2024Q4乳制品市场回顾

文 | 马上赢情报站

在本周，马上赢情报站将对2024Q4的乳制品市场进行回顾，同比对象为2023Q4、环比对象为2024Q3。

复盘数据均基于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。

01、乳制品大盘品类洞察与价格指数

在乳制品大盘中，常温纯牛奶凭借45%左右的市场份额稳居首位，紧随其后的是市场份额占比22%左右的低温酸奶，其余类目份额均未突破10%。

而切换至市场份额同比增速来看，黄油50%左右的同比增速可谓十分亮眼，其份额体量虽小但在高速增长之下仍有成为黑马的可能。纯羊奶、全家奶粉等类目的增速处于16%至32%的区间范围内，其中全家奶粉的市场份额相对较大，已经达到了5%左右。低温纯牛奶、低温酸奶两个类目市场份额同比增速均较为乐观，尤其是低温酸奶在占据较大市场份额的情况下仍保持了16%左右的市场份额同比增速。

为了更好地分析乳制品类目整体价格持续变动和走势，我们梳理了该类目2024年全年的马上赢价格指数（WPI）。该指标以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格指数上升，低于100则表示同比价格下降。

可以直观地看到，乳制品类目2024年的价格在1-5月处于低谷期，对比2023年同期呈现出较为明显的价格指数下行，但从6月份开始，该类目的价格指数便逐渐回升，与2023年同期价格指数之间的差距也在不断缩小。但截止至2024年12月，该指标还仍未回到价格正向增长的通道中，由此也不难看出乳制品行业在2024年历经的艰难。

一方面，原奶价格进入低价周期，且出现了一定程度上的供应过剩；另一方面，消费端的疲软和一定程度上的消费者预算缩减，也导致市场上各种乳制品成品需求不足。很多乳制品品牌不得不以“以价换量”的方式维持规模，这都客观上影响了乳制品相关制品的价格。

02、重点类目市场份额、销售额/件、价格指数走势

在乳制品品类大盘下，我们在本季度的市场回顾中选取了：常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶、成人奶粉、低温纯牛奶、奶酪共6个较有典型性与代表性的类目进行深度复盘与回顾。以2024Q4市场份额计算，上述重点类目在乳制品类目中的市场份额合计＞94%。

基于市场份额的同比变动来看，常温纯牛奶、常温酸奶、奶酪份额有不同幅度的下跌，尤其是常温酸奶更是同比下降了11.39%；与之相对的是低温类产品份额的显著提升，其中低温酸奶市场份额同比提升了12.06%，低温纯牛奶的份额也有11.26%的上涨。此外，成人奶粉的市场份额也由2023年的7.35%提升至7.92%，市场份额同比增速达到了7.7%。

从六个重点类目的销售额与销售件数同比情况上，不难看出乳制品类目在2024Q4依然处于相对较为低迷的状态。基于马上赢品牌CT中连续门店样本的销售额/销售件数数据监测，除低温纯牛奶外的一众类目均纷纷呈现下跌，尤其是常温酸奶的销售额同比下滑达18.73%、销售件数同比减少了26.02%。低温纯牛奶的情况尽管相对而言更加乐观，但也仅限于销售件数同比的小幅度增长，且其销售额仍有一定程度的同比下跌，可见该类目虽短期内能够通过以价换量实现规模的增长，但对于乳制品类目整体来说，情况仍然不够乐观。

同样是基于马上赢价格指数（WPI）观察重点类目的价格指数变化趋势，可以看到整体上这六个类目的价格指数同比2023年均仍有差距，但差距大小以及波动走势各有不同。

具体而言，常温纯牛奶作为乳制品赛道中撑起半边天的玩家，价格指数走势与大盘基本一致。低温酸奶、成人奶粉、奶酪以及常温酸奶四个类目的价格指数波动幅度相对较小，价格指数的下限稍好于大盘整体情况，尤其是常温酸奶的价格指数，基本处于98至100的区间范围内。低温纯牛奶的价格指数在2024年3-4月出现了一次大幅下降，随后经历连续三个月的回升后又有所回调，截止至12月看，其价格指数同比去年依然有较大程度下跌。

03、点类目SKU同环比状态及价格变化趋势

为了进一步观测，我们对六个重点类目的SKU数量进行了新品/存续/汰换情况的梳理，并将SKU数量划分为存续SKU数量（两个时间段均有销售的产品）、新品SKU数量（较晚时间段有但较早时间段没有的产品）、消失SKU数量（较早时间段有但较晚时间段没有的产品）三个分类，通过SKU数量的增减以及价格变化，来观察类目走势。

从2024Q4/2023Q4的同比情况来看，低温酸奶SKU数量虽为六个类目之最，存续SKU共3192款，但该类目下消失SKU数量也明显超出新品SKU数量，侧面体现出类目的SKU跟随类目消费习惯的变化经历了较大规模的汰换。通过消失SKU数量与新品SKU数量的对比，同样处于这一趋势下的还包括成人奶粉、低温纯牛奶。其余类目的情况则与之相反，其中奶酪的新品SKU数量占整体SKU数量的比重较高，也显著高于消失SKU数量，可见类目新品迭代与汰换速度较快，创新也较为丰富，虽然类目整体的份额与价格均面临较严峻的挑战，但经营参与者依然对类目的未来有着充足的信心。

进一步观察2024Q4/2023Q4同比下，存续SKU的均价走势，以五个区间划分其均价对应的SKU数量的不同状态：（-100%，-15%]表明件均价明显下浮，（-15%，-3%]表明件均价轻微下浮，（-3%，3%）表明件均价持平，[3%，15%）表明件均价轻微上浮，[15%，100%）表明件均价明显上浮。

可以看到，各重点乳制品类目处于均价持平状态的SKU数量在30%~45%范围内，占比并不算高，均价轻微下浮、明显下浮的区间占比则普遍在30%~40%左右，占比不少。其中常温酸奶类目中明显下浮区间的占比达到了14.35%，奶酪与常温纯牛奶类目中轻微下浮占比也达到了30%左右。整体来看，各同比价格变动区间变化最大的是奶酪类目，轻微下浮与明显下浮区间占比相加达到了42.14%，但同时其轻微上浮与明显上浮的占比相加也是各重点类目之最，可见奶酪类目内的价格分化，一涨一跌均可能是未来发展的趋势。

而从2024Q4/2024Q3环比的角度来看SKU的汰换情况，在观察周期缩短的情况下，各类目内消失SKU数量相应也明显更少一些。在SKU规模最为庞大的低温酸奶类目中，消失SKU数量虽仍有270款但其占比并不算高，仅为8%左右。将关注放在新品推出能力上，不难发现奶酪整体的SKU数量虽然较少，但季度推出新品数量较多，新品SKU数量占整体SKU数量接近30%。与之类似的还有常温酸奶、常温纯牛奶两个类目，其新品SKU数量占比也均在20%左右，类目面临更多挑战的背景下，可能也正是出新与焕新的好时机。

同样是基于2024Q4/2024Q3的环比来看存续SKU的均价变动情况，在缩短观察周期的背景下，各类目下价格持平区间占比不出所料地纷纷来到50%至65%的范围内。随着冬季的到来，常温酸奶、常温纯牛奶这类常温产品中价格轻微下浮的情况更为明显一些，或许与类目销售策略及促销等情况相关。此外，在同比价格下降最为显著的奶酪类目中，环比轻微下浮区间占比也高达25%，类目面临的降价/以价换量压力依然较大。

04、各重点类目CR5份额/均价规格/店均卖力/Top SKU情况

基于马上赢品牌CT中的数据，我们进一步观察各重点类目的CR5集团市场份额变动，店均卖力、新品数量变化情况，以及组合装/非组合装的平均规格、平均均价走势与TOP SKU变化。需要说明的是，马上赢对于组合装的定义为内装数>1的组合类、套组类产品，包括但不限于箱/包/套等各种形态的组合产品；非组合装则是产品具有独立条码的最小销售单元。

常温纯牛奶

作为乳制品赛道中的传统强势类目，常温纯牛奶市场给了头部集团充分的时间进行沉淀与扩张，CR5集团市场份额合计高达94.68%，可见品牌集中度之高。其中，伊利股份以一己之力占据了50%左右的市场份额且同比来看仍有所提升，其话语权可想而知。

就非组合装产品而言，其单件平均规格在过去五个季度内接连提升，截止至2024年Q4已经接近274毫升。但其价格的走势却与规格大有不同，在经历了短短一个季度的提升后便开始波动下跌，目前件均价处于3.1元左右，相较于其他类目而言价格偏低。

而就常温纯牛奶组合装产品而言，其规格在2024年Q4达到3350毫升左右的峰值后便呈现下跌，尽管在2024年Q2至Q4有一定幅度的回升，但也仅有3330毫升左右。从价格的角度看，组合装产品的价格基本为50元左右，在2024年Q1受礼赠消费驱动上涨至近五个季度中最高的50.5元左右，随后一个季度便降至最低的49元左右。

按照业态的划分观察常温纯牛奶类目的店均卖力同比变动情况可以看到，除食杂店内卖力同比有8.87%的提升外，其余业态渠道内常温纯牛奶的卖力同比情况均不乐观，尤其是在同为小业态的便利店渠道内，类目店均卖力更是同比下跌了16.85%。

我们对TOP SKU的统计与排序同样按照非组合装、组合装进行梳理。可以看到，非组合装常温纯牛奶产品中的TOP SKU中共三款归属于伊利股份集团，另外两款则属于蒙牛集团旗下，规格也基本均为250毫升左右，但价格上有一定差异。

在组合装市场中，TOP SKU中有60%为蒙牛集团产品，伊利股份旗下虽仅有两款，但从各家产品市场份额之和来看，两家仍是平分秋色。值得关注的是，蒙牛集团三款TOP SKU产品在规格、价格上多样性较为丰富，分别为追求性价比以及高端消费的用户提供了较大的选择空间。

低温酸奶

低温酸奶的品牌集中度相较于常温纯牛奶更低一些，CR5集团市场份额之和为72.64%，其中君乐宝、蒙牛以及伊利股份三家占比较高。而光明乳业与新乳业份额虽较小，但同比来看与君乐宝一样份额有所增长。

同样是分组合装与非组合装来看，非组合装低温酸奶产品的件均规格一路从2023年Q4的290毫升左右提升至2024年Q4的303毫升左右，涨幅显著。然而，其件均价走势却并非如同规格一般稳定，在传统节假日扎堆的2024年Q1达到峰值后便快速下跌，随后的两个季度中价格也仅有十分细微的上升。

与非组合装产品不同，组合装产品的规格自2024年Q1后便连续两个季度下跌，并在2024Q4迎来了一定程度的回升。从件均价的走势来看，组合装与非组合装在2024Q1均有显著提升，随后则有一定程度的回落，或可说明春节所在的Q1依然是低温酸奶量价均处高位的销售旺季。

作为乳制品市场份额前三中唯一同比正向增长的类目，低温酸奶在各业态下的店均卖力同比变化情况比常温纯牛奶乐观许多。数据上看，该类目的店均卖力在食杂店、大卖场，大超市以及小超市中均有幅度不等的同比增长，尤其是在食杂店内更是提升了28.16%。尽管在便利店业态下，该类目的店均卖力有7.86%的同比下跌，但从对比其他类目的店均卖力同比情况而言也并不算严峻。

就非组合装产品2024年的表现情况而言，伊利股份、君乐宝各有两款产品上榜，蒙牛虽仅有一款但其市占率高居第一。从口味的分布上看，君乐宝旗下产品主打经典原味，但从零蔗糖的角度切入成功打造TOP SKU以吸引消费者；伊利股份与蒙牛旗下产品多样性更为丰富，侧面体现其产品矩阵较为强大。

需要特别说明的是，排在TOP1的蒙牛嚼拌食光酸牛奶草莓谷物脆180g，虽然其标识写明2~10°冷藏，冷藏口感更佳，其陈列也大多出现在低温酸的陈列位置上，但其也标明了可室温避光储存，值得注意。

组合装类型产品中，蒙牛占据了第2-5名的TOP SKU，而君乐宝作为低温酸奶赛道中的头号玩家，虽仅有一款产品上榜但市占率却高达4.23%。对比可以发现两家头部集团的市场战略有一定差异，君乐宝凭借简醇系列产品稳固江山，而蒙牛则是在强大的产品创新及培养能力基础上不断扩张其市场。

常温酸奶

在常温酸奶市场中，CR5集团共占有99.71%的市场份额，品牌集中度为六个重点类目之最，可见在头部集团的围城之下中小集团的生存压力较大。具体至集团维度，伊利股份的影响力具象体现在其75%左右的市场份额上；同比情况来看，蒙牛、新小莓市场份额同比下跌，伊利股份、光明乳业以及君乐宝三家的份额则是同比有所增长。

在常温酸奶市场中，非组合装产品的件均规格在2023年Q4至2024年Q2整体保持在206毫升左右，并在随后两个季度出现明显提升，目前已经接近211毫升。与规格的一路上涨相反，非组合装产品的件均价在经历了两个季度的连续下跌后，在2024年Q4才小幅提升至5.9元左右。

与前文的两个类目相似，常温酸奶市场中组合装产品的件均规格也基本是一路下滑，2024年Q4虽未延续这一趋势，但2175毫升左右的规格与2023年Q4期间2195毫升的峰值仍相差甚远。件均价上来看，常温酸奶组合装产品同样也是在春节期间上涨后迅速回落，2024年Q3、Q4两个季度的价格波动相对较小，保持在55.7元左右。

常温酸奶与常温纯牛奶的业态店均卖力情况类似，均只有食杂店渠道内同比有9%左右的增长。不同的是，常温酸奶在大业态下店均卖力同比下降的情况更为显著，尤其是在大卖场中更是下降了接近20%。

在TOP SKU的集团归属上，伊利股份一家独揽五款头部产品可见其在常温酸奶市场中地位稳固。同时，具体来看五款头部产品可以发现，无论是口味的丰富还是搭配的创新，都体现出伊利股份对产品多样性的重视，这或许也是该集团令其余玩家望尘莫及的重要原因之一。

而在组合装赛道中，伊利股份同样以四款头部产品总计35.8%的市场份额展现出其强劲的市场竞争力。除此之外值得关注的是，光明乳业的市场份额虽远不及伊利股份、蒙牛两大集团，但其旗下莫斯利安巴氏杀菌热处理风味酸牛奶却凭借2.85%的市占率跻身TOP SKU，可谓十分不易。

成人奶粉

成人奶粉类目在健康消费意识普及、人口老龄化进程加速的背景下展现出了较为旺盛的生命力，类目市场份额同比增长7.7%。在这一类目内部，伊利股份同样处于领先位置，市场份额在35%左右且同比仍有提升。此外，雀巢、蒙牛、飞鹤与完达山市场份额也名列前五，但蒙牛、飞鹤的市场份额同比来看有所下降。

在成人奶粉市场中，非组合装产品的件均规格已连续四个季度保持增长，2024年Q4已接近600克。但其件均价格则是在2024年Q1一举上涨6元左右后便波动下降，在刚刚过去的2024年Q4中已经来到了52元，接近2023年Q4的件均价格水平。

就组合装产品而言，件均规格与件均价的走势大致类似，均是在接连下跌后有一定程度的回升。不同的是，件均规格在2024年Q2便达到谷值并开始缓慢提升；而件均价则是连续三个季度下降，仅在2024年Q4有所提升，但也仅提升至124.5元左右。

结合成人奶粉类目销售渠道以大业态为主的情况来看，其在大卖场、大超市业态内店均卖力的同比波动幅度较小也并不难理解。值得关注的是成人奶粉在小业态渠道内的迅速扩张，尤其是在便利店、小超市渠道内店均卖力同比增长均在10%左右。

在非组合装市场份额排名前五位的产品之中，共有两款伊利股份产品、两款雀巢产品以及一款飞鹤产品。其中伊利股份与飞鹤旗下三款产品的价格更低，在TOP 5 SKU的规格相差不大的情况下，更彰显出其性价比优势所在。而雀巢旗下两款产品的均价则在100元左右，可见其将战略中心放在高端产品线上。此外，TOP 5 SKU均为中老年奶粉，可见中老年奶粉为当前成人奶粉市场发展的重要驱动力之一。

相较于非组合装产品，组合装TOP SKU的市场份额整体偏低。在集团归属上，蒙牛在持续发力之下有两款产品名列前五，伊利股份旗下产品则是夺得了另外三个席位。同样可以看到的是，成人奶粉市场中的组合装头部产品也均为中老年奶粉。

低温纯牛奶

相较于前文的几个类目，低温纯牛奶市场中的品牌集中度更低，CR5集团市场份额合计仅有66.02%，侧面体现出中小集团在这一赛道中有更大的生存空间与发展机会。在CR5集团内，各家市场份额之间的差距也相对较小，尤其是光明乳业与君乐宝两大集团更是不分伯仲。同比来看，仅有伊利股份、蒙牛两家的市场份额有所下滑。

低温纯牛奶非组合装产品的规格在过去五个季度中波动上涨，截止至2024年Q4已经达到了580毫升左右。但其件均价却是在经历了两个季度的小幅下跌后在2024年Q3猛然提升至7.5元以上，随后又大幅下跌至6.9元左右，整体仍处在快速变化之中。另外可以看到，该类目产品价格相较于常温纯牛奶高出不少，或与其产品运输所需的冷链物流以及自身的短保质期等紧密相关。

观察低温纯牛奶类目组合装产品的件均规格以及件均价格变化可以发现，二者走势基本相反。其件均规格在2023年Q4至2024年Q2期间不断下跌，并在随后的两个季度中逐渐回升至下跌之前的水平。而其件均价格在2023年Q4至2024年Q2期间变化幅度虽小但仍可见其上涨之势，随后两个季度的下滑幅度较大，已经跌至20.5元左右。

按照业态的划分来看，低温纯牛奶在大卖场、大超市、小超市以及食杂店渠道中的店均卖力同比均有不同幅度的提升，尤其是在食杂店和大卖场两个渠道中的同比增长速度更是达到了22%左右。在此之外，仍需要关注到低温纯牛奶类目在便利店内的店均卖力同比下降了17.26%。

在非组合装市场中，光明乳业、伊利股份与蒙牛各有一款产品跻身TOP 5 SKU之列，另外两款均为君乐宝旗下产品，其中光明新鲜牧场高品质鲜牛乳更是凭借7.26%的市场份额位列首位。另外可以看到，市占率排名前五的产品规格从450毫升至1.5升均有涵盖，差异较大。

而组合装产品的集团归属则反映出低温纯牛奶类目偏低的品牌集中度，其中科迪、大理牧场与山花均非CR5集团，而作为CR5集团一员的君乐宝旗下仅有一款产品以0.2%的份额排至第五位。这也从侧面体现出低温纯牛奶赛道中排名靠后的玩家仍有机会切中消费者的需求并实现逆风翻盘。

奶酪

奶酪类目的CR5集团除了伊利股份与蒙牛两家乳制品头部玩家外，还有妙可蓝多、百吉福以及妙飞，其中妙可蓝多抓住了奶酪类目发展的黄金阶段，份额占比近50%。同比来看，仅有百吉福、妙飞两家份额有一定下滑，其余几家均为同比上涨。

从平均规格及均价的角度看，奶酪类目整体的件平均规格与平均价格走势基本一致。从趋势上看，不论是单件平均规格，还是单件平均价格，均在2024Q1高峰过后呈现下行趋势。

从奶酪类目各业态店均卖力同比变动情况中，不难看出其发展面临的压力。五大业态中仅有食杂店渠道内的店均卖力同比有1.53%的小幅增长，其余渠道同比均有下跌。下跌势头最猛的业态为便利店，其奶酪类目店均卖力同比下降16.35%。

奶酪类目中，进入TOP 5 SKU的产品均为多支装产品，分别归属于妙可蓝多、伊利股份两大集团。五款产品中，前四款产品的规格与价格间差异较小。