二线白酒，卖不动了

01、二线白酒太难了

白酒是一个很赚钱的行业，商业模式简单，毛利率又高。但是，行业如今已进入新周期，活得滋润的酒企越来越少，越来越多的酒企，尤其是二、三线及以下的酒企，在2024年过得很艰难。

从近期发布的业绩预告来看，去年有多家上市白酒企业的业绩出现了下滑。

其中，降幅最大的是酒鬼酒。业绩预告显示，2024年，酒鬼酒预计营收约14.23亿元，同比下降约49.7%；归母净利润预计1000万~1500万元，比上年同期下降98.17%~97.26%；扣非净利润500万~750万元，下降99.07%~98.61%。

“营收腰斩，利润下降98%，只剩0.1亿元，这赚钱能力还不如量大一点的散户，酒鬼酒算是遇到大问题了。”有股民看完数据后在股票交易平台上如是评论。

业绩预告发布后，酒鬼酒股价连跌了三个交易日。

对于业绩大幅下滑的原因，酒鬼酒在公告中解释称，2024年，白酒行业仍处于深度调整周期，行业挤压式竞争趋势加剧，渠道合作伙伴经营行为偏保守，客户回款意愿谨慎，导致公司收入出现了大幅下滑。另外，行业调整对公司高端产品造成了影响，高端产品收入在公司收入结构中占比出现了下降。

酒鬼酒来自湖南省湘西土家族苗族自治州，拥有浓郁的当地文化色彩，被视为湘西的文化名片之一。曾经，酒鬼酒想将旗下的高端产品内参酒，打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌，价格也涨到了1499元/瓶，与飞天茅台肩并肩。

但从目前的情况看，酒鬼酒的高端梦想进展得并不顺利。酒鬼酒在业绩公告中强调，大单品内参甲辰版目前仍处于市场拓展阶段，未形成销量支撑。

值得注意的是，这不是酒鬼酒第一次出现业绩下滑了。事实上，自2015年重回增长以来，这家区域酒企的营收已经连涨了8年，多数年份里的增速都高达两位数，可是在2023年其营收与净利润却双双下降超30%。没想到的是，酒鬼酒的2024年比2023年过得还要差。

不光酒鬼酒如此，其他二、三线及以下白酒的处境都不乐观，舍得酒业的利润也出现了大幅下滑。金种子酒更是预计2024年要亏损2.01亿~2.91亿元，第四季度的单季亏损更是超1亿元，亏损额在继续扩大。牛栏山母公司顺鑫农业虽然扭亏为盈了，但主要是猪肉和剥离房地产的功劳，白酒的表现并不乐观，2022年跌出百亿俱乐部后，2024年上半年其白酒业务毛利率下降了3.6%。

“川酒六朵金花”之一的水井坊，预计2024年度实现归母净利润约13.41亿元，同比增长约6%；营收约52.17亿元，同比增长约5%。其也已告别前些年的高增长，而且，根据业绩预告来算，2024年第四季度，其归母净利润约2.16亿元，同比为负增长。

此外，没有发布2024年业绩预告的酒企中，如珍酒李渡、口子窖，从2024年上半年及前三季度业绩来看，也遇到了增长问题。2024年上半年，珍酒李渡净利润下降超50%。2024年前三季度，口子窖营收与净利润双双出现下滑。

反映到资本市场上，市值在一两百亿元的白酒企业过得也不如头部酒企，如水井坊、舍得酒业、老白干酒、酒鬼酒、顺鑫农业，年初至今的跌幅均超10%，口子窖跌了8%，它们的跌幅远超头部酒企。

02、茅台还是那么稳

相比之下，在白酒行业整体艰难的2024年，贵州茅台一如既往地实现了两位数增长。

贵州茅台发布的生产经营情况公告显示，贵州茅台2024年预计实现总营收约1738亿元（其中茅台酒营收约1458亿元，系列酒营收约246亿元），同比增长约15.44%；预计实现归母净利润约857亿元，同比增长约14.67%。

虽然2024年茅台酒的市场价格出现了较大幅度的波动，系列酒中的核心大单品茅台1935一度跌破了官方指导价1188元，也面临着一定的压力，但是贵州茅台作为行业老大，产品众多，兼具多重属性，通过主动调整完成了增长目标。

在2024年12月底举行的2025年全国经销商联谊会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉用“挑战”“团结”“实干”“绩优”四个关键词评价了2024年的茅台酒市场工作。王莉表示：“2024年，茅台与各经销商一道，克难奋进、迎难而上，努力深耕市场……”

同处白酒行业，小弟们艰难求生，茅台依然稳坐泰山。这反映出了白酒行业的发展趋势。

纵观近几年，酒是越来越不好卖了。但是，巨头们的吸金能力仍然很强。

2024年上半年，上市白酒企业前六大巨头——贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒，总营收占20家上市白酒企业的85.3%，归母净利润占比约92.3%（未包含顺鑫农业白酒业务净利润）。

白酒生意变难了，更难的是巨头之下的二、三线及以下酒企。

对于一、二线品牌的划分，白酒行业并没有明确的界线，但行业也有一些共同的认知。如白酒行业资深分析师蔡学飞所言，总体上是按照营收规模来确定的，但是也要看企业利润，以及品牌影响范围。

贵州茅台与五粮液是“酒王”与“前任酒王”，二者在白酒行业稳稳坐着第一与第二的位置，也收割了高端市场最大的份额，属于超一线品牌。

在超一线品牌之下，还有几家营收数百亿元，且全国化布局较完善的酒企，在全国范围内拥有知名度与市场地位，属于一线品牌。在上市公司中，如洋河股份、山西汾酒、泸州老窖，均为一线品牌，古井贡酒也可勉强入选。

在一线品牌之下，二线品牌较多。蔡学飞告诉《财经天下》：“二线品牌往往是指一些泛全国化的酒企，以及区域强势酒企，营收大多在50亿元以上。”

在上市公司中，如今世缘、顺鑫农业（牛栏山）、舍得酒业、迎驾贡酒、口子窖、老白干酒、水井坊，大体上也都属于二线酒企，当然，还有港股上市的珍酒李渡。

此外，酒鬼酒虽然营收还不到50亿元，但也属于地方强势品牌，且拥有一定知名度，2022年营收一度达到了40亿元、净利润达到了10亿元，市值超100亿元，因此，也可以看作二线品牌。

其他二线品牌以下的上市白酒企业，像金种子酒、伊力特、金徽酒等，年营收规模大体上在10亿元以上，市场比较有限，只能算作三线品牌。而像皇台酒业，年营收还不到2亿元，只能算作三线以下品牌。

从近两年及2024年业绩预告来看，一线及超一线白酒企业总体上还算比较稳健，而二、三线及以下酒企还是比较艰难的，尤其像酒鬼酒，面临的业绩增长压力更大。

“分化是大势所趋。行业调整周期下，不同酒企发展阶段不同，品牌价值、产品结构、渠道布局存在差异，在行业集体承压的背景下，会呈现出不同的结果。”蔡学飞分析道。

03、强者愈强，弱者愈弱

白酒早已是一个存量竞争的市场。

中国白酒产量的顶点是2016年——累计产量1358.36万千升，而2023年，全国规模以上企业白酒产量已降至449.2万千升，2024年进一步降至414.5万千升。到2024年，白酒行业产量已经连续8年下滑。

在此背景下，超一线及一线的白酒巨头的掘金能力越来越强，意味着小弟们的日子越来越难过。

不管是舍得酒业还是酒鬼酒，对于业绩大降给出的原因都相似——行业调整，销售承压。

舍得酒业称，2024年，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。

库存高企、动销不畅以及价格倒挂，在2023年就已经成为白酒行业普遍存在的问题。

2003年至2012年是白酒行业的“黄金十年”，大小酒企一起繁荣。之后，行业陷入深度调整期，2016年才开始复苏，逐渐打开行业结构性繁荣的局面。最近几年，由于大环境等原因，分化加剧，挤压式增长的特征也愈发明显。

在存量竞争的行业内，白酒巨头对小弟们的挤压，是向下层层传导的。

二线酒企感受到了压力，业绩波动，有的甚至大降。而压力传导到二线以下的酒企身上时，其感受到的已是多重压力，业绩甚至已不再是波动或者下降，而是亏损。最典型的就是金种子酒，算上2024年，其已经连续第四年出现亏损。

当销售面临较大压力时，金种子酒不得不进一步做品牌推广及宣传活动，还要推新品、建渠道，加大对消费者的培育、对经销商的投入，但是，投入并没有带来相应比例的业绩增长，这就使得费用进一步侵蚀了利润，亏损局面难以扭转。

2024年9月，金种子酒还举办了一场群星演唱会，孙楠、陈慧琳、齐秦、叶世荣等被邀至阜阳。演唱会是“购酒赠票”的形式。

不光是金种子酒，白酒行业的亏损面也在增大，尤其是中小微酒企。

处于新的调整期内，白酒行业整体面临增长压力。相较于2023年，2024年、2025年，大小酒企面临的压力，有过之而无不及。在上述茅台2025年全国经销商联谊会上，王莉就表示，当前茅台酒所面临的周期挑战比2013年更为严峻和复杂。

茅台尚且如此说，更何况其他酒企。

巨头们拥有各种优势，都想尽办法在有限的空间里寻找新的增长点。当巨头的压力不断向下传导，小弟们的日子更是难挨。

2月11日，阜阳市公共资源交易中心的公告称，为了促进管理改善，安徽金种子集团拟以30万元预算，聘请一家评估公司，对金种子酒近三年的经营情况进行调研评估，旨在找出问题、开出良方，提升金种子酒的竞争力与盈利能力。

2月24日，酒鬼酒在其公众号发文称，日前，许昌市胖东来商贸集团有限公司董事长于东来，率队前往酒鬼酒公司交流。于东来参观酒鬼酒后表示，希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作。

多重压力之下，小弟们都在想方设法寻找新的生存空间。

作者 |张向阳

编辑 |吴跃

图片来源 |视觉中国