董明珠“上”，格力“下”

文｜壹度Pro

全国各地的数万家格力专卖店，正迎来一场前所未有的换门头运动。

从四川成都，到山东、海南、重庆等等，多地的格力专卖店，已经开始卸掉格力的名字，装上"董明珠健康家"新门头。

▲图源 / 高德

格力旗下不少线上店铺，也都已经改名成了"董明珠健康家直播间"。

▲图源 / 抖音

格力，一个拥有超30年历史的传统制造业老巨头，迫切进行一场彻头彻尾的变革，这并不令人意外。

但是，品牌已经深入人心的格力要改名，而且要以董明珠命名，这一波操作，着实令人费解。

自2012年进入"董明珠时代"的格力，"董明珠"的烙印越来越强，"格力"的声量却越来越小。

这场"董明珠，上；格力，下"的浪潮还在继续， 只是，结局不知道是双赢，还是两败俱伤。

|"董明珠健康家"，是啥？|

"改名事件"沸沸扬扬时，格力官方站出来回应："董明珠健康家"是格力电器对终端SI（终端形象识别系统）进行全面升级的计划。

其解释称，"董明珠健康家"是以新店为主，不过也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做升级。而且，升级为"董明珠健康家"还是有一定门槛的，并不是想升就能升。

面对"董明珠健康家"这个品牌，在四川格力电器发布的文章中，格力终端建设负责人高杰称，这是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，消费者可以体验"全屋好家电"。

▲图源 / 四川格力电器公众号

可以看出，格力打造"董明珠健康家"这个品牌，一方面，是想将董明珠的个人IP价值最大化，就像雷军靠个人IP给小米汽车带货一样；一方面，是想摆脱消费者心中"格力只卖空调"的印象，通过终端渠道变革，发力多元化。

只是，"董明珠健康家"才发力不久，格力就迎来了一波嘲讽。

听到"董明珠健康家"，有人觉得"像卖老年人保健品的"，有人觉得像是"足浴店"，很少有人把这个名字和智能家居联系在一起。还有人调侃，"若按此逻辑，小米之家是否该改名为‘雷军科技屋’、荣耀是不是应该改名‘赵明不妙屋’"？

从目前市场反应来看，这次更名，带来的大多是对格力积攒多年品牌形象的损害，消费者对格力的信任和好感再一次被降低。

这并不是格力第一次因为董明珠个人IP和格力品牌融合而陷入争议。

早在2015年格力手机推出的时候，就用董明珠的个人头像作为开机画面，下面还有一段感谢语和董明珠的签名，在当时被吐槽，像是"家电版老干妈"。

▲图源 / 微博

2024年初，格力还上线了一款售价29999元的"玫瑰空调"，是格力推出的最贵的空调。

关于这款"天价空调"，董明珠曾在多个场合提起，这是一款由她亲自设计的空调，是想打造一款值得收藏的艺术品，适合新婚人群，尤其是金婚、银婚人群使用。

然而，对比小米去年创新推出的"分区洗衣机"，因为切中痛点收获一众好评，格力"玫瑰空调"的艺术设计，消费者们并不买账。这个产品上线后，被用户吐槽为，审美还停留在"90年代"，产品设计"又土又丑"。

从"董明珠健康家"，到格力手机、玫瑰空调……董式的审美，正在引发消费者，尤其是年轻消费群体的群嘲和逆反心理。

2月24日，格力电器市场总监朱磊对外谈及"董明珠健康家"称，去年年底就开始谋划，目前舆论情况都是意料之中。格力希望用最快时间突破"格力只有空调"的刻板印象，"从过去的一个星期的结果来看，这个目的是达到了。"

面对这一波品牌升级的群嘲，格力似乎还乐在其中。

|董明珠的"个人英雄主义"，又"进"一步|

早在上个世纪90年代，董明珠就已经加入格力当了一名销售员，并以坚韧和"难缠"而著称。

从最基层做起，董明珠短短5年内就成为了销售经营部长，这之后，格力空调在很长一段时间内从产销量到销售额，都在国内位居首位。

正是因为在格力空调市场拓展中立下了汗马功劳，董明珠在格力内部的地位水涨船高。2012年，伴随着创始人朱江洪的退休，董明珠正式成为格力集团董事长兼总裁，在格力集团的核心地位也得以巩固。

尽管2016年董明珠卸任格力集团职务，只在格力电器任职，但2019年，格力电器完成混合所有制改革，混改后，格力电器变为无控股股东和实际控制人的企业，董明珠作为董事长和总裁，在格力电器中的话语权进一步增强。

作为格力电器的核心领导层，董明珠的管理风格，一直以直接了当、雷厉风行的强势风格而示人。

一篇题为《CEO自恋及其经济后果研究——以格力电器为例》的硕士学位论文中提到，在董明珠成为格力一把手后，格力电器董事会成了董明珠的"一言堂"，董事会权力严重失衡。

这次格力专卖店升级为"董明珠健康家"的事件，也表明了董明珠的个人IP影响力正在进一步放大，格力的声量在进一步弱化。

董明珠最近在《酌见》栏目的一系列言论，更是无一不透露着其在格力的说一不二。

就比如，董明珠透露了她的"凌晨三点管理学"，因为24小时都在思考格力的事情，"半夜三点钟醒了，我就要研究，公司马上连夜发通知"。

她对经销商也是雷霆手段，比如吃饭时发现饭店里用的不是格力空调，直接走人，强调必须找装着格力空调的酒店吃饭。

▲图源 / 酌见

她还强调，员工要"对企业忠诚"，而不是效忠个人、奉承自己。但其强势作风和严苛风格，很难不让企业形成个人权威主导的氛围。

此前，董明珠从一档职场综艺吸纳孟羽童成为秘书，并号称"希望把孟羽童留在身边，培养成未来第二个董明珠。"孟羽童因为规划不同而离职后，董明珠批评称，"年轻人应以集体利益为重，而不是以自我为中心"，现在的年轻人自由散漫，以自我为中心，这是不可取的。

不可否认，董明珠的管理风格，让格力在早期抢占市场中占据优势，也在最近几年格力电器数字化渠道改革中起到了重要推动作用。最明显的体现就是，董明珠2020年直播累计销售额达到了476.2亿元。

只是，越来越强的"一把手"风格，也引发了外界对于格力的担忧。

首先，在"董明珠健康家"更名后，格力和董明珠的IP深度绑定后，削弱了企业品牌的独立性。董明珠的负面舆情，也将会给格力造成潜在风险。

其次，董明珠直言不讳的强势，更像是个人英雄主义，在当下强调多元化和团队协作的社会氛围，格格不入。

这些观念，都透露出一点，就是董明珠已经脱离了当下的职场文化，在和年轻一辈的相处中，容易造成代际管理冲突。

此外，当董明珠的这些强硬言论在公开场合被展示后，一些消费者也会因为董明珠缺乏亲和力、缺乏对年轻人的尊重和理解，导致部分年轻人对格力品牌产生距离感。

|多次转型失败的格力，要再一次"败"了？|

最近，董明珠还透露，已经找到格力接班人，有三四个预备人选。"现在我已经有几个苗子在不同的平台，不同的岗位，关键要有一个人出来"。

这并不是董明珠第一次谈及接班人话题，此前，孟羽童、王自如也都被传是董明珠培养的下一个接班人。

2月底，格力将举行新一届董事会选举，但从董明珠最近透露的意向来看，董明珠短期内可能并不会退休，"如果现在退休格力就没了"。

但是，当下的格力，或许也并不是一个交接的好时候。

毕竟，从财报层面来看，2015年时，格力的营收规模比不上美的，但还是超过了海尔智家。而到2023年时，格力营收规模几乎只有美的的一半，就连海尔智家也早已超过了格力。

在业务多元化上，格力也被美的、海尔远远落在了身后。

▲图源 / 财报

格力在2024年上半年，空调业务营收占比依然能达近八成。美的空调业务营收在2024年前三季度只占不到五成，而海尔是白电巨头中多元化最为成功的。在2024年上半年，洗衣机、冰箱营收占比都在两成以上，而空调业务占比不足三成。

这些年，在董明珠的带领下，格力也曾做过不少多元化的尝试。从2015年到2018年，格力曾经先后进军手机、新能源车和芯片领域。

只是，因为定位不清、技术积累不足，格力手机核心团队多次调整，已经解散；董明珠在股东反对下以个人名义控股的珠海银隆新能源，连年亏损早已掉队；曾宣称投入500亿元研发的芯片，如今也没有什么水花。

2013年，董明珠和雷军在央视一个节目上立下"10亿赌约"，赌小米5年后营收能否超过格力。

5年后，这个赌约是董明珠赢了，但拉长10年来看，格力的营收规模早已被小米远远抛在了身后。

在智能家居上，格力2013年就开始布局，但如今同样远远落后小米。

小米早已形成了庞大的IoT生态链，智能家居产品线丰富，用户可以通过小米手机和米家APP实现设备的互联互通。相比之下，格力的智能家居布局相对滞后，产品线不够丰富，生态系统的完善程度也较低。

这一次，格力"董明珠健康家"的渠道变革，也被人调侃为董明珠是为了学雷军，给品牌带货。

但是，这次改名的操作，依然不被人看好，近几十年商业史上少有企业改名为董事长名字而成功的案例。

此次改名，在外界看来，格力就像走在钢丝上，稍有不慎，就可能迎来又一次改革失败，在转型中陷入更深的困境，甚至可能造成难以逆转的负面影响。