月销10亿？4年成就100亿超级大单品！护腰神器BKT是谁的“穷替”？｜爆品透视

BKT极大地拉低了体验人体工学的门槛，把价格打到十分之一甚至百分之一，目标用户群体规模也因此而十倍、百倍地增长。

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

《观潮新消费》系列选题之

《爆品透视》

消费市场的每一次浪潮，都由爆品掀起。它们或是切中未被满足的细分需求，或是用颠覆性创新重构行业逻辑，在看似饱和的市场中撕开一道豁口。爆品背后交织着精准的用户洞察、极致的供应链打磨与破圈传播的合力。

观潮新消费（ID：TideSight）推出系列选题《爆品透视》，将聚焦消费赛道最鲜活的商业样本，解码现象级产品的生长基因：为何某些品牌能在三个月内实现从0到亿级GMV跃迁？为何传统品类中总能杀出重做一遍的颠覆者？当流量红利消退，爆品逻辑是否依然成立？

由此，为从业者提供可复用的战术地图，为消费者讲述产品背后的商业美学，为行业沉淀穿越周期的爆品方法论。

疼痛感是冲动消费的核心推动力，尤其是在疼痛影响工作（收入）的时候。被封印在工位上的办公室久坐族，从颈椎到腰椎都挂满了生活的重担，脆皮打工人遇上消费供给花样百出的年代，就接连催生出月销过亿的“大单品”。

年轻人的养生魂觉醒后，“头痛医头、脚痛医脚”的观念升级为“防患未然”，健康消费市场的风向也在向“防未病”升级。而另一个明显的趋势则是，搭上健康快车的消费品类可以吸引更多的尝鲜人群，有用没用试试再说，为健康交的智商税，只要无害就是有效支出。

更何况，如同一个称职的助理般时刻扶起你疲惫的腰部，重新支撑起你那被生活压弯的脊梁，时刻提醒你保持正确的坐姿，延长工作寿命，这样一款产品在直播间下单只要168元，哪里贵了？

于是，一家成立不到4年的企业，在2024年横扫各大抖音直播间，打爆了一款月销破亿的单品，抢占了护腰坐垫整条细分赛道。

当“5000篇种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌”的公式不再奏效，那就在等号的前面狠狠加码。

直播老炮儿，带货顶流

2024年，距离罗永浩淡出交个朋友管理层、退出微博及社交平台、全心投入AR创业已经过去了2年，细红线软件团队暂停了AR工作，转向开发AI应用开发，罗永浩也逐渐回归老本行——脱口秀。直播间和微博，都是他的舒适区。

罗老师太舒适了，他坐在桌上的影像资料开始在社交平台发酵，一同出圈的还有他臀下的坐垫。

图片来源：抖音

这款坐垫的全名是BKT人体工学护腰坐姿椅，是一款可以让任何椅子变成人体工学椅的配件，只需168元就能获得千元级人体工学椅的高端体验，春晚的魔术表演没请BKT真是春晚的损失。

当然，一个开辟了细分赛道的大单品不可能只有这点绝活。与其说是人体工学椅平替，不如说是坐姿不正人群的“穷人版外骨骼”。

只要坐进这款“护腰坐姿椅”，就能随时随地保持正确坐姿，保护腰椎、缓解腰痛、预防腰突，为打工人脆弱的腰部与久坐病的诱发因素之间加了一层结界。

而在产品功能介绍中，除了保护腰部的核心功能外，这款坐垫的产品力还体现在场景的延伸上，适用于居家、办公、上课、开车、露营、钓鱼、差旅等场景。简直是环游世界的标配，随时随地席地而坐的“魔毯”。

这些话术，在各大主播的直播间里7×24×356地循环着，主播可以休息，但话术不会。如果你的抖音账号被算法捕获，你会发现熟悉的明星与带货专家都在使用这款坐垫，这是营销策略与技术发展完美匹配的生动案例。

在抖音上，BKT一共拥有8个店铺账号和6个店铺授权号，这些账号有日播直播间和24小时直播间，保证每个时段都有直播。同时，BKT的“朋友圈”非常强大，与东方甄选、交个朋友、与辉同行等头部直播间均有合作，BKT直播页面的小窗口也会循环播放明星、KOL、KOC们推荐BKT护腰坐垫的短视频。

密集的流量轰炸，炸出你的好奇心。一旦你的好奇心被调动起来，只需要一次搜索（甚至不需要打字就能自动搜索），其余的事交给算法就好。BKT会在不同的时间和场合“巧妙”地出现，在你手机里的任何一款第三方应用里都可能看到它的身影。直到某一天，你在工位上感受到腰部的一丝痛感，那是168离你而去的最后一根稻草。

或者说，168换了一种形式陪伴你。

相比于千元以下不能买、万元一把不算贵的人体工学椅，BKT的“T”是穷替的“替”，它极大地拉低了体验人体工学的门槛，把价格打到十分之一甚至百分之一，目标用户群体规模也因此而十倍、百倍地增长。

据蝉妈妈数据，2022年9月至2023年1月，BKT的每日销售额普遍介于10万元至25万元；此后将近一年，日销售额慢慢走上数十万元的台阶；2024年4月，BKT开始爆发，日销售额突破百万大关，随后一路猛涨。2024年6-8月，BKT的月销售额连续破亿。

2024年7月的抖音商品榜上，BKT护腰坐垫首次登上第一的位置，销售额超过1亿元。实际上，该榜单上排在第九的也是BKT护腰坐垫，销售额为5000万元-7500万元，这是BKT同一款产品的不同产品链接，因为BKT在售仅有护腰坐垫、护颈脖套两款单品。由此推测，该月BKT护腰坐垫的实际月销售额至少达到1.5亿元。

图片来源：蝉妈妈

作为对比，按摩仪市场头部品牌倍轻松，2024年Q3的单季度营收为2.33亿元。

2024年7月中旬，消费创投智库沥金在一份报告中指出，BKT占据护腰坐垫整体市场份额的39.4%，在TOP10品牌中则高达85.9%。2023年7月至2024年6月一年间，BKT销售额同比增长153.8%至将近4亿元。

图片来源：沥金

2025年1月，BKT官宣“年销25亿”，2025年将冲刺百亿目标。

一个护腰神话从抖音拔地而起。

“包裹性、支撑性好，久用不塌，确实能在一定程度上缓解腰部压力。”一位BKT用户对观潮新消费（ID：TideSight）表示。

从原理上看，护腰坐垫是人体工学设计，能支撑腰部、背部、臀部，改善坐姿。

久坐是腰部病症的关键诱因，因为人类并不是适合久坐的物种。从进化角度来看，直立行走的另一重含义是挺直腰板做人，处于人体中轴位置的脊柱发挥着难以替代的作用，可以支撑躯干、主导运动、梳理神经、保护内脏。

物竞天择的自然环境中，奥林匹克格言精准地总结了人类进化的方向——跑得更快、跳得更高、力量更强，但自然环境无法预料如今对于人类真正的威胁竟然是久坐，而且一坐就是8个小时。

正确坐姿应保持3个90°原则，双脚掌贴合地面，大腿和小腿之间、大腿和腰椎之间、上臂和前臂之间保持90°，脊柱呈S形曲度。但这种坐姿难以保持，因为腰背腹部的肌群要始终处于发力状态，人在集中精力工作时会下意识地放松肌肉，就出现了不正确的坐姿。

即使能长时间保持正确坐姿，若长时间（4h）不活动，也可能导致臀部血液循环不良，肌肉压力负荷增大，使人感到疲劳。

热爱养生的年轻人已经开始寻找腰酸背痛的解决方案，并因此带动了不同的细分产业。比如，提醒并记录活动情况的可穿戴设备、童年噩梦背背佳、按摩牵引针灸三件套、笔记本支架、可升降电脑桌、人体工学椅……

如今，风口转向了护腰坐垫。

BKT品牌来自广州画船听雨生物科技有限公司（下文简称“画船听雨”）。公开信息显示，画船听雨成立于2021年3月，注册资本200万，法人和实控人均为蔡琪。一份2023年年度报告显示，画船听雨缴纳社保人员数量仅有24人。

BKT官方旗舰店显示，目前，该品牌在售产品包括护腰坐垫和护颈脖套等两大种类，其中，护腰坐垫是主力产品，定价为一个168元、两个298元。据飞瓜数据《2024年6月短视频及直播电商月报》，BKT品牌98.41%的销售额来自护腰坐垫，而1.59%来自护颈脖套。

结合前文提到的BKT销售额及市场份额占比数据，BKT在护腰坐垫赛道上可谓“一家独大”。但实际上，BKT既不是护腰坐垫赛道上的唯一一家企业，也不是最早布局的企业。

早在2021年，MTG的花瓣坐垫就曾依托李佳琦直播间出圈；如今以“护腰坐垫”为关键词在各大电商平台进行搜索，与BKT类似的商品也不在少数，平替也有了平替。

图片来源：微博

BKT以“赛道开拓者”“护腰坐垫龙头”的身份出圈，离不开其对抖音的孤注一掷与抖音对电商的大力扶持。

直播带货的种草力度无需多言，流量轰炸的拔草效果也被BKT日益增长的销售额所验证，明星、KOL、自播间的循环轰炸配合无孔不入的算法，帮助BKT迅速跻身细分赛道头部位置，这在消费者自认为已对流量轰炸免疫的时代充满了反讽色彩。

如果一定要找到BKT在营销层面之外的出圈密码，或许还要回到产品本身。

与护腰坐垫初代大单品“花瓣坐垫”对比，BKT在设计层面下了功夫。在腰靠与坐垫一体化设计之外，BKT坐垫对于背、腰、臀的支撑面积更大，还推出了标准款、加大款、儿童款等多种尺寸，覆盖更大的消费群体。

蝉妈妈数据显示，BKT的受众群体有六成为女性，顾客主要分布在新一线城市，以江苏、浙江、山东省居多，24-40岁为主要客户群体。年轻女性在日常工作、孕期、哺乳期的腰部压力带来消费需求，BKT针对不同的审美偏好、体形特征、社交习惯和消费需求进行了精准匹配。

价格设计也是BKT的优势之一。MTG花瓣坐垫售价普遍在400元以上，豪华款价格超过千元，BKT的优势不仅在于168元的“低价”，还体现在“统一定价”上。无论是自播店还是达人带货，BKT单品售价保持一致，且没有任何赠品，避免了主播之间的“砍价竞争”，消费者也不需要比价，早买早享受，晚买也没折扣。

于是，消费者可以在任何一个看到广告的瞬间，在任何一个可以买到的平台下单，提高了BKT投流的“性价比”。

泼天的流量固然是BKT的出圈秘诀，产品力是撬动营销杠杆的支点，但护腰坐垫出圈的关键砝码是需求的爆发。

是日益增长的健康需求与有效方案缺失之间的矛盾。

20岁的年纪，50岁的颈椎，60岁的腰。事业还没突出，颈椎和腰椎先突出了。打工人脆弱的脊梁骨上挂满了细分市场，艰难地承托着消费复苏的希望。

在大部分人的一生中，坐着的时间比躺着的时间长，久坐已成为办公新常态。《中国职场久坐行为白皮书》显示，有46%的被调查者每天有超过10小时的坐姿时间，58.6%的上班族一次性坐超过1个小时，其中39.3%超过90分钟；48%的人认为自己可能患上了久坐病；74%的人相信久坐会极大伤害健康，导致折寿；超过77.6%的人认为上班让自己处于久坐疲劳和亚健康状态，41.7%的人认为已经影响到工作。

《中国卫生健康统计年鉴》的数据，2017年至2021年五年间，腰椎间盘突出症出院人次合计将近279万人，次均医药费少则9000余元，多则超过1.2万元。据卫健委数据统计，中国的腰椎病患者已超过2亿，且年轻化趋势明显，25-39岁之间的年轻人腰椎间盘突出问题的检出率高达13.93%，居于各年龄段的首位。

在大部分发病人群看来，久坐的威胁像温水煮青蛙，在意识到问题时已经很难挽回。而2020年的时间节点，对应着第一波居家办公的高峰期，证明了久坐病的突然性。

老年病的年轻化，即使年轻的身板也扛不住，从坐骨神经一路麻到脚趾，颈椎的疼痛直接戳刺大脑，严重影响KPI。

复杂的诱因、难以自控的坐姿、疼痛的突然性，带来了旺盛的消费需求。

贝哲斯咨询数据显示，2022年全球人体工学办公椅市场规模达到588.55亿元，中国人体工学办公椅市场规模达到182.92亿元。预计到2028年全球人体工学办公椅市场规模将达到755.45亿元。

BKT在宣传话术上竭力避开护腰坐垫的说法，强化“年轻人第一把人体工学椅”的身份，就是要承接人体工学椅建立消费认知后，人体工学护腰赛道未被满足的平价需求，打通了人体工学椅无法走入的性价比路线。

（来源：BKT旗舰店）

此外，BKT也在用“场景延伸”的叙事体系进行护腰赛道的规模拓展。不过，从实际体验看，“场景适用性不如广告中说的那么广泛，仅适用于较硬挺的地面、椅子、沙发等，在柔软的布艺沙发中依然会面临整体下陷的问题。”

人均GDP超过1万美元时，健康产业就会迎来爆发。虽然跑步机总会成为晾衣架，智能手表沦为计步器，但健康消费需求从未变质。筋膜枪、按摩仪、人体工学椅、护腰坐垫……下一个网红单品还会出现。

而在下一个护腰神器出现之前，BKT的红利还能持续，尽管BKT也有了68元的平替，但产品性能与售价没有较大差距的同类产品，最终只能在无穷的对比中成为衬托。

结语

那么，BKT到底是不是智商税呢？

在前文提到的那位用户看来，“至少用比不用强”。对于有护腰需求的消费者而言，不能对任何产品形成过度依赖，不管使用护腰坐垫还是人体工学椅，保持健康的关键只有一个——不要久坐。

“智商税”标签的来源之一无疑是过高的期待，没有一款产品可以实现腰痛的一劳永逸。

在社交平台上，效果不佳、虚假宣传、脱胶变形、不贴合脊柱、支撑力不足等吐槽声屡见不鲜，也有部分用户出现了“用完更累”的情况。

当持续的腰痛无法缓解，我最终还是退掉了那款坐垫，回到了医院就医，而那些广告也回到了我的APP里。当某一次无法关闭的广告页面因为晃动自动跳转到直播间去，我发现自己没有恨过那款坐垫，我只恨我的手机。

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