对话格力电器市场总监朱磊：“董明珠健康家”是渠道的自我革新，计划全年升级改造3000家

每经记者：陈鹏丽 每经编辑：董兴生

作为“网红”企业家，董明珠及其背后的格力电器，一举一动都备受关注。近期，多家格力电器专卖店升级更名为“董明珠健康家”一事就受到外界广泛关注。

2月25日下午，《每日经济新闻》记者在广州采访到了格力电器市场总监朱磊。他进一步解释了“董明珠健康家”取名背后的深度思考，以及为什么要做“董明珠健康家”。

朱磊接受《每日经济新闻》记者在内的媒体采访 图片来源：企业供图

他告诉记者，格力在10年前就开始布局冰箱、洗衣机、净水在内的全屋智能家电生产线，现在这些生产线已经做到全国数一数二的水平。这些年，格力的生活电器也尝试过推其他专卖店名字，但效果并不好。“董明珠健康家”这个名字对于格力突破“格力就是空调”的市场认知障碍非常有价值，格力需要用这个名字来完成这个使命。而且早在2015年，格力电器就已经注册“董明珠”商标，这个商标属于格力。

朱磊透露，今年，格力电器计划在全国范围内完成建设3000家“董明珠健康家”。他还谈到，做“董明珠健康家”实际上也是线下专卖店一个自我革新的过程，“董明珠健康家”代表全屋智能家电。现在格力把名额分给各个销售公司后，销售公司会根据市场节奏把握革新的过程。

为什么要叫“董明珠健康家”？

一周前，格力电器多地线下门店招牌与线上直播间名字更新为“董明珠健康家”，并引起关注。当时，外界有声音称，这还是董明珠在强化个人IP，将个人IP与格力电器进行捆绑。

2月25日下午，面对记者，朱磊主动谈到，大家现在特别关心的问题是：为什么要改这个名字。

朱磊解释称，格力电器董事长、总裁董明珠在1997年时曾提出“好空调，格力造”的主张，这个主张让格力后来在空调领域建立起绝对霸权。大概10年前，格力电器就已经开始布局冰箱、洗衣机、净水在内的全屋智能家电生产线，现在，格力的冰箱、洗衣机、洗碗机产线都做到了数一数二的地位，但格力在这些产业的能力一直没有得到很好的发挥。

过去多年，格力一直致力于突破“格力就是空调”的市场认知障碍，并且做了很多努力。实际上，格力电器也尝试推过好几个不同的名字，比如格力生活电器、格力冰洗专卖、格力明珠专卖店，但发现效果不如预期。

2024年，董明珠亲自到线下进行冰洗产品推广，建起很多专注冰洗的经销渠道，收益较明显。因此，去年年底，格力内部再进行讨论时就决定，建立“董明珠健康家”这个新的渠道品牌来推动格力全国健康家电的发展。

朱磊分析称：“专卖店的取名，一共几条路可以选，要么就带‘格力’，要么就不带‘格力’，要么就既不带‘格力’也不带‘董明珠’。第一条路已经在实践中发现不好使了，第三个选项即是取个全新的名字，这样的做法行业里也有先例，但需要花大量的金钱和时间，去让消费者知道这是格力的店。”

因此，格力在这些选项中选了“董明珠健康家”这个名字。这其中的考虑正是要把董明珠的巨大流量转化成社会的关注度，“网民看不懂的事情，经销商全都看得懂”。

“董明珠健康家”效果图 图片来源：企业供图

朱磊还强调，“董明珠健康家”这个名字对于格力要突破目前的障碍非常有价值，格力要选择这个名字来完成使命。

他还提到，早在2015年，“董明珠”的名字就被格力电器注册成为商标。当时，“董明珠”这三个字所积累的流量、声誉价值已经非常高，注册在企业名下，是为了更便于企业进行一系列商业行为和活动授权等。可以说，“董总这一生就是为格力在奋斗”。

今年计划改造完成3000家“董明珠健康家”门店

朱磊告诉记者，在市场终端，现在经销商的反馈很积极。他们分为几种类型：一是要新加盟到“董明珠健康家”里面来；二是一些传统格力专卖店要更新为“董明珠健康家”；三是一些过去不在格力这个体系里的，现在在咨询格力各地销售公司，如何加盟到“董明珠健康家”。

他表示，今年格力电器的计划是全年要装修改造完成3000家“董明珠健康家”，第一批次是500家。据朱磊透露，这3000家名额是根据格力各销售公司2024年完成的业绩来决定，“比如某经销商在（格力）全年的（业绩）份额里，完成了10%的份额，那就可以获得一年开300家的名额指标”。据他透露，第一阶段的500家指标已被分完。

第一阶段为什么要控制开店的数量和节奏？朱磊也有解释，这是因为格力希望“董明珠健康家”能兼具满足消费者的场景体验需求，这就对线下专卖店的店型规模提出要求。现在格力要做全屋智能健康家电，就要让消费者看到格力的全屋健康家电如何有机地组合成了新的生活场景。

据悉，今年3月中旬，北京首家“董明珠健康家”将作为格力电器全国真正意义上的“首店”进行店型发布。广佛格力市场相关人士表示，现在广东省“董明珠健康家”的招商工作也在积极推进中，有5家门店预计能在3月底完成装修并开业。

“董明珠健康家”效果图 图片来源：企业供图

“董明珠健康家”是渠道的自我革新

朱磊告诉记者，“董明珠健康家”这一策略推出后，可以解决很多问题。一、解决了消费者认为“格力只有空调”的问题；二、现在都说“好电器，格力造”，“好电器”好在哪？需要告诉消费者。“我们也讲了很多，但还需要一个统一的概念来包装成格力家电产品的标准优势”。

至于如何理解“董明珠健康家”这些新店与传统专卖店之间的关系，朱磊称，这也是一个自我革新的过程。“董明珠健康家”代表了全屋智能家电，格力现在把名额分到各个销售公司，销售公司根据它的市场节奏去把握革新过程。

朱磊说：“场景替代产品，生态替代行业，这是一个大趋势。‘董明珠健康家’这样一种生态替代掉一个单纯卖空调的线下专卖店，这是必然的一个趋势。”在他看来，新进的经销商对传统格力电器专卖店经销商也有带动作用。当一个新的业态出现，经销商应该加入这样的潮流，来完成自我的升级。