“消费降级”是谎言！年轻人都在偷偷花钱

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当代年轻人的消费观很“分裂”——似乎一直都在“降级”和“升级”之间反复横跳。

他们选品牌要选平价的，买东西要先去闲鱼上看二手，吃饭停车都要用团购券， 去老年食堂、报夕阳红旅行团， “抠门”和“薅羊毛”绝对是他们眼中的褒义词。

但要说真正能攒下多少钱来，可能还真不一定。就像 “后浪研究所”发布的“消费升级”报告中就提到， 在问到“去年你有消费升级吗？”这个问题时，近七成的年轻人给出了肯定的答案。

一句“青春没有售价”，就让很多年轻人在旅游上狠狠消费， 一句 “赴一场青春的约”，就让很多年轻人跟着歌手一起巡回打卡。 对他们来说，当下的 “快乐”不只有吃喝玩乐，还有个人成长， 不管是知识付费、健身塑性，还是技能培训，都值得一掷千金。

在二手经济、平替经济、理性消费大行其道的当下， 年轻人是真的开始捂紧荷包，还是在部分行业 “双标”？今天我们具体聊聊。

01

2024年，年轻人在哪些行业消费升级了？

在“后浪研究所”的报告中，年轻人烧钱的赛道主要分为四个大类： 从消费人数占比上来看，体验消费＞个人成长＞生活方式＞兴趣爱好。 其中每个大类占比最高的分别是旅游、知识付费、服饰和游戏。

而在新京报和贝壳财经发布的《2024中国年轻消费趋势报告》中也提到， 这届年轻人抠抠搜搜花了很多钱，虽然多渠道和比价已经成为一种趋势，但是也非常追求“情绪价值”，可以为了自己的“体验感”一掷千金。

比方说，这一代年轻人更注重养生，95后人均3种保健品，晨有八段锦护体，晚有泡脚包解乏。他们的旅游步伐也从未停歇，从之前的特种兵旅游到现在的“小城热”“反向旅游”，世界很大一定要去看看。年轻消费者渴望简单、精准、轻度负担的陪伴关系，宠物无疑是最佳的陪伴，所以宠物“家人化”的趋势也越发明显。

其实梳理就会发现，现在的年轻人是在为自己的“体验”和“情绪”买单。虽然这种体验没办法简单归结到某几个行业或者某几种产品， 但是可以用几个关键词来总结一下这种趋势，很多产品都可以对号入座。

关键词一：即时收获

年轻人爱买刮刮乐，和年轻人喜欢在游戏里抽卡、在潮玩店里开盲盒一样，刮开、点击、打开这些小小的动作背后，是一种积极的心理暗示， 也是一种对高压现状的对抗。毕竟，只要刮出了奖、抽到了想要的东西， 哪怕价值再低，也能让自己开心一整天，是非常低成本的情绪收获方式。

关键词二：释放压力

有很多年轻人在互联网上说自己确诊为 “淡人”， 随时都散发着一种 “老僧入定的淡泊感”和一种“什么都不关心的松弛感”。 但是所有的情绪总要一个出口，长时间的“情绪稳定”背后，就需要“发一发疯”，所以，小到为 “热梗”背后的产品买单，大到去参加live house或演唱会，都会让自己“解压”。

关键词三：世界是个游乐场

也是因为外部的高压，越来越多的年轻人不再追求一个完美的结局。 如果注定就是这个大游戏里面的 NPC，不如将自己的人生再野一点， 学习更多的技能，看一看诗和远方，对自己好一点。慢节奏、体验派和松弛感，应该在很长一段时间里都是消费者重要的消费追求。

02

这届年轻人，正在重新定义“消费主义”

在类似的探讨中，很多人会提到一个观点—— 年轻人不再被消费主义裹挟了。 这话对，但是也不全对。

其实这里所提到的消费主义，是一种比较传统的消费主义。它是一种理论和实践的结合，旨在塑造和调控人们的日常消费、观念行为。 在这样的共识之下，消费者会通过购买特定的品牌、特定的产品来展示自己的成就、财富和社会地位，并且会在满足了当下的消费欲望以后转头到 “更贵、更有面子”的消费当中，从而被无休止的欲望所束缚。

不过，在新的消费主义中，核心已经变成了“人”，而非“物质”。在这样的悦己型消费者中，产品本身的内在价值，也许远没有购买这件产品的体验重要。 这种转变反映了年轻一代更加注重自我表达、情感满足以及生活品质的提升。因为这种体验是非常个性化的，所以体现在整个市场上，就是消费者的“双标”。

如今，大家不愿意花太多钱在一些传统共识中“有价值的产品”之上，只愿意把更多的钱花在自己认为“值得的产品”之上。

比方说，在很多一线城市最潮的街道上，很多年轻女孩已经开始背没有logo的Songmont山下有松。这个看起来非常低调又简约的包包，其实并不便宜，少一点也得三千多。但是不管是在线下还是在线上，这个品牌的业绩都非常好。

这个国产女包品牌，全国仅有8家门店，分布在上海、北京、成都等地，几乎每个地方都在排队，还有很多外国友人专门飞到中国来买包。去年双11，山下有松更是拿下了箱包服饰销售榜TOP2，仅次于COACH。

之所以跟大家提这个品牌，是因为它非常符合“新消费主义”中的用户诉求。在消费者对国际大牌祛魅的当下，单纯为了 “品牌”的消费越来越少。

但是 “理性”并不意味着要降低对品质的追求，只要产品能满足自己的期待，即便价格稍高也会毫不犹豫下单。

市场和消费者都在变，简单的“升级”或是“降级”已经不足以形容当下的市场状况。

我们之所以觉得年轻一代的消费者观“双标”，正是因为拿着以前的消费主义去看待当下的消费情况。当年轻人在“有价值的产品”上减少预算，那就是消费降级，当年轻人在“有价值的产品”上增加预算，那就是消费升级。

这一代年轻人的消费思路非常明确：他们更愿意在“值得的产品和体验”上投入资金，并根据自身的价值观和生活需求来决定如何分配预算。在这个过程中，而那些能够提供差异化体验、满足个性化需求并支持自我表达的产品，也会在这个时代中拥有更多的机会。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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