SVIP用户贡献占比近半，唯品会2025年寻求稳增长

在经历2024年电商行业自我变革调整的一年后，各大电商平台陆续披露了最新的业绩数据。随着“低价竞争”落幕，“价值竞争”重新登场，主流平台的经营表现也变得可圈可点。

例如，阿里巴巴的最新一季度财报显示，淘天集团通过加大用户增长投入，持续升级用户体验，在上一季度中实现新买家和订单量均同比强劲增长。唯品会近期发布的财报显示，尽管收入承压，但平台高价值用户规模继续保持双位数增长，贡献占比提升。

在回归本源，更注重核心竞争力的行业环境下，唯品会也在寻求“稳增长”。管理层在财报电话会上表示，今年要推动生意正向增长，“总体是稳健的策略”。

做自己最擅长的事

对于不少电商从业者而言，2024年是从高压“零和博弈”竞争中暂时“松一口气”的时期。不论是大部分优质商家、品牌，还是国内电商平台都开始意识到，相较于集体追求绝对低价、降低产品品质、削减服务水平，导致行业创新活力减少、消费者更为不满，回归自身的能力强项才是最优解。

其中，阿里巴巴提出了回归用户服务、完善平台机制、激活商家经营活力；京东则全力承接家电“以旧换新”需求增长，持续优化物流、自营等供应链服务；抖音通过引导强化更多中小商家开播带货稳住了商品供给和消费需求的基本盘……

聚焦品牌特卖的唯品会，在深度折扣、差异化商品和新品牌引入等方面采取一系列举措，以巩固平台对高价值用户的吸引力，比如推出“限时狂秒”和“天天低价”等新的促销栏目，与众多国内一线服饰品牌和特色品牌开展“唯品独家”合作，与更多奢侈品集团开展合作等。

财报显示，随着四季度和全年穿戴商品GMV（总交易额）增长回正，唯品会2024全年GMV同比增长0.6%至2093亿元。其中，穿戴类商品GMV同比增长2%，占整体GMV的比例提升至75%，创历史最高水平。

2024年全年，唯品会净营收1084亿元，Non-GAAP净利润90亿元；2024年第四季度，唯品会净营收332亿元，Non-GAAP净利润30亿元，同比小幅下降，但优于市场预期。同时，超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%。

招商证券认为，2024年四季度唯品会实现营收及GMV超预期，得益于运动及户外服饰需求较为旺盛，同时平台通过拓展品牌供应链、增加独家供给等方式提升供给端产品差异化，维持服饰特卖领域稳固竞争力。长期来看，公司正品特卖心智+供应链优势下平台价值稳固。

新需求与新挑战并存

2024年中国电商平台竞争态势经历了从“卷低价”到寻求差异化服务、优化平台生态的动态调整。进入2025年，立足于自身特色、稳中求进将成为较长一段时间内电商从业者的共识。

从唯品会去年的成绩单来看，尽管核心品类和核心用户稳了，但全年收入和利润未能实现正增长。此外，电商平台的关键经营指标如全年活跃用户数和订单数也有所下滑的，这对平台的经营发展来讲是隐忧，也可能影响市场信心。

对此，唯品会管理层在电话会上透露，今年在确保利润的基础上，会争取更大的增长。比如在毛利率同比稳定的前提下，适当释放一些毛利给品牌合作伙伴，以换取业绩增长，也会在用户增长等领域加大投入。

除了挑战，国内电商行业也在多重因素刺激下迎来了一些新机遇。

一方面人工智能与生产应用的更深度结合，正在加速行业决策与创新模式迭代优化。例如，DeepSeek引发的AI话题狂潮席卷各行业，电商头部平台也因此纷纷宣布加码AI服务落地。另一方面，多重政策激励下的新需求正在不断激活消费信心，为市场释放积极的增长信号。

比如2024年全国家电“以旧换新”政策落地，为线上线下家电消费、零售商品需求注入新增长动力。国家统计局数据，我国2024全年网上零售额增长7.2%。随着今年这一政策的延续，京东、唯品会等一批承接政策落地的电商平台，有望继续享受本轮需求增长红利。

华泰证券对唯品会的分析指出，展望2025年，期待平台以较高ROI的投入策略，进一步呵护核心用户群体的心智与钱包份额，并持续受益于更加积极的内需刺激举措，以逐步兑现基本面的企稳回升态势。