北京
2月27日，长江证券发表观点：
如何看待行业需求？总量迎来挑战，整装快速兴起
家装行业需求规模约3~4万亿元，2024年因新房竣工下降以及消费习惯的变化，2024年行业景气下降，根据奥维云网估计2024年家装行业规模下降约17%。但结构层面，整装渗透率提升，根据中装协住宅产业分会的调研，2023年整装渗透率约30%（包含全案）。整装业务模式很好的匹配了供需两端的需求，渗透率有望持续提升：从需求端来看，提供了一站式的装修服务产品，以及所见即所得的可能性；从供给端来看，给予了装修公司提客单提盈利的空间。
如何看待行业格局？呈分散化、区域化的特点
家装行业极度分散，CR10、30分别为1.8%/2.9%（2023年）。目前全国最大的家装公司为贝壳家装（包含被窝和圣都），2023年收入为109亿元，根据涂装新视野测算，贝壳家装的份额也仅为0.39%（2023年），且大部分家装公司都具备强区域属性。即便是区域龙头家装公司在当地的份额也只有约5%+，多数区域龙头在当地份额估计仅占小个位数。尚未形成强竞争优势，以及弱盈利的特性（东易日盛和名雕股份盈利年份净利率为2%~5%），使得家装公司在行业景气变弱和流量快速变化的经营环境中，出现了格局的动荡。
如何看待核心竞争点？比拼的是流量和服务质量
流量：新房需求下降、精装比例提升，行业进入存量竞争阶段，导致引流成本提升，优秀的家装公司引流成本在高个位数，多数家装公司引流成本超10%。东易日盛和名雕股份的广告宣传推广费率也呈上升趋势。服务质量：根据艾瑞咨询，一线城市装修过的消费者对整装服务的推荐意愿度仅为56.8%，有很大提升空间。难点在于对人员和供应链的管理。家装行业为强服务属性行业，人工成本占比约30%+，提升服务环节的标准化和落地质量是核心。供应链的管理则影响以下几方面：设计方案的所见即所得，材料的环保优质以及价格和成本的合理可控。
如何看待家居与家装的关系？合作大于竞争，共促整装迭代
当前家装公司与家居公司的关系：合作大于竞争。整装公司的优势在于产业链前端的流量价值，当前整装渠道占家居龙头公司收入比例普遍在10%~20%区间，成为重要渠道之一。而家居龙头的优势在于全国化的品牌价值，多年积累的品牌口碑和经销商服务网络降低了整装服务的不确定性，是促使消费者选择整装模式的因素之一。从客户数维度可看出差异，家居龙头客户数多在50万户以上，部分公司超百万量级，目前全国最大的家装公司客户数为5~10万户量级。
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