藏在笔记里的年味：小红书如何成为全民话题的讨论厅？

已经开工三周，春节却像刚过去没多久。

这个春节不仅是近几年来最有年味的一次，也伴随着CNY营销的革新变化：春晚创新的《借伞》《秧BOT》等节目引发热烈讨论；小红书延续《大家的春晚》，把镜头搬进春晚后台；微信推出“蓝包”迎合春节期间的送礼刚需……

从早期砸重金、堆红包，到现在的多样玩法，CNY营销正从简单粗暴的方式转向对内容和生态的再创造，其中最引人关注的案例之一，莫过于小红书的春晚营销。

小红书和重点合作客户强强联合，围绕活动玩法串联主线，为品牌成功抢占春节内容热议高地，推动春节期间的销量爆发，打响了蛇年品牌合作第一枪。

平台内容抢占春节C位

开拓春晚营销新战场

吃一桌团圆饭，看一场春晚，是所有中国人对于春节的共同记忆。时至今日，央视春晚仍然是中国流量最集中的超级IP，这也意味着春晚是CNY营销的必争之地。

大多数春晚营销都是在直接瓜分用户的注意力，二次合作春晚的小红书则不同。“独家笔记分享平台”让小红书能够自然承接并再次放大春晚IP的热度，在渗透春节核心场景方面有着独特的优势，白象、美团等品牌就借助小红书的平台绑定春节氛围，深化心智。

具体到今年春晚，小红书展示了从“强曝光”到“泛讨论”，再到“深互动”的流量承接策略，并首度开放《大家的春晚》首席合作，经过小红书讨论场的聚焦、放大、引爆，品牌活动成功斩获几十亿的整体曝光。

这种“内容发酵+互动引爆”的模式，不仅延续了春晚的全民话题性，更通过小红书的平台优势，让品牌高效渗透“体验式过年人群”，构建了春节营销的新范式。

“超级热点”激活全民参与

深耕用户品牌心智

如何真正卷入用户参与？小红书根据流量场、讨论场与互动场的不同侧重，以策略引领玩法设计，围绕品牌活动打造了一场流量盛宴。

强曝光：资源整合收拢全民关注

小红书的强曝光策略依托春晚的国民级流量场，构建了从大屏到小屏、从站内到站外的立体化触达网络。

作为春晚独家笔记分享平台，小红书首先以“大屏看春晚，小屏聊春晚”击穿媒介形态壁垒，聚拢全网的春节热点。

在众多用户涌入小红书的时刻，小红书为品牌定制不同主题的开屏，抢占用户的第一眼注意，引导用户上滑进入活动会场。站内火焰话题、信息流广告则让活动融入用户日常使用中，把用户的被动接收转变为主动探索。

春晚后台直播《大家的春晚》在开播前直播预约就突破200万。明星艺人纷纷携品牌周边元素现身直播间，在互动的过程中自然分享品牌玩法。淘宝也参与到直播间这个场景中，品牌元素不仅出现在直播背板、沙发区抱枕、直播间讲台等高频露出位置，也以直播间banner、点赞特效、送出礼物等多样化的呈现形式占据用户视线，将场景氛围和即时互动的优势发挥到极致。

直播造势的同时，小红书邀请春晚艺人发布活动相关笔记，将粉丝流量导向品牌活动，强大的艺人矩阵参与话题助阵，持续拱高活动热度。

泛讨论：社交裂变席卷用户参与

在讨论场，借助话题定制与创意事件营销，小红书将品牌活动推向全民讨论。

小红书围绕品牌主话题，延展出与春晚紧密相关的4个子话题，从怀旧向、实用向、消费引导、趣味向等方向出发，全面覆盖过年期间不同用户圈层的讨论。

另一方面，小红书也通过人格化IP联动创造话题爆点。薯队长与品牌吉祥物牵手官宣，这一创意事件充分激发网友好奇和讨论，不仅成功预热新春玩法，也为品牌话题蓄水引流。

话题讨论同样取得了外溢效果，结合春晚高热度艺人的品牌内容露出屡屡上榜微博热搜，借助艺人粉丝扩大活动声势，品牌实现了跨平台的流量转化。

深互动：占领心智强化品牌认知

从“电子庙会”到互动玩法，小红书将用户深度卷入品牌场景，在互动中深化品牌认知。

以“一年一度庙会”为核心，小红书将品牌主话题设计成会场内的话题任务，激励用户浏览互动。用户点击进入则直接跳转品牌H5页面，在主阵地，品牌不仅能够直接发布互动玩法的预告及攻略，还能引导用户参与话题互动，完成情感联结。

在互动场，小红书以用户逻辑重构营销链路，通过互动设计将春节流量转化为品牌资产，实现了流量、内容、心智的三级跳，平台内容的爆发力让“电子庙会”成为2025年开年最热门的话题之一。

放大内容优势

实现1+1＞2的流量共振

随着流量增长见顶，各大平台都在寻找更加可持续的解法。TOP君认为，此次小红书与品牌的合作价值远超短期流量争夺，其核心在于生态协同与用户资产沉淀的双重突破。

小红书内容生态扩容。小红书通过春晚合作，从种草平台升级为全民讨论场。但小红书不仅仅是承载大众热点内容的平台，也能利用社区优势和创意事件放大系列话题，引导用户深度参与。小红书战报显示，活动期间，站内诞生了988个亿级爆款话题，春节相关话题累计阅读量达925亿，互动量47亿。

品牌互动玩法的认知升级。借助春晚这一超级热点和小红书讨论场，品牌实现了可观的项目曝光，更通过轻量化互动增强用户黏性，收获了大量生动的ugc内容，为长期运营蓄力。

春晚是巨大的流量入口，也是互联网平台展示技术实力与生态整合能力的舞台，小红书的内容放大策略验证了“强曝光-泛讨论-深互动”链路的可行性，为品牌提供了春节营销的新思路。

结语

CNY营销越来越同质化的今天，小红书与品牌的春节合作，以超级曝光、话题讨论、互动玩法的递进式链路，重新定义了春晚营销的范式。

在超级曝光层面，平台借势春晚IP的全民影响力，通过跨端资源整合触达更广泛的用户；话题讨论则依托小红书的社交裂变基因，撬动近千个亿级话题，掀起社交声浪；而玩法的落点，在于以轻量化互动深化品牌认知，收获全民参与和好感。

小红书的开年合作，某种程度也反映了一个重要的变化，春节营销正从“单兵作战”迈入“生态协同”时代，在存量竞争下，平台需要通过内容共创、数据互通、场景延伸，深化用户资产沉淀。这场联动为行业提供了“内容+互动”的深度融合样本，同时预示着一个新趋势：未来的营销战役，将是生态能力的终极较量。