高端服饰品牌比音勒芬面临“中年危机”挑战

营销观察

近日，主打中年男性消费群体、国内高端服饰龙头企业（002832.SZ）因24亿元闲置资金理财计划最新进展引发市场关注。与此同时，该公司营收和净利润增速持续下滑，品牌年轻化争议等问题也浮出水面。

根据公告，2025年2月，比音勒芬今年2月8日和2月15日，比音勒芬连发两则公告，分别利用自有资金1.5亿元和4亿元购买了理财产品。截至2月15日，公司使用闲置自有资金购买理财产品尚未到期的本金金额为11.5亿元。

在服装行业，比音勒芬曾以高端定位和高增长态势，被外界冠以“衣中茅台”，其股价也曾一路攀升，备受资本市场青睐。然而，2024年第三季度财报数据却给这家企业泼了一盆冷水，业绩下滑问题愈发凸显。2024年三季度财报的公布，业绩下滑的严峻现实已摆在眼前。2024年前三季度，比音勒芬实现营业收入30亿元，同比增长7.3%；净利润为7.62亿元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬实现营业收入10.64亿元，同比下降4.37%；净利润2.83亿元，同比下降17.32%。这也是公司首次出现营业收入与净利双下滑。

不过，这一下滑趋势并非偶然，而是延续了此前的增长放缓态势。从2023年一季度开始，比音勒芬的营业收入、净利润增速已出现了连续7个报告期内的放缓，分别从33.13%和41.36%下滑至了2024年第三季度的-4.37%和-17.32%。

比音勒芬成立于2003年，主要从事高尔夫运动与时尚休闲生活领域中高端服饰的生产与销售，旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节等品牌，主要产品定价区间在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陆深交所，被称为“中国高尔夫服饰第一股”。

从内部因素来看，比音勒芬在品牌定位和转型上有点儿“既要又要”，但目前仍处于两边都还无法完全满足的阶段。

在品牌定位的局限性方面，比音勒芬一直将品牌定位在高端高尔夫服饰领域，产品价格高昂，主要面向中高收入群体，而这一细分市场的规模有限，且消费者对价格的敏感度逐渐提高。即使高定价策略在短期内提升了品牌溢价，但也限制了市场拓展的可能性。此外，品牌定位的单一性使其在面对市场变化时缺乏灵活性，难以快速调整策略以适应新的市场需求。

在品牌年轻化转型方面，比音勒芬同样遭遇不顺。尽管公司采取了更换logo、邀请年轻明星代言等一系列措施，但从实际销售数据来看，效果并不理想。例如，代言人丁禹兮同款产品在官方旗舰店的销量平平，这表明比音勒芬在吸引年轻消费者方面的努力并未取得实质性突破。

从外部来看，服饰消费低迷、市场竞争加剧及行业趋势变化等因素也对比音勒芬产生了一些影响。国家统计局数据显示，2024年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额同比仅微增0.2%，说明服装行业的整体增长乏力。在这样的大环境下，消费者对于高端服饰的消费也会更加谨慎和理性，而比音勒芬的产品定价与目标客户群体恰好属于这一类，可能会受到一定程度的影响。

近年来，高尔夫服饰市场吸引了众多品牌的涌入，进一步加剧了市场竞争。不仅卡拉威、泰勒梅等专业高尔夫品牌在加速扩张，而且耐克、斐乐、Lululemon等综合运动品牌及时尚品牌也纷纷推出高尔夫系列，抢占市场份额。这些竞争对手不仅在产品设计和功能性上具有优势，还在营销和渠道拓展上投入巨大，使得比音勒芬的市场空间受到挤压。

此外，随着消费者需求的多样化和年轻化，高尔夫服饰市场的消费趋势也在发生变化。年轻消费者对时尚和功能的双重需求，使得传统高尔夫服饰品牌面临更大挑战。比音勒芬虽然尝试通过更换品牌Logo、邀请年轻代言人等方式吸引年轻消费者，但其产品设计和品牌形象仍停留在传统的“中年审美”，难以满足年轻市场的需求。同时，线上渠道的崛起也对比音勒芬的线下渠道优势构成冲击，线下门店的高运营成本在当前市场环境下显得尤为突出。

从收购国际奢侈品牌到投资建设总部基地，再到代理海外品牌引发授权问题，比音勒芬近年来的大手笔扩张举措令人瞩目，但也充满了争议。

2023年4月，比音勒芬收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大奢侈品牌的全球商标所有权，价格合计9500万欧元，约合人民币7.2亿元。在此之前，比音勒芬2018年收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，并将其定位为“度假旅游服饰”；2019年又间接收购本土快时尚品牌UR的2.7%股份。

比音勒芬试图通过多品牌战略进军全球奢侈品市场，但这一战略从一开始就面临诸多问题。这些品牌被收购前，在市场上的定位和受众就与比音勒芬存在差异，因此比音勒芬原有的成功模式很难简单复制到新品牌上，不同品牌的文化、设计理念与目标客户群体的融合困难重重，导致资源分散，协同效应难以实现，不仅未能成为新的业绩增长点，反而拖累了整体业绩。例如，负责运营CERRUTI 1881和KENT&CURWEN这两个品牌的子公司广州厚德载物2023年的营收仅有4318.78万元，净亏损却高达4421.64万元；2024年上半年，营收为3259.95万元，净亏损进一步扩大至7510.13万元。同时，被收购多年的威尼斯狂欢节也还未能打开中国市场，例如天猫旗舰店粉丝仅5.68万，按销量排序的最高产品月付款人数显示仅两位数。

2024年6月，比音勒芬又宣布投资不超过23亿元建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，这笔投入几乎是比音勒芬前三年的净利润总和。该项目规划了国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、小型智能生产车间等九大项目，预计建设周期8至10年。公开资料显示，该项目在2023年12月已经动工，但此前一直未正式对外公告。

不过，这一重资产扩张决策也引发了市场的诸多质疑。最主要的一点是，比音勒芬作为一家长期依赖轻资产模式运营的企业，此前已通过外包生产环节实现了高毛利率和高运营效率。然而，此次投资不仅背离了其核心运营模式，还可能因固定资产折旧和高额建设成本而对净利润产生重大冲击。从2024年第三季度财报来看，公司管理费用同比增长43.49%，其中折旧摊销费用增加是重要原因之一。

同时，在当前服装市场竞争激烈、需求波动的情况下，将大量资金锁定在固定资产上，会降低公司资产的灵活性和流动性。一旦市场环境发生变化，公司难以迅速调整战略，应对风险的能力将被削弱。2024年前三季度，比音勒芬的经营性现金流净额为6.52亿，较去年同期的9.72亿骤降32.98%。

实际上，收购国际奢侈品牌与建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，均是比音勒芬构建“全球奢侈品集团”策略中的一步。

2023年6月，在比音勒芬20周年庆典活动上，比音勒芬创始人、董事长谢秉政首次在公开场合确认了建立全球奢侈品集团，以及“集团未来10年营收以10倍增长为目标，营收总规模超300亿元”。

彼时，谢秉政的底气来自比音勒芬过去十余年的稳健业绩和远超国际奢侈品集团的高毛利率。

财报显示，自2016年上市以来，比音勒芬的毛利率从超60%攀升至2023年的78.61%，净利率从约16%增长到2023年的25.76%。在A股服装类上市公司中，多年位居榜首。同时，对比全球顶级奢侈品集团，LVMH路威酩轩2023年的毛利率和净利率分别为68.8%和18.52%。即便2024年第三季度出现营收和净利润双降，而比音勒芬的毛利率只是微降，仍达到73.79%，远超同行海澜之家的42.81%。

尽管如此，但比音勒芬距离真正的“全球奢侈品集团”还相去甚远。

在品牌影响力方面，真正的奢侈品品牌往往拥有深厚的历史文化底蕴和独特的品牌故事，历经几十年甚至数百年的沉淀。而比音勒芬成立时间较短，虽然通过赞助中国国家高尔夫球队等方式提升了一定知名度，但在全球范围内仍难以与国际顶级奢侈品品牌相提并论。

在产品创新与设计能力上，国际奢侈品品牌不断推出引领时尚潮流的创新产品。而比音勒芬在产品设计上虽有一定特色，但也较为单一，这种“一招鲜”的模式在市场竞争加剧和消费者需求多元化的形势下，显得尤为脆弱。

市场竞争层面，比音勒芬的市场定位和消费群体也限制了其成为国际奢侈品集团的可能性。目前公司主要客户群体为40岁以上的中年男性，消费场景集中在高尔夫球场和商务场合，且CERRUTI 1881和KENT&CURWEN在欧洲已属于边缘化的奢侈品品牌，在国内知名度也不高，比音勒芬试图将它们打造成业绩增长新引擎，难度超乎想象。

2023年，谢秉政提出“10年营收增长10倍”的目标，即到2033年，营收要增长至300亿元，挑战目标为500亿元。然而，从目前的市场形势和公司发展情况来看，这一目标更像是一座难以企及的“空中楼阁”。

首先，按照“10年10倍”的规划，2023年-2033年期间，比音勒芬的营收复合增长率要达到20%以上。但从当前的财务状况来看，一方面，比音勒芬的多项重资产投资，如建设总部基地，占用了大量资金，且未来固定资产折旧费用可能对净利润产生明显冲击；另一方面，公司存货积压问题严重，截至2024年9月末，存货余额高达8.88亿元，同比增长28.2%，存货周转天数延长至304天，同比增加8天。存货积压不仅占用了大量资金，可能导致资金周转困难，还增加了存货跌价的风险。

虽然存货周转率偏低与高端品牌服装企业的经营模式相适应，但与同行业其他品牌相比，如报喜鸟2024年第三季度的存货周转天数为288天，比音勒芬的存货管理问题依然较为突出。这表明公司在库存管理方面可能存在缺陷，未能准确把握市场需求，生产与销售环节的衔接出现问题，导致产品滞销。

其次，比音勒芬品牌扩张的挑战在于如何整合和提升新收购品牌的价值。CERRUTI 1881和KENT&CURWEN虽然具有一定的品牌历史，但在国内市场中的知名度较低，需要大量的市场投入才能实现增长，可能会进一步增加公司的财务负担。

再者，品牌定位的局限性是比音勒芬实现增长目标的内在障碍。高尔夫文化的高端形象虽然为比音勒芬带来了早期的成功，但也限制了其在更广泛消费群体中的吸引力。年轻消费者对时尚和个性化的追求，使得比音勒芬的品牌调性显得较为“老派”，短期内难以满足市场需求。

最后，市场竞争加剧是比音勒芬实现增长目标的最大障碍之一。卡拉威、泰勒梅和本间等专业高尔夫品牌在专业性和功能性上更具优势；耐克、阿迪达斯、彪马等综合运动品牌在渠道布局和品牌影响力上更具优势；Fila、Lululemon、迪桑特等时尚与生活方式品牌则在设计和营销上更具优势。

随着越来越多的品牌进入高尔夫服饰市场，比音勒芬的市场份额正逐渐被蚕食。在这种激烈的市场竞争中，比音勒芬要实现高速增长，需要在品牌创新、产品设计和市场拓展等方面做出更大突破。

此外，比音勒芬在代理海外品牌方面也引发了授权争议。2023年末，比音勒芬运营的Snow Peak上海前滩太古里店开业。但Snow Peak中国对此发布声明，称其拥有SnowPeak所有品牌在中国内地及港澳地区的独占使用权，而SnowPeak前滩太古里店并未获得SnowPeak中国官方授权，同时还明确表示不对太古里店购买的任何商品或服务提供保证。尽管比音勒芬声称在中国市场经营的Snow Peak运营状况良好，但其仅代理Snow Peak的韩国线服饰产品，且再没有开出新的Snow Peak门店。

当下，比音勒芬因一系列扩张举措而陷入漩涡。从收购国际奢侈品牌到投资建设总部基地，再到代理海外品牌引发授权争议，比音勒芬似乎正一步步偏离其核心竞争力，走向一条充满风险的道路。随着高尔夫服饰市场迎来众多新进入者，这些品牌在产品设计、服装质量、品牌营销和渠道建设方面展现出了强劲的竞争力。其中一些竞争对手已成功地占据了部分高端市场，对比音勒芬构成了不小的威胁。

文内容来源：商业范儿

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