花60万做角色痛楼，谁在救赎线下商场？

“深圳中洲湾、祁煜主题商场、60万人民币痛商城……”

在最近的情人节档期里，出现了《恋与深空》角色“祁煜”的花费60万人民币打造的天价应援主题商场。

一边是情人节这个特殊时期，一边是各个乙游、二游、女性向游戏角色生日的将近，最近各个城市的线下商场应援可谓是忙的热火朝天，大屏档期排满，痛楼也一座接着一座，大家都争相表达着对角色的爱意追求着仪式感，同时各种应援排场也越来越夸张，60万的祁煜天价主题痛商场是第一个，但肯定不会是最后一个。

被嫌弃的线下商场

先来一个问题：你有多久没去逛过商场了？

随着社会的快速发展，线下商场也发现了巨大的变化，但是最近几年商场里最热闹的永远都是B1以及餐饮那一层，因为如今的年轻人逛商场已经有一套固定的流程，那就是先线上团购附近的餐厅优惠券，取号等位的同时看看附近有不有9.9的奶茶，吃完发再去优衣库和名创优品消个食，或者去小米华为苹果店点评一下当下主流3C产品的趋势，活动的结尾一般会伴随一个泡泡马特的盲盒或者是一张寄托希望的刮刮乐。这可能就是当代年轻人逛商场的流程了。

根据国家统计局2023年的数据显示，2023年中国网络零售额达13.8万亿元，占社零总额约27.6%，线上消费习惯挤压了线下流量。这使得当代年轻人在购物过程中更注重参与感、互动性和情感满足，而非单纯购买商品本身，传统“购物+餐饮+影院”模式吸引力下降。再加上部分商场为了追求高端，引入诸多名牌大牌，其价格更是令人生畏。年轻人自然会选择更具有性价比的空间，比如商场的B1以及餐饮那一层，而夹在中间的珠宝、化妆品、童装的人流量自然就下来了。

此外，在社交媒体中催生出来的“打卡经济”，也让线下商场意识到一点，商场若缺乏网红属性易被忽视。那么，什么才是“流量圣体”呢？

那必然是年轻人最喜欢的事物，二次元和游戏玩家的消费力在2020年就被市场发现，根据当时CBNData的报告显示，Z世代年均动漫消费超2000元，70%愿为联名商品溢价买单。于是在这之后，先是品牌方开始频频联动二次元与游戏。商业地产全程服务商RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》中，热门IP快闪店平均带动商场整体销售额增长15%-30%，同时根据商业地产资讯平台赢商网的调查，设有二次元主题活动的商场，Z世代客流占比可达35%-50%，简单来说，这几项报告都将核心指向一个事实：那就是游戏、二次元等深受当代年轻人追捧的事物已然成为拯救线下商场的一剂良药。

所以，线下商场之间的竞争已经开始从原本的地理位置、商场设施、服务质量、驻店品牌的传统竞争模式，走向了如何用二次元吸引年轻人的新战场。而在这场战斗中，内部是商家与商家在店内的设置布局上的争夺，外部则是玩家之间为抢夺大屏打卡的比拼。

对于谷子经济对线下实体产生的商业影响，本文暂且按下不表，游戏矩阵想要先聊聊和买谷同样由二次元群体因“爱”而产生的角色应援对当前线下商场带来的改变。

兴起的二次元应援

以重庆举例，相较于上海、成都、深圳等城市，重庆的二次元经济并算不上十分发达，但即使是这样，在最近的时间里，重庆的各种角色线下应援和痛楼展示，依旧是没有断过的。

光是在最近，《恋与深空》祁煜、秦彻、夏以昼痛楼，以及不久后《代号鸢》的刘辩痛楼，还有之前的《原神》散兵痛楼、《火影忍者》痛楼……

不少商场的痛楼排期都安排的满满的，与此同时还有大量线下主题咖啡厅、线下大屏应援等内容，绝对可以看的人眼花缭乱。

为了更多的展示对角色的爱，乃至于热门角色展现出该有的“排场”，二次元如今对角色的应援相当之卷，热门角色会包下多城市、多个商场大屏、多场应援活动的举办基本已经成为了惯例，有实力的大粉甚至会个人斥巨资来展示对角色的“爱”，顺便福泽同好，挺高角色知名度和影响力，文章开头提到的“祁煜”60万痛商场，就是由微博用户“@-弍柒-”单人出资进行规划打造。

此前的秦彻无人机应援

最近的祁煜非官方“高铁应援”

需求量大且全面的应援方式决定了，在应援这一举动上，二次元经济带来的利益更加没有局限性，简而言之就是相较于谷子店需要集中用户、且十分挑区域和选址，甚至在长线运营上还是未知数的现状，应援经济给线下商场带来的利益直接、快捷、无风险且不挑商场。

不只是二次元综合体商场能吃到红利，老牌大牌商场，不需要大量前期准备，也不需要花大功夫改变商场经营定位，一样可以参与进来，且除了享受到投放的收入红利外，还能享受到一定的二次元用户聚集带动的人口红利和流量红利。

应援聚集带动的连锁反应

现在有不少商场，会有免费应援解锁大屏的活动，往往是要求粉丝在某平台上的宣传点赞达到一定数量，部分还会附带对商场粉丝增长的需求，当达到要求后，商场就会免费进行一天的角色大屏应援。

部分商场还会有阶梯式的应援奖励，例如点赞1000解锁一天大屏，过2000解锁两天，更高还会有商场海报张贴附赠。

以损失一定收入为代价，换来了免费的活人流量线上宣传，同时在解锁大屏后，线下也将迎来一波打卡人流，这波人流还有较大概率带动一波商场内其他区域的收入增长，为商场引入人气。

来都来了，打卡应援完了，总得吃顿饭吧，吃完饭看个电影，或者逛逛街，乃至去剧本杀，去和同好聚会聊天，这都会对商场乃至周边产生带动。

甚至对于如今刚开始兴起的痛楼应援来说，痛楼的存在，还可以为其更方便的将IP的人流垂直集中过来，甚至对同城市的其他应援活动产生一定的限制。

据游戏矩阵所了解，有部分城市商场如今的主要商场活动都开始围绕二次元应援展开，其曾经以宣传商品为主要用途的广告大屏，如今的有相当一部分时间都用在了角色应援上。

而且多次二次元应援活动和痛楼的宣传，对于不少商场而言，也一直在为其进行隐形的二次元属性附加，不一定是像打造二次元综合型集中商场那样彻底转型，而是释放出它们欢迎二次元欢迎年轻人的信号，能逐渐成为二次元乃至年轻人聚会聚集时的就近备选。

走出家门的二次元

纵观一直以来的二次元线下实体经济，你会发现一个特点，对于二次元用户群体而言，线下实体经济的最大两个意义其实是同好社交和表达“爱”。

这由二次元本身的虚拟形象和一直作为相对小众的文化存在有关，由于角色本身的虚拟属性，导致了其用户群体对角色爱意的表达需求和对其破次元的需求是更迫切和需要的，谷子的存在是角色实体化的一部分表达，也是让二次元用户群体能够将“自推”破次元带到身边的一种方式。

相比于三次元追星对谷子的收藏价值和意义，二次元对谷子和周边的狂热要更具有代入感，会将谷子供起来，会将棉花娃娃视为角色延续的一部分，会带上周边模拟自推去一起旅游打卡。

来源小红书用户“Stamina”

当然这并不是说三次元追星就不会这么做了，只是相比起实实在在存在于现实可以触碰到的明星而言，由于和自推处在不同次元的缘故，她们会对寻找角色在现实的延伸与存在更加虔诚。

包括对于二次元角色的各种线下应援的开卷，在部分二次元用户的眼中，这同样是证明着自推在现实也一样优秀，在另一个次元，她们也同样不惧于表达对角色的爱意，也可以让优秀的“自推”享受该有的排面。

同时对于曾经相对小众的二次元文化而言，在大众并不理解和环境浓度不高的时候，线下的活动聚集，能为其提供一次舒适的文化环境与社交氛围，这对于在大众眼里显得不主流甚至异类的二次元们，是十分重要的。

举例而言，现在几乎每个城市都会有一个二次元属性拉满的二次元综合型商场，会在每次漫展或者平时二次元聚集时成为首选，而对于为什么选择这个商场的缘由，很大部分并不是这个商场有多么好玩，或者有很多好吃的，更不是商场的东西很好，而是这个商场的“二次元氛围”够浓，在漫展后穿着COS装去不会被异样的眼光包围，也不会在商场里看到全是自己不敢兴趣的商品和内容，至于吃的玩的，只要和同好一起，很多时候就不是那么重要了。

换言之，二次元的线下经济里，除了谷子店这样的商品实体交易链接用户，社交意义更是带动连锁消费的一大重点，尤其是垂直的同好社交，而这也是当前角色应援兴起后为不是二次元主题商场带来的迎合二次元群体的新解法思路。

在线下实体经济下行的现在，为了让其重新活跃起来，越来越多曾经小众的文化，开始走向了线下大众，这其实也是一种挖掘未开发“蓝海”的举动，只是二次元相对而言在近几年发展愈发庞大和繁荣，导致其成为了如今不少线下商场的救赎。

但就像小众文化为什么是小众，以前难以被大众理解一般，如今的二次元实体经济，依旧很难做到理解二次元用户需求，或者以常规理解去进行二次元实体经济的开发，不断倒闭的谷店，人流冷淡的二次元商场依旧存在，而二次元线下应援文化的兴起，实际上是给了当前的线下商场一个更好的了解二次元和吃到二次元线下经济红利的机会。

不过真的能否有商场能借此获得救赎？还是个未知数。