和优惠时，可以考虑5G用户对数字娱乐内容和基于速度的手机资费更强的兴趣。

2. eSIM技术的崛起

eSIM技术作为一种新型的手机SIM卡解决方案，正在全球范围内逐渐普及。然而，尽管eSIM具有便于远程激活、降低物理SIM卡成本等优势，但消费者的接受度仍存在差异。部分消费者对于eSIM的隐私安全、使用便捷性以及服务费用等方面存在疑虑。因此，如何提升eSIM技术的消费者接受度，成为当前研究的重要议题。

消费者对eSIM的认识正在上升。在调查的11个国家中(中国未包括在内，因为智能手机尚未提供商业eSIM服务)，平均有50%的消费者知道eSIM。

不同国家的消费者认识eSIM存在显著差异，从法国的35%到阿联酋的81%不等。原始设备制造商(OEM)和运营商对eSIM的推广力度仍然较低。只有10%了解eSIM的消费者是通过OEM渠道发现这项技术的;而运营商渠道的对应数字为8%。在美国，有18% 的消费者是通过OEM渠道了解eSIM。eSIM在美国以外的采用率仍然较低，但超过一半的消费者对此感兴趣。

对于消费者不使用eSIM的原因，根据GSMA Intelligence的数据，54%目前不使用eSIM的消费者表示，他们有兴趣在未来某个时候在智能手机上使用eSIM;31%表示不感兴趣，14%表示不确定。

在所有此次被分析的国家中，对当前可拆卸SIM卡的满意度是不使用或对使用eSIM不感兴趣的首要原因。对当前技术的满意度是大多数新技术采用的最大障碍。此外，13%的消费者表示他们看不到eSIM的好处，而另有11%的消费者不了解eSIM的工作原理。这凸显了运营商和OEM需要对消费者进行普及的必要性。eSIM在国际旅行中是一个成功的应用场景，eSIM在国际漫游中的使用越来越广泛。在调查的11个国家中，过去12个月里有51%的eSIM用户出于休闲或个人原因在国外旅行时使用过eSIM服务。其中一些人可能只在国外使用过eSIM，没有在国内使用过，而另一些人可能在国内和国外都使用过eSIM。

在这51%的用户中，有28%表示他们是从提供漫游服务的国际提供商(移动虚拟网络运营商MVNO)那里购买了eSIM服务。这意味着这类提供商在总使用量中所占的份额较小。大多数eSIM用户要么是从当地移动运营商(而非全球提供商)那里购买了eSIM服务，要么使用了他们国内移动运营商提供的eSIM服务。

3. 智能手机功能多样化

智能手机作为消费市场的重要组成部分，其功能多样化趋势日益明显。消费者对智能手机的拍照质量、操作系统性能、屏幕尺寸以及可持续性等方面的要求不断提高。同时，智能穿戴设备、智能家居等物联网产品的普及，也推动了智能手机功能的进一步拓展和整合。

基本功能依然是推动智能手机购买决策的关键因素。在调查的12个国家中，平均约有30%的智能手机用户将在未来12个月内更换手机。电池寿命、耐用性、数据安全、操作系统质量和价格构成了推动消费者购买决策的前五大智能手机功能。大多数消费者会定期在智能手机上使用数字服务，例如，79%的智能手机用户每周至少消费一次数字娱乐内容(即视频、音乐和游戏)。这些服务将越来越成为智能手机价值故事中硬件创新的补充。

消费者对品牌的忠诚度依然很高。智能手机品牌忠诚度依然强劲，78%的智能手机用户打算用同一品牌的手机进行更换。苹果的忠诚度依然最高，其次是三星和vivo。运营商仍然是消费者购买智能手机的主要零售商，约有34%预计更换智能手机的用户选择运营商销售渠道。尽管线上渠道的发展迅速，但实体店依然是消费者偏好的渠道，45%的消费者在购买新智能手机时希望亲自前往实体店。

消费者对可穿戴设备的兴趣正在上升。可穿戴设备市场正受益于消费者对监测个人健康和健身的兴趣增长、设备选择的扩大以及硬件创新的持续，包括智能戒指等新型可穿戴设备形式。智能手表依然是可穿戴设备的代表，随着采用率的持续上升，调查中的12个国家中有30%的消费者目前拥有智能手表。近年来被智能手表蚕食的健身追踪器的消费者采用率约为16%。由苹果普及的无线耳机目前约有47%的消费者拥有。

4、生成式AI走入公众视野

生成式AI(GenAI)已牢牢占据公众视野。人们对GenAI的认识迅速提升。据GSMA Intelligence报告，在被调查的12个国家中，平均有75%的消费者了解GenAI，对于一项大约两年前才公开亮相的新技术而言，这是一个显著成就。在GenAI认知度方面，阿联酋、中国、意大利、韩国和美国位居前五。从人口统计角度看，虽然18-34岁的年轻消费者在GenAI认知度方面领先(82%的人了解GenAI)，但各年龄段的认知度都相当高。例如，55岁及以上的消费者中，有68%的人了解GenAI。

消费者认为，与工作相关的活动将从GenAI中受益最多。消费者指出，撰写电子邮件、编码和数据分析等工作相关活动是GenAI带来的最大好处(31%的受访者提及)。紧随其后的是在线信息收集，创意活动则位列前三。各年龄段的前三大受益活动情况相似。没有哪项活动的排名显著高于其他活动，这在一定程度上表明，鉴于GenAI仍处于初级阶段，一些消费者可能对未来好处持模糊态度。近五分之一的消费者表示不知道哪些活动将受益最多，这进一步表明他们对GenAI不太熟悉。

GenAI的使用率超过半数。在听说过GenAI的消费者中，近60%的人使用过这项技术(其中32%的人每周使用)。阿联酋和中国的使用率遥遥领先，紧随其后的是美国、韩国和西班牙。在使用GenAI的人中，67%的人对其体验表示满意，这对该技术而言是一个积极的迹象，尤其是考虑到人们对它的期望非常高。在8%对GenAI体验不满意的用户中，可靠性(包括准确性、响应一致性和幻觉方面的担忧)被列为主要原因。

5、游戏成为流行数字娱乐活动

游戏已成为消费者数字活动的热门选择，移动游戏尤为突出。根据对12个国家的调查，平均每周有60%的消费者至少在一次设备上玩数字游戏，使游戏成为一种流行的数字娱乐活动。

阿联酋、中国和美国等国家的消费者参与数字游戏的程度最高。智能手机是数字游戏使用最多的设备，44%的智能手机用户每周都会玩游戏。在玩家中，尤其是年轻消费者，对观看游戏直播或电子竞技比赛的兴趣高，44%观看游戏直播或电子竞技比赛

玩家更倾向于免费游戏。平均而言，81%的玩家参与免费游戏，这包括免费玩和含内购游戏。付费游戏(包括单个游戏付费和游戏订阅)的比例为43%，而21%的玩家还订阅了游戏服务。其中，主机订阅最为普遍，紧随其后的是云游戏订阅。阿联酋、中国和美国等国家的消费者最有可能订阅游戏服务。

游戏在多元化服务方面的增长趋势明显。平均而言，25%的合同移动订阅用户已经对游戏内容表示了兴趣或正在考虑添加游戏内容到他们的移动订阅中。阿联酋、中国和意大利等国家的消费者对将游戏内容添加到他们的移动订阅中表现出最大的兴趣。游戏作为5G应用案例的增长也值得关注——平均而言，29%的消费者认为增强的移动游戏是5G应用案例中更具吸引力的一个。随着游戏变得更加沉浸、互动和数据密集，游戏与5G的协同效应将进一步增强，需要5G的高速、高容量和低延迟来支持。

6、付费电视正在被OTT视频取代

将OTT视频与传统付费电视相结合是最常见的方式。在调查的12个国家中，平均有42%的消费者同时订阅传统付费电视和OTT视频服务。10%的消费者仅订阅传统付费电视(有线电视、IPTV、付费DTT或卫星电视)，而28%的消费者仅订阅付费OTT视频服务。这意味着总共有52%的消费者订阅了传统付费电视，而OTT视频的订阅率则高达70%，20%的消费者没有任何视频订阅。

各国之间存在显著差异。虽然只有11%的美国消费者没有订阅任何服务，但这一比例在日本上升至36%。一个关键因素是免费电视(FTA)服务的质量，它影响着付费服务的采用率。

弃用传统付费电视的现象仍然普遍存在。取消传统付费电视订阅的前两大原因是服务成本(49%的取消者提及)和使用不足(35%)。在八个国家中，成本是取消订阅的关键因素(从美国的79%到中国的40%不等)，而在四个国家(韩国、波兰、未明确提及的第三国和日本，但根据上下文推测的“四个国家”中的第三国数据未在原文中直接给出，此处为合理解读)中，使用不频繁是主要原因(分别为44%、37%、未明确数据和36%)。12%的取消者将糟糕的客户服务作为取消传统付费电视订阅的原因。尽管这是被提及最少的原因，但它仍然代表了一个相当大的少数群体。在美国，这是一个特别突出的问题(19%)，而日本则处于另一个极端(3%)。70%的取消者订阅了OTT视频服务，这凸显了OTT视频作为传统付费电视替代品的吸引力。

带有广告的标准套餐是OTT视频最受欢迎的选择。在调查的12个国家中，平均有48%的OTT视频订阅者选择了最具成本效益的计划：带广告的标准套餐。现在，大多数OTT视频提供商都提供此类套餐，包括最受欢迎的服务(Netflix和Amazon Prime Video)。这些套餐的相对低成本使用户能够注册多项服务以获取更广泛的内容，其中44%的用户注册了三个或更多OTT视频服务。就国家差异而言，72%的美国OTT视频订阅者注册了三个或更多服务，而日本只有15%的用户这样做。这部分是因为美国有大量内容生产商推出自己的服务，导致内容碎片化。

7、元宇宙与XR被广泛认知

消费者对元宇宙的认知度较高。尽管元宇宙的热度可能已经有所降低，但消费者的认知度仍然很高：在调查的12个国家中，平均约有三分之二的消费者了解元宇宙。韩国、意大利、西班牙、美国和阿联酋的消费者对元宇宙的认知度最高。从人口统计角度看，34岁以下的消费者对元宇宙的认知度高于65岁及以上的消费者，这并不令人意外(差距约为19个百分点)。5G用户、每周至少玩一次数字游戏的消费者以及拥有XR头戴设备的消费者等群体更有可能了解元宇宙。

消费者认为在线购物将从元宇宙中受益最多。当被问及哪些在线活动将从元宇宙中受益最多时，27%的消费者提到了在线购物，略高于社交网络(25%)。在12个国家中，有6个国家认为在线购物是最受益的活动，而有5个国家认为社交网络是最受益的活动。44岁及以下的消费者认为社交网络将从元宇宙中受益最多。此外，有相当比例的消费者(21%)表示不确定哪项在线活动将受益最多，这反映了元宇宙仍处于初级阶段。

XR设备仍然相对罕见。在调查的12个国家中，平均只有5%的消费者拥有XR头戴设备(包括增强现实、混合现实和虚拟现实)，用户基础仍然微不足道。美国拥有XR头戴设备的消费者比例最高(11%)，部分原因在于美国是全球XR设备创新和行业领导的中心。游戏仍然是XR设备最普遍的内容，但近期苹果进入XR领域、AI技术在XR中的应用以及AR眼镜兴趣的增加等发展，有助于丰富内容库并推动消费者采用XR设备。

8、可持续发展趋势

消费者对翻新智能手机的兴趣日益增长。消费者越来越愿意购买二手翻新智能手机。目前，预计更换手机的39%的消费者表示，他们会考虑购买二手翻新智能手机(西方国家的消费者更倾向于这样做)。其余消费者中，52%表示不会购买翻新智能手机，而9%表示不确定。电池健康和整体续航能力是那些不感兴趣者的主要担忧，而手机外观和有限的成本节约则远远排在第三位。

成本成为消费者购买二手翻新智能手机的首要因素。对于考虑购买二手翻新智能手机的消费者来说，节省成本(64%)是主要原因，而减少环境影响(33%)则位居其次。澳大利亚、日本和美国的消费者主要受成本节约的驱动，而阿联酋、意大利和西班牙的消费者则更关注环境问题。在考虑购买二手翻新智能手机以节省成本的消费者中，与同等新智能手机的价格相比，他们期望的平均折扣约为三分之一。韩国的折扣期望最高(36%)，而中国则最低(29%)。

在预计更换手机的消费者中，最大比例(35%)的人计划将当前手机作为备用或备份使用。这可能反映了多种因素的汇合，如基础机型性能的提升、智能手机代际之间的渐进式变化以及仍在成熟的手机以旧换新计划。以旧换新是第二受欢迎的选择，随着原始设备制造商(OEM)鼓励销售新型号并追求可持续性目标，这一选择可能会增长。约9%的消费者更倾向于直接回收他们的旧手机。

热点与争议

1. 5G应用场景的拓展

随着5G技术的不断成熟，其应用场景也日益多样化。从传统的视频流、音乐流到新兴的云游戏、云存储等领域，5G技术为消费市场带来了全新的体验。然而，如何充分发挥5G技术的优势，实现应用场景的进一步优化和拓展，是当前研究的重要热点。同时，如何在保障用户体验的同时，降低5G服务的成本，也是亟待解决的问题。

2. eSIM技术的标准化与安全性

eSIM技术的标准化与安全性是当前研究的两大争议点。一方面，不同国家和地区的eSIM技术标准存在差异，这可能导致跨国漫游等服务的便捷性受到影响。另一方面，eSIM技术的安全性问题也备受关注。如何确保eSIM技术在传输、存储和使用过程中的安全性，防止信息泄露和恶意攻击，是当前研究的重要议题。

3. 智能手机功能的创新与可持续性

智能手机功能的创新与可持续性是当前研究的另一大热点。一方面，随着消费者需求的多样化，智能手机厂商需要不断创新功能以满足市场需求。另一方面，智能手机的可持续性发展也备受关注。如何在保障性能的同时，降低手机的能耗和废弃物产生，实现绿色生产和循环经济，是当前研究的重要方向。

未来发展方向

1. 5G与物联网的深度融合

未来，5G技术将与物联网实现更深层次的融合。通过5G网络的高速传输和低延迟特性，物联网设备将实现更加高效的数据传输和交互。这将为智能家居、智能交通等领域带来更加丰富的应用场景和更好的用户体验。

2. eSIM技术的普及与优化

随着消费者对eSIM技术的了解和接受度不断提高，eSIM技术有望在未来几年内实现更广泛的普及。同时，随着技术的不断进步和标准化进程的加速推进，eSIM技术的安全性和便捷性将得到进一步提升。

3. 智能手机功能的个性化与定制化

未来，智能手机的功能将更加个性化和定制化。通过人工智能等技术的应用，智能手机将能够根据用户的需求和偏好进行智能推荐和定制服务。这将为消费者带来更加个性化的使用体验。

结论

综上所述，全球消费市场正经历着深刻的变革。5G技术、eSIM技术以及智能手机功能的多样化等趋势正引领着消费市场的未来发展。然而，如何充分发挥这些技术的优势，实现应用场景的优化和拓展，以及如何解决相关技术标准和安全性问题，是当前研究的重要议题。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的多样化，全球消费市场将迎来更加广阔的发展前景。

采写：赵妍

图表：曙念

编辑：晓燕

指导：辛文