“乱拳”打死星巴克

在80、90后的记忆深处，儿时的星巴克一直都是咖啡品牌的“天花板”。

一杯咖啡、一台笔记本电脑、一个悠闲的下午，这便是星巴克所打造的“第三生活空间”，也是大众赋予这个品牌的印记。

凭借“第三生活空间”的独特定位，星巴克成功培养了大批忠实消费者，逐渐在中国站稳脚跟，走过了第一个乃至第二个十年。然而，在步入第三个十年之后，星巴克似乎陷入了迷茫，不知该如何迈出下一步。

随着新一代消费者的成长，用户习惯发生转变，消费者开始追求性价比更高、食材更丰富、设计更具创意的产品。

“功夫再高怕菜刀，乱拳打死老师傅。”这句民间谚语让当下国内咖啡市场的竞争具像化了。

近些年，咖啡行业走向精细化，精品咖啡和平价咖啡品牌正不断瓜分星巴克的市场份额，奶茶、餐饮企业也都在陆续入局咖啡赛道。

除了成规模的企业，又有无数散落在街角、景区、商圈的小众咖啡馆，凭借自成一脉的独特风格圈住了一众拥趸。

在快速迭代的行业环境面前，在群雄逐鹿的神州大地上，星巴克乱了节奏，这个行业“老师傅”似乎有些力不从心。

星巴克中国的故事，得从1999年讲起

1999年1月，这家来自美国西雅图的咖啡连锁巨头在北京国贸开设了在中国内地的第一家门店。

彼时，国内的咖啡市场还略显青涩，咖啡文化也远未普及，星巴克对于大多数国人而言，宛如一位初来乍到的“异乡人”。很难想象，这家企业在日后竟会成为中国咖啡行业的头号品牌。

在初期，星巴克主要通过与本地企业合作，逐渐开始适应中国市场的独特环境。

随着时间的推移，星巴克在中国开始尝试更大的业务探索与扩张。

2000年，星巴克踏入上海，开设了沪上第一家门店，这也意味着在中国核心城市布局得到进一步拓展。紧接着，在2005年，星巴克又在上海成立了大中华区支援中心，主要负责中国全境（大陆及港澳台地区）的经营重任，进一步加强了对中国市场的管控力度。

2006年，星巴克做出了战略性决策，收购了位于华北的合资公司，从而掌握了北京和天津市场的主动权，开始在这两个地区进行独资经营。

伴随着中国经济快速融入全球经济体系，大量外资企业来华。借助改革开放和中国入世（WTO）春风，星巴克在中国市场的扩张步伐明显加快。

2007~2009年，星巴克积极融入中国传统文化，特别选择在中秋节这样的传统节日期间推出月饼产品，展现出对本土文化的尊重与融合。此外，星巴克还在上海开创了全球首家“咖啡文化体验馆”——星巴克臻选上海烘焙工坊，显示出星巴克对中国市场的高度重视。

2011年在星巴克的发展历程中是十分重要一年，这年里，公司宣布启用全新的品牌形象，并且同年任命王静瑛为星巴克中国负责人，门店数量也迎来了迅猛增长。

这种趋势一直持续到2017年，星巴克以13亿美元的价格再次回购了华东市场的合资公司股份，这意味着星巴克重新获得了在中国大陆地区所有门店的自主经营权，实现了对中国市场的直接、全面的管理与控制。

到此时为止，星巴克一路繁花、风光无限——凭借着可观的消费份额领跑中国咖啡市场，还以迅猛速度扩张新店。

星巴克命运的齿轮，在2017年“逆”转

“咖啡一哥”星巴克当下的困局早在2017年便悄然埋下伏笔。

这一年9月，陆正耀、黎辉、钱治亚、刘二海成立瑞幸咖啡。10月，瑞幸第一家咖啡门店在北京银河SOHO试运营。2018年5月8日，瑞幸咖啡选了个好日子，宣布开始正式营业。

自此，瑞幸咖啡像变魔术般，不断让星巴克“见证奇迹”。

2018年7月和11月，瑞幸咖啡分别完成 A 轮、B 轮各2亿美元融资，投后估值达22亿美元。

2019年4月，瑞幸咖啡又额外获得1.5亿美元投资，投后估值达29亿美元。5月，公司在美国纳斯达克上市，市值59.25亿美元。年底，瑞幸自营门店数量达4507家，首次超过星巴克中国门店数。

“瑞幸奇迹”一度让圈里、圈外感到疯狂，然而到了2020年1月底，浑水一纸报告，给了瑞幸当头一棒。

在此前，星巴克对于本土野蛮生长的瑞幸咖啡毫无办法。浑水的造假报告为星巴克赢得了短暂的窗口期。但时运不济，此时全球进入了艰难的三年抗“疫”。

不过，这种不可抗力对于每个企业都是公平的。反而是瑞幸咖啡在此期间迅速调整、快刀斩乱麻，为后来绝地翻盘迎来转机。

作为星巴克最有力的挑战者，瑞幸咖啡过去的成功为整个咖啡业立下标杆。此后，瑞幸咖啡的“学徒们”有模有样地玩起了价格战，产品多元化、标准化，管理数字化，营销潮流化。

从专业咖啡连锁、快餐、茶饮、便利店及自助机等等，各种渠道，各色模式都在不断蚕食星巴克。他们仿佛如灭霸集齐了无限宝石，一拳捶向了星巴克。

此时的星巴克依然是“端着”的姿态，毕竟曾经的“行业一哥”还是好面子的，但就是这一拳，打懵了星巴克。

现状如何？

从当前的形势来看，星巴克所面临的挑战只增不减。

近日，星巴克公布了2025财年第一财季（截至2024年12月29日的前三个月）的财务情况。财报显示，公司于报告期内在全球范围实现总收入93.98亿美元，但与去年同期相比，略有0.29%的下滑；实现归母净利润7.81亿美元，同比下滑23.8%；此外，全球的同店销售额下降4%，其中中国同店销售额下降了6%。

再往前看，在2024年10月末公布的财报中透露，其2024财年全年整体营业收入达到362亿美元，同比增长1%；对比之下，其归母净利润为37.61亿美元，较上年同期下滑了8.82%。

对于业绩不及预期的原因，星巴克指出，主要是受到趋于保守的消费环境影响，导致门店客流量有所下降。另外，在中国市场，日益加剧的竞争态势也对其业绩增长构成了不小的压力。

鉴于星巴克当前的业绩挑战，加之CEO Brian Niccol上任不久仍需更多时间来过渡，星巴克决定暂时不公布2025财年的业绩展望。

值得注意的是，过去两年间，星巴克的财报数据在多个关键领域——包括总收入、归母净利润以及交易量等方面，均未能交出满意的答卷。

财报显示，自2024财年第二季度起，公司业绩已连续四个季度出现下滑。具体而言，从第二季度至次年第一季度，公司总收入分别下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%，而归母净利润的跌幅更为显著，分别达到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。

中国的咖啡版图在变化

在星巴克一季报中，一组关于门店数量数据依然值得关注：全球门店总数达40576家，新增门店377家。其中，按经营模式划分，直营店占比53%，特许经营店占比47%；按经营地区划分，美国地区门店数量为17049家，占比42%，中国的门店数量达到7685家，占比19%。

一系列数字凸显了中国对于星巴克的重要性，中国市场早已成为星巴克的重要战场。

在最新业绩发布时，Brian Niccol也明确表达了对中国市场的深切关注，声称星巴克目前已偏离了核心，亟需从战略层面进行根本性变革，并强调团队还将专注于让星巴克中国业务回归增长势头。

从公司财报及Brian Niccol的发言中，我们不难发现，中国咖啡市场正经历着激烈的“内卷”时刻。亿欧智库研究总监严方圆向作者透露，按照中国市场整体消耗的咖啡豆规模反推计算，以平均终端零售价格计算来看，中国咖啡制品整体市场规模约为5011亿元。尽管中国咖啡市场发展飞速，但人均消费水平仍与欧美、日韩等成熟市场存在较大差距，这无疑凸显出国内咖啡市场依然是巨大的潜力市场。

这也可以解释，为何尽管市场已经以肉眼可见的速度变得拥挤，仍有众多来自不同领域的玩家持续涌入这片红海，试图寻求一席之地。

亿欧根据公开资料整理了中国咖啡市场部分品牌概况：

在精品咖啡领域，本为一家独大的星巴克，如今正面临来自MANNER咖啡、皮爷咖啡以及%Arabica的强势围堵。MANNER咖啡试图在精品咖啡界成为性价比之王，平衡价格与品质；皮爷咖啡则瞄向消费者体验，采用独特的咖啡豆烘焙技术，强调咖啡的丰富风味与层次感，店铺风格也与品牌定位相呼应，多呈现复古奢华之感。

奶茶品牌凭借现制饮品的优势，进军咖啡市场往往能轻松跨越壁垒。以头部奶茶品牌蜜雪冰城为例，旗下的咖啡品牌幸运咖凭借蜜雪冰城强大的供应链支撑，拥有明显成本优势。不仅如此，两者还正逐步整合仓储物流体系，进一步削减门店成本，成为名副其实的“咖啡界的蜜雪冰城”。

与此同时，外资快餐巨头肯德基与麦当劳也在积极布局咖啡业务，分别推出了肯悦咖啡和麦咖啡。在百胜中国的财报中，肯悦咖啡已成为肯德基的重要增长引擎。而麦咖啡方面，近期则力推鲜萃咖啡新品，力图以“更低价格，更高品质”抢占市场份额。

尤为引人关注的当属中国平价咖啡品牌的迅猛攻势——瑞幸在前，库迪守后。凭借“9块9”的亲民定价策略，两家公司成功拉低了国内的咖啡市场均价，行业版图也就此生变，星巴克在中国市场的主动权进一步被削弱。

回顾过往发现，早在2019年，瑞幸就曾首次超越星巴克。12月，瑞幸门店数量突破4900家，超越了星巴克的数量，然而当时并未获得太多关注。到了2023年第二季度，瑞幸在真正意义上超过了星巴克，当季收入达到84亿元，较星巴克同期的52亿元高出近62%。

除在现磨咖啡领域，雀巢、三得利、三顿半、隅田川等一众非现磨咖啡品牌也对星巴克的市场份额虎视眈眈，试图在竞争激烈的咖啡市场中分得一杯羹。

结语

从星巴克近期的动向中，可以明显感受到其迫切转型却又举棋不定的态度：

• 星巴克不否认考虑中国业务的各种选择，包括出售股权、探索战略合作等可能性；
• 缩小旗下咖啡店员的薪酬增长幅度，今年加薪幅度约为2%~3%，而往年为3%起；
• 撤销允许所有人入店的开放政策，北美地区门店不再免费开放；
• 为优化成本结构计划裁员，取消部分企业职位，保留咖啡师和店内员工职位；
• 星巴克中国发生高层变动，董事长王静瑛退休，由刘文娟接任。

“乱拳打死老师傅”，原讲不按常理出牌往往能出奇制胜，连经验丰富的老师傅也难以应对。如今的星巴克，正置身于来自四面八方的、不按传统套路出牌的竞争者的包围之中。

仅凭高端市场定位与“第三生活空间”的品牌形象，已难以继续支撑其咖啡界巨头的光环。而留给新任掌舵者的难题，难分亦难解。