净利暴跌60%，爱奇艺扑街了？

文丨黄药师

失去《狂飙》的第一年，爱奇艺似乎也失去了动能。

2月19日，爱奇艺发布2024年财报：营收为292.3亿元，同比下降8%；归母净利润为7.64亿元，同比大幅下挫60.32%。

虽然保持了连续三年盈利的状态，但拉长时间轴，这却是爱奇艺在近十年营收降幅最大，近五年利润降幅最大的“成绩单”。

曾经的“爆款制造机”，现在的“失速王”。在爱奇艺身上，发生了什么？

【消失的会员数量】

没有《狂飙》加持的爱奇艺，在2024年选择不对外公布会员数量，而是将ARM（月度平均单会员收入）视作更重要的“度量衡”。

内里暗藏的深意，或者说尴尬，从刚刚出炉的这份“成绩单”中即可管窥一二。

公开资料显示，爱奇艺的营收由会员服务、在线广告服务、内容分发及其他四部分构成。其中，会员服务是爱奇艺的主要收入来源，占比常年维持在六成以上。

但在2024年，这项核心业务的收入同比下降13%至177.6亿元，爱奇艺给出的理由是内容排播较轻。

众所周知，会员数量的增减直接关系到会员服务收入的多寡，且能直观反映平台的粘性和市占率等关键指标。由此推算，2024年爱奇艺的会员数量恐不容乐观，也从侧面印证其竞争力的趋弱。

事实上，自《狂飙》之后，爱奇艺的订阅会员规模便持续缩小，到2023年第四季度，其日均订阅会员数为1.003亿，同比上年度流失了约1170万人。

不过，拐点迹象或正在显现。爱奇艺CEO龚宇透露，订阅会员从2024年底至今显著上涨。

在会员服务收入下滑的同时，爱奇艺在线广告服务收入也没崩住，由于品牌投放低迷，同比下降8%至57.1亿元。

对比之下，2023年会员服务收入和在线广告收入，营收同比增速分别高达15%、17%。

这意味着，爱奇艺的主力业务在2024年均遭遇“滑铁卢”。

内容分发算是本期唯一的亮点，实现收入28.5亿元，同比增长16%；其他收入29亿元，和去年持平。

但这两项业务的总体量太小，撑不起公司营收的“大门面”。

而为了尽可能减轻营收滑坡对净利润蚕食的力度，爱奇艺不得不“勒紧裤腰带”过日子。

2024年，爱奇艺内容支出降至157.1亿元，销售、总务和行政费用36.8亿元，降幅分别为3%、8%，带动总成本减少5%至219.5亿元。

但降本举措对增效有限，因为营收降幅远高于成本降幅，仍然对爱奇艺的搞钱能力造成了较大影响。报告期内，爱奇艺的净利率仅为2.6%，而2023年为6%，这一变化清晰表明了公司在创利层面的巨大承压状态。

放宽视野，爱奇艺营收、利润的波动实际上反映了内容行业普遍面临的“过山车”困境：当有爆款作品推出时，业绩突飞猛进；当作品不受欢迎时，收成一落千丈。

【断档的爆款剧集】

从本质上讲，长视频平台的“丰歉”与内容质量紧密相连。只有持续且稳定地产出好内容，包括剧集、综艺、漫改等等，才能勾住用户、沉淀用户，进而获得连绵不绝的“充值”蓄水。

而在过去的2024年，一向被誉为“爆款制造机”的爱奇艺却“休克”了：尽管偶尔也有诸如《唐朝诡事录之西行》《我的阿勒泰》，以及综艺《喜剧之王单口季》等亮点出现，但均未能复刻当年《狂飙》的沸腾之势，也导致其在与同业竞争的过程中，处在下风。

究其原因，还是缺乏真正的“现象级”大作。

比如，《我的阿勒泰》和《我是刑警》，前者在全网掀起了一股治愈风，但遗憾的是体型太过“迷你”，难以撬动长尾效应，后者一度在年底拉动爱奇艺热度回升，但整体高开低走，也无法对标腾讯视频的《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》等S级剧作。

云合数据亦佐证，2024年上新的长剧集中，正片累计有效播放量TOP5《庆余年第二季》《与凤行》《墨雨云间》《繁花》《玫瑰的故事》，全部出自竞品之手。爱奇艺制作的《唐朝诡事录之西行》《南来北往》《我是刑警》《追风者》分别位居第六、七、八、十位。

爆款故事讲不出来后，迫于盈利压力的爱奇艺锚定了另一条捷径：会员提价。

2024年，爱奇艺对会员体系做了大刀阔斧的改革——将原先错综复杂的多个会员类型（如Fun会员、小说会员、学生会员等）精简、整合成5款会员套餐，以切中不同需求群体。

针对价格敏感人群，主打基础VIP——用广告换低价；针对“钱多多”人群，则端出“加更礼免费看”“共享体育频道”等权益，鼓励其开通高端的星钻VIP……

说白了，就是通过分层营销，获得更多“恰饭”机会。

不止于此，爱奇艺还在10月底颁布会员新规：增加一个黄金VIP亲情卡服务，可用特惠价格开通一个全新黄金VIP账号；11月12日后的新会员账号可在5台设备上登录，但同时可播放的设备数从之前的2台调整为1台。

翻译过来就是，5设备1在线，加8元多一个播放权。

对于这击表面上“技术封堵+亲情疏导”，实则变相收费的组合拳，用户自然不买账，纷纷吐槽爱奇艺：“想钱想疯了”、“吃相难看”、“薅羊毛”……

在《市值观察》看来，爱奇艺的举措，或能在短期内提振公司的业绩表现，但长期仍有赖于筑牢好内容的根基。

【难讲的新故事】

大的方向上，这几年长视频已经进入存量阶段，但整体仍保持龟速前进。

根据头豹研究院的测算，2023年长视频行业市场规模为1343.23亿元，预计2024年将达到1343.71亿元，同比增长约0.04%。

具体到爱奇艺，爆款迟滞，用户摇摆，业绩跌落，可以说已经拖了行业“后腿”。

该背景下，爱奇艺把生意的天平向微短剧倾斜，试图找到在长视频之外的增量盘。

2024年9月份，爱奇艺上线“短剧场”和“微剧场”，正式宣告入局微短剧。

其中，“微剧场”以1-5分钟竖屏内容为主，每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群；“短剧场”以5-20分钟的横屏内容为主，每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型。

龚宇强调，“与市场上将90%以上收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺设计的商业模式是70%以上的收入分给内容出品方。”

换句话说，爱奇艺想凭借70%+的高分账模式，快速拉拢业内微短剧公司，也俘获一批用户。

财报显示，2024年第四季度，爱奇艺微短剧内容库已扩容至超万部。但值得一提的是，在2024年的爆款微短剧中，尚未看见爱奇艺的身影。

今年1月，爱奇艺宣布与红果短剧携手，双方将在IP联合开发、联合出品、成品内容授权等维度深度合作，致力于构建跨平台微短剧新生态。

但就在观众期待他们擦出火花之际，爱奇艺创始人率先“炮轰”微短剧行业。

2月20日，在首届中国电视剧制作产业大会上，龚宇表示，微短剧行业有些平台以大平台的身份，滥用市场支配地位搞排他协议。而当下占据微短剧市场支配地位的只有红果。

说到底，押注微短剧讲新故事，这条路并不好走。

一方面，爱奇艺进入的时间较晚。

微短剧“元年”始于2020年，蹿红数年后，抢“蛋糕”者如过江之鲫，除了早前下场的中文在线、欢瑞世纪、九州文化等影视文化公司，后来接续的抖快、B站、美团、优爱腾等，周星驰、小杨哥、周鸿祎等大咖和名导也竞相入局，赛道不仅群雄逐鹿，且已过了高速成长期。

数据显示，2024年微短剧行业规模达504.4亿元，同比增长34.9%，相较2023年同比增长近268%，增速明显放缓。

爱奇艺姗姗来迟，还能否分到一杯羹？

另一方面，爱奇艺相对缺乏短剧运作经验。

虽然抛出了70%+的高分账模式，但最终抗打与否还得让用户来评判。微短剧的内容逻辑、剧情卖点、制作周期以及对应打法，都和长视频不同。在该领域积淀不深的爱奇艺，能否驾驭得了这出新戏？

其实，早在2020年初，爱奇艺曾尝试通过改造“随刻”APP，试水微短剧赛道，但几乎没有激起波澜。

卷土重来后，爱奇艺能否如愿，仍是一个未知数。

失去了《狂飙》这样的爆款加持，会员数量下滑，广告收入疲软，爆款剧集断档，种种迹象表明，爱奇艺正面临着前所未有的挑战。尽管通过会员提价和押注微短剧等举措试图扭转局面，但这些策略能否奏效，仍需时间来验证。

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