业绩全部下滑！全球烈酒龙头们在中国怎么了？

中国区业绩下滑，对全球烈酒公司影响几何？

文 | 邱凡轩

近段时间，帝亚吉欧、保乐力加、LVMH集团以及人头马君度先后发布了最新的财年报告。 从数据来看，上述酒业公司在中国或是亚太区域的销售额均出现了不同程度的下滑。

与此同时，包括保乐力加、人头马君度在内的烈酒巨头在除亚洲之外的其他区域市场也出现了销售额的下滑，反映出全球烈酒的消费疲软。

有行业人士告诉微酒，“2024年，烈酒对中国的出口量、额数据都出现了下滑，且出口额下滑的比例要大于出口量，呈现出高端消费的降温。这些变化都说明以威士忌为代表的进口烈酒在中国的高歌猛进将告一段落，市场逐渐从狂热与泡沫中抽离，将回归到更为理性和稳健的发展轨道上。”

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业绩下滑，全球烈酒消费降温

我们先来看看四家公司的财报数据。

帝亚吉欧2025财年上半年（2024年7月1日至2024年12月31日）全球销量同比下滑1.44%；净销售额为109.01亿美元（约合人民币794亿元），同比有机增长1%；营业利润为31.55亿美元（约合人民币230亿元），同比下滑5%。

从净销售额来看，亚太地区是唯一下滑的区域市场，其中大中华区的净销售额同比下降了4%。帝亚吉欧方面表示，主要受到苏格兰威士忌下滑的影响，包括尊尼获加、苏格登均出现了明显的净销售额下滑。

此外，通过水井坊的2024年业绩预告可以看到，相比上半年的双位数增长，水井坊的营收、利润增速在下半年出现了放缓，对大中华区的增长支持不及2024年上半年，这也是净销售额同比下滑的原因所在。

保乐力加2025财年上半年（2024年7月1日-12月31日）的销售额为61.76亿欧元（约合人民币470亿元），同比下降6%，有机下降4%，中国市场的下滑是较大的影响因素。中国作为保乐力加的第三大市场，贡献了9%的净销售额，同时这一数据同比有机下降了25%。

LVMH集团2024年度（2024年1月至12月）财报显示，酒类板块（葡萄酒与烈酒）总收入为58.62亿欧元，同比下滑11%。在消除汇率等因素的影响后，有机下滑幅度为8%。酒类板块的营业利润为13.56亿欧元，同比大幅下滑36%。

从具体品类来看，LVMH集团的香槟及葡萄酒板块营收为31.8亿欧元，同比下滑8.12%；干邑及烈酒板块营收为26.83亿欧元，同比下滑14.58%。销量方面，香槟是所有品类中下滑最明显的，完成销售6170万瓶，同比下滑7.22%。

人头马君度2024-2025财年前三季度（2024年4月-12月）实现销售收入7.88亿欧元，同比下滑17.7%。分地区来看，亚太地区销售额显著下降，且干邑在中国市场销售额显著下降，反映出中国市场环境更为严峻，而东南亚地区因烈酒和利口酒的强劲表现恢复增长。

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消费放缓，高端烈酒受到不利影响

其次，具体来看看中国区的业绩情况。不同于前几年的增长势头，包括保乐力加在内的多家国际酒业公司都出现了销售额的同比下滑。

从整体来看，保乐力加是中国进口烈酒市场当之无愧的头部企业，占据了42%的市场份额。其中，马爹利占据了保乐力加中国85%的收入。

财报显示，马爹利与皇家礼炮的销量下滑，是保乐力加在中国市场销售额下降的主要原因。但同时，绝对伏特加、尊美醇、奥美等品牌在国内有着不错的增长。

保乐力加董事长兼首席执行官李家祺在一场电话会上表示，“春节期间的销售可能会比较疲软。此外，由于（中国对原产于欧盟的进口相关白兰地）反倾销措施于12月开始实行，中国市场干邑白兰地免税制度因技术性暂停的挑战仍在继续，预计会显著影响下半财年的业绩。”

事实上，保乐力加早在两年前就意识到了高端烈酒动销乏力的危机，在2023年财报中，李家祺特别提到了live house的强势崛起，并表示将通过绝对伏特加、芝华士12年一级百龄坛特醇这种百元价位的产品做一些轻度调酒来接触年轻群体。

此外，人头马君度在财报中提到了中国对欧盟产的白兰地实施临时反倾销关税的影响。如果这些临时关税被确认，对2024—2025财年的影响有限，集团将从2025—2026财年开始采取措施减轻其影响。

LVMH集团在财报中指出，酒类板块业绩下滑的原因之一是受到汇率波动的负面影响。同时，中国市场的消费有所放缓，市场环境也变得更加严峻，这也对LVMH集团酒类板块的表现产生了不利影响。

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夜场大幅减少，洋酒公司调整预期

需要注意的是，进口烈酒在中国的放缓发展并非在一朝一夕间发生。从2023年年中开始，威士忌市场就开始感受到宏观消费所传递来的寒意，此前高速发展的中国威士忌市场停下了脚步。

从进口量、额的数据来看，白兰地、威士忌在2024年都出现了一定幅度的下跌。白兰地的进口额为12.34亿美元，同比下降29.5%，进口量为3503.21万升，同比下降19.1%；威士忌进口额为4.51亿美元，同比下降22.8%，进口量为2919.16万升，同比下降10.5%。

“如今进口烈酒在国内的颓势其实早就有迹可循”，有洋酒经销商曾告诉微酒，近20年，大部分洋酒都是在夜场被喝掉的。而在过去三到四年间，主流消费场景大量减少。同时，厂家的压货导致市场上的库存也比较多，洋酒品牌一时之间难以实施有效的新策略，这是国际酒业公司遭遇业绩“滑铁卢”的主要原因。

此外，根据最新的关税调整，中国自2025年1月1日起，取消了威士忌和白兰地原有的5%临时关税，转而实施10%的最惠国关税。加上2024年10月中国商务部就开始采用保证金形式，对原产于欧盟的进口相关白兰地实施了临时反倾销措施，保证金比率高达30.6%-39.0%。

受此影响，从欧盟进口的白兰地，特别是法国干邑产区，出货量在2024年同比下降23.8%，销量则下滑了9.6%。

据微酒了解，由于受到关税政策以及宏观经济下行带来的影响，已经有国际洋酒公司着手调整在中国的业务、组织架构以及业绩预期，并且实施供应链优化或收入增长管理等措施，以缓解中国业绩对全球业绩产生的影响。

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