销售额超千亿！山姆会员店如何用“极致性价比”重塑消费心智

来源 | 有见品牌 视觉 | 梁秀杰 责编 | 韩玮烨

零售的本质是“效率革命”。

在全球零售业受电商冲击、消费分级的背景下，山姆会员店（Sam's Club）逆势增长。

2024年，山姆在中国市场实现了逆势双位数增长 ，销售额超过1000亿元人民币。

与此同时，山姆在美国市场也首次超越Costco，成为客户满意度最高的仓储会员超市（1）。

本文将从 产品策略、供应链效率、会员生态、全渠道运营四大维度， 拆解山姆的成功密码。

产品策略

用“新奇特”占领用户心智

山姆遵循宽SPU、窄SKU原则，相较于传统大卖场1-2万个SKU数量明显缩减，山姆产品SKU数量仅有4000个，同一个品类仅选择1-3个最优品牌和产品。但爆品率高达30%，瑞士卷、烤鸡、青柠汁等单品常年霸榜社交媒体。

山姆的产品哲学是“相同价格品质最优，相同品质价格最低”。

案例1：瑞士卷的“极致改造”

山姆联合供应商恩喜村，将传统瑞士卷的植物奶油替换为动物奶油，剔除香精，改用烘焙预拌粉，单片成本降至3.7元，价格仅为麦德龙的73%（2）。

通过小红书“种草”，该产品单月销量突破200万盒，成为烘焙类目TOP1（3）。

案例2：桂花酒酿大福的极致原料

Member’s Mark桂花酒酿大福是2024年山姆最炙手可热的新品之一，山姆采购团队尝遍国内主要产区的酒酿，最终选定地标性的湖北孝感酒酿，搭配未经熏硫的广西金桂入馅，与马斯卡彭奶油形成的恰到好处的交融。

案例3：巴斯克蛋糕的本地化创新

巴斯克蛋糕是源自欧洲的甜点，山姆全新上市的Member’s Mark芋泥巴斯克蛋糕，创新性地精选广西荔浦芋头制馅，搭配新西兰进口淡奶油，十分适合中国会员对甜品“甜而不腻、奶香浓郁”的需求。

案例4：自有品牌Member’s Mark

当需求产品没有清晰行业标准或者外部供应链利润率过高，山姆会选择开发自有品牌，山姆自有品牌Member’s Mark占比达30%以上。以Member’s Mark鲜牛奶为例，其蛋白质含量3.4g/100ml，价格仅19.9元/2L，较同类产品低20%（4）。

山姆选品过程

洞察：

根据最前沿的行业趋势研究和消费者洞察数据调研，深度了解消费者真实需求和喜好以及流行趋势。寻找优质头部供应商，并与供应商共同改进优化产品。

概念：

山姆在产品开发主要考虑生命周期和消费场景，完成产品概念设计后将通过山姆产品评审会，由CMO和内部四大部门进行评审，需要符合山姆内部选品对于独特性、品质和价格优势的要求，需得到内部人员全员认可才能通过。

再筛选：

山姆的产品生产出来后需要进行内部试错、消费者盲测、小范围试卖等多个步骤，其中不断进行调研、评审、优化。

会议评审制度：

山姆内部对于选品极为重视，每年均有年度、月度和周度的选品复盘和策略制定会议，年度制定品类策略和方向，每月选择最适合的季节性产品，周度对商品进行复盘。

供应链

严格筛选+长期互利

严格选择合作伙伴：

山姆拥有上百家战略供应商，前期对于供应商的审核相对严格。山姆对于供应商选择优先考虑产品品质、行业口碑地位、以及规模化生产能力，而非看重价格优势。

赋能与长期互利：

一旦能达到山姆对于产品生产的要求，山姆将其产品和消费者洞察、未来流行趋势把握给予供应商赋能，在生产自动化、供应链方面不断优化改进，比如和供应商投资共建自动化产线，当规模不断提升后伴随规模效应和成本效率优化将带来成本节约，最终通过调低售价来返利给消费者。

案例1：

冷冻烘焙类前两大供应商年采购额分别达20亿、10亿元，规模化生产使麻薯成本降至1.24元/个（行业平均1.6元）。

案例2：

2023年，山姆投资15亿元优化供应链，对鸡蛋、牛奶等高频商品实施长期降价，部分单品降幅达20%（5）。

会员生态

精准筛选高净值用户

2024年，山姆在中国会员人数超过 860 万。仅会员年费就高达 22 亿元人民币。

付费会员：看似门槛，实为筛选高净值用户的利器。山姆将会员分为普通卡（260元/年）与卓越卡（680元/年），通过权益差异精准分层：

·卓越卡权益：2%消费返现（年返现上限5000元）、免费极速达（全年无限次）、高端齿科服务、独家商品优先购等；

·普通卡权益：基础购物权+部分商品折扣。

数据：

·2023年中国年费 260 元的普通会员续卡率约为 70%，而年费为 680 元的“卓越会籍”的会员续卡率在 80% 左右。

·会员年均消费1.4万元，客单价超1000元，是京东的2.8倍（太平洋证券，2024）。

·通过提供免费洗车、口腔护理等增值服务，山姆将会员生命周期价值（LTV）提升至非会员的3倍（6）。

最新动向：

2024年，山姆推出“Z世代会员计划”， 针对年轻用户推出小包装食品和潮玩限定品，会员增长同比提升25%（7）。

全渠道运营

即时零售 + 社交裂变

线上线下一体化触达，即时零售占比近半（有资料说过半）。2024 年，山姆在中国市场实现 1000 亿元人民币营收，其中线上销售占比超过48%。

1.即时零售：1小时极速达

山姆在中国25个城市布局500个前置仓，线上订单占比超50%，30分钟送达服务覆盖80%会员。2023年线上销售额近400亿元，规模超叮咚买菜（220亿元）和美团买菜（300亿元）（2）。

案例：

山姆早在2016年就和京东平台战略合作，2018年加入京东到家平台。疫情和会员数不断增加共同催生了即时零售的爆发。消费者通过线上点单仅需30分钟即可送达，满299元免运费，前置仓收入计入门店，高客单价和客单量保障了门店能实现盈利。

2．山姆“极速达”：从“广撒网”到“精准服务”

山姆“极速达”将会员消费数据与第三方数据（如京东购物、健康APP）打通，实现精准运营：

分析用户数据&行为：根据会员家庭的喜好和消费场景不断提升选品策略和门店体验。

梳理高频消费场景：线上线下，场景不同，品质如一，满足会员家庭的即时需求。提供专属高端配送服务。

部署触点，提供多种选择：新增山姆厨房、眼镜中心、助听中心、健康管理中心和山姆云家等多个全新区域和服务。

数据：

山姆“极速达”涵盖1000+高复购率品质商品&多个场景，山姆会员人数增加超60%，复购率超过50%。

3．小红书“网红式营销”

山姆负责推广爆品的团队瞄准了小红书，设立专职运营团队，投放大量广告做产品宣传推荐，通过“爆品测评+场景化内容”吸引年轻用户。

案例：

青柠汁通过“夏日调饮攻略”话题曝光超2亿次，带动销量增长300%（3）。

数字创新

推动变革与增长

为了进一步提升会员体验，山姆会员店大力推行数字化创新，推出Scan & Go扫码购物、线上订单和自提服务，让购物效率和满意度获得提升。年轻消费者对此反应良好，山姆因此通过进一步巩固了其会员收入的增长势头。

案例：

美国山姆通过升级的Scan & Go结账系统，成功超越Costco，成为美国顾客满意度最高的批发俱乐部。该系统允许会员通过移动应用扫描并支付购买的商品，避免排队结账，完全跳过收银台，有效避免了排队结账的困扰。这对顾客具有很大的吸引力，尤其是对年轻消费者。山姆的数字工具对于保持年轻购物者的满意度至关重要。

数据：根据年度美国顾客满意度指数（ACSI），山姆的得分达到了85分（满分100分），比上一年提高了4分，超过了长期领先的Costco（得分保持在82分）以及其他主要零售商。

结语

零售的本质是“效率革命”。

山姆的成功并非偶然，而是将“极致性价比”贯穿于产品、供应链、会员体系的系统化胜利。

启示：

产品是核心：新奇特与性价比共生，让山姆爆品成为现象。

精准用户分层：会员制本质是筛选高净值客群，反哺精细化运营。

全链路降本：深度供应商合作，实现“低价不低质”。

创新与内容驱动增长：数字化需重塑用户体验，而非简单渠道叠加。

参考资料：

1．Eat This. (2024). Sam’s Club Surpasses Costco in Customer Satisfaction.

2．太平洋证券. (2024). 《消费行业探索山姆和奥乐齐逆势成长的奥秘》.

3．腾讯新闻. (2024). 《山姆“青柠汁”如何成为社交货币》.

4．沃尔玛中国. 山姆：中国付费会员制“头号玩家”不可复制的24年

5．新浪财经. (2024). 《山姆会员店中国区销售额突破800亿元》.

6．山姆会员店升级：瞄准80/90后家庭式消费，到店重在“体验”、到家落点“极速达”

7．Momentum Asia. (2024). Sams Club Is the Real Winner in China’s New Retail War.

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