董明珠，又放了个大招

来源：财经天下WEEKLY

70多岁的董明珠，担任格力电器董事长一职，已到第13个年头了。2025年2月底这轮任期即将结束，董明珠是否退休充满了悬念。就在这个微妙的时间节点，董明珠又搞了个大动作：将格力电器的不少专卖店，更名为“董明珠健康家”。这一下，格力电器跟董明珠，绑定得更深了。

这些天，格力电器和掌舵人董明珠的动作，在网络上引起了轩然大波。

先是2月18日，全国不少地区的“格力电器专卖店”，被外界发现变成了“董明珠健康家”。有人认为“是格力电器一次不小的转型”，有人则表示“以后格力电器会更依赖董明珠这个IP”。

后是2月20日，企业家随访式对谈节目《酌见》，放出了董明珠与新东方创始人俞敏洪的对话，董明珠的一系列言论，比如“只去用格力空调的餐厅”，也冲上了微博热搜。

纵观董明珠掌舵格力电器的这13年，这个具有强大话题吸引力的女掌门人，被公众热议似乎成为家常便饭。

这一次，格力电器的一举一动，董明珠的一言一行，又拼凑出了一家企业，以及一个女掌门的多面镜像。

01、改头换面的连锁反应

从目前来看，四川、山东、海南、重庆、江西、河南、湖南、福建等地，有部分格力专卖店，更名为“董明珠健康家”。另外，山西、厦门、南昌和河北地区的格力直播间，也已更名为“董明珠健康家”。

其实，早从今年1月开始，格力电器在全国的一些专卖店，就陆续改头换面成“董明珠健康家”。《财经天下》梳理发现，并不是所有的格力电器专卖店，都会改造升级为“董明珠健康家”。

“董明珠健康家”专卖店的焕新对象，为展示面积大于150平方米的全品类格力电器专卖店。当下，格力电器正在全国招收加盟商：年龄需在35周岁以下，年销售额达到500万元及以上，店面得开设在城市核心商圈，面积在150平方米以上。

针对“董明珠健康家”，格力电器也给予一些支持，比如门店装修、专卖补贴、产品样机支持、培训等。具体而言，家电圈报道称，装修完毕并出样完全后，三个月内可使用装修意向金，按发票价提家用ABC类机型或按提货价提中央空调、冰洗以及其他生活电器产品。

有媒体算了一笔账，若按首批改造5000家计算，格力电器仅硬件投入就将消耗25亿~40亿元现金流。这相当于格力2023年净利润的9%~14%。

董明珠更名格力电器的举动，在线上线下引发了连锁反应。从线上来看，不乏一些看好的声音，比如“董明珠这么多年为格力付出了这么多，她的个人形象就是格力品质的保障”；也有不看好的声音，比如“格力太依赖董明珠了，她要是哪天退休了，格力可怎么办？”

从线下来看，一些消费者受到了一些影响。福建90后王妮就是其中一位。在一番对比之后，她打算购买格力的一款空调。2月16日，王妮在线下找了半天，也没找到格力电器专卖店。

无奈之下，她打电话给销售才了解到：格力电器专卖店现在叫“董明珠健康店”。虽然最终买下了格力空调，王妮还是花了一些时间思考“要不要买”。对于格力电器突然更名一事，王妮内心有不少疑惑。

“对‘董明珠健康家’这一名称感到不解，不清楚店铺的产品范围和品牌定位，也不清楚格力产品的质量有没有变化。”王妮疑惑地告诉《财经天下》。那么，“格力电器”专卖店更名前后，到底有什么变化？

格力电器是这样定义的：从传统单一空调产品向智能家电、健康设备和智能家居服务多品类、强服务转变，定位于高端市场，以健康生活为核心，致力于为用户提供全方位、智能化的生活环境。

划重点的是“健康”和“家”两个关键词。“健康即未来所有的电器，要给消费者带来健康的效果，比如说不能有辐射，不能危害公众健康。”家电行业分析师刘步尘告诉《财经天下》，所谓“家”，“是家庭互联网、家庭智能化的意思”。

如今，各行各业都在发力智能产品，DeepSeek等高科技产品横空出世后，家电的智能化功能，更受电器市场重视。“家庭所有的家电产品，都要联网在一起，这是发展趋势。”刘步尘继续解释道。

有符合焕新标准的经销商，对门店升级为“董明珠健康家”表示期待。“改造升级成‘健康家’有指标要求，对产品也提出了更高的要求。”重庆的王强是格力一家经销商的工作人员，他所在的门店卖格力电器10多年了，但截至目前还没有接到更名的通知。

针对董明珠从“好电器，格力造”，向现在的“健康家”转变，刘步尘有自己的看法：虽然这种观念比原来的格力电器进步了，但还是比同行落后了不少。

比如2020年就持续创新与升级的海尔“智慧家庭”，就涵盖了智能家电互联互通，以及为用户提供健康生活场景等内容；美的也有相关的智能健康家电布局和“智慧家居”战略，通过物联网等技术实现家电的智能化和与健康功能的结合。

但为何董明珠还是下了这步棋？从目前来看，这更像是董明珠的背水一战。

02、格力电器为何背水一战？

任何事都有两面性。

董明珠也手握一些利器，比如坚持以自主品牌为主，让公司摆脱为他人代工的低利润模式；再比如通过品牌溢价，在产品销售中，获取更高的利润。

针对格力产品品质，董明珠也颇为重视。一个广为流传的故事是：别家企业从外部采购一些元器件后，生产空调时会直接用上。格力从外部采购后，会进行二次筛选。如果不符合产品标准，就不会用到产品上。

也因为如此，在很长一段时间里，不少人一想到空调，脑海里会浮现出“好电器，格力造”这一口号。王妮小时候用的空调是格力的，长大之后自己买空调，当然也选择“格力造”，“这就是一种品牌认知度”。

但天不遂人愿，自2014年首次被美的集团、2019年首次被海尔智家超越后，格力电器的营收规模越来越不给力。2024年前三季度，美的集团相当于2.18个格力电器，海尔智家相当于1.38个格力电器。

并且，董明珠引以为傲的主阵地也失守了。2020年之前，格力电器空调的营收，除了个别年份不敌美的集团外，绝大部分时间都摘得桂冠。但2020年之后，美的集团空调的营收规模，一直超越格力电器保持领先优势。

近两年，格力更是被美的甩在了身后。以2024年上半年为例，美的空调1014.61亿元的营收规模，比格力的779.6亿元，高出将近300亿元。“美的空调的均价，还比格力低10%左右。”刘步尘向《财经天下》感叹道。

问题出在哪？近些年，国内空调市场，已到了天花板。想冲营收规模，只能从海外撕开口子。格力虽然将空调远销到190多个国家和地区，海外营收在过去一年增长速度也较快，但营收规模难以与美的抗衡。

对于海外市场，董明珠不是没有苦衷。与不少企业贴牌代工不同的是，格力电器在外销市场，坚持以自主品牌为主。这需要独立建立品牌知名度，也因此会在广告渠道拓展和售后服务建设等方面投入巨大，进而在一定程度上影响市场拓展的速度和规模。

自主品牌策略要求定价相对较高，以体现品牌价值。但在不少发展中的国家市场，消费者对价格更为敏感，更关注“性价比”，这也使得格力产品的销量受到一定压制。“格力电器还缺乏国际市场开发的观念和人才。”刘步尘分析说。

这并非无稽之谈。《财经天下》梳理发现，2020年、2021年、2023年连续三年，董明珠在参加活动时，都公开表示：格力研发人员没有一个外国人，也没有一个海归派。

在国内市场，除了美的集团之外，海尔智家、小米等，都在争抢空调的市场份额。以小米空调为例，虽然其主打性价比，还未对格力空调造成太大影响，但2024年以来，小米空调的市场份额，可谓芝麻开花节节高。

奥维云网数据显示，截至2024年第三季度，小米空调线上销量市占率达到14.26%，同比增长4.78个百分点。反观格力空调，销量市占率为18.48%，同比减少2.66个百分点。两家公司的销量市场份额差距，正在进一步缩小。

也因此，董明珠选择围绕老本行发力多元化，倒是在情理之中。毕竟，相较于短期难见效的格力手机、芯片等，与电器主业相关的多元化业务，更容易培育起来。宋楠也认为：“格力是要多元化发展。”

她所在的格力电器专卖店，是格力电器在华北地区的一家一级服务商，主要售卖空调，品类有中央式、分体式等。去年9月之前，“特别惨，不好卖。”宋楠告诉《财经天下》，直到9月以后，开始有国家补贴，销量才好一些。

“若全品类，或许还能‘东方不亮西方亮’。”宋楠认为。一个不可否认的事实是：这些年，格力对空调业务的依赖程度，不降反增。截至2024年上半年，格力电器空调业务占营收比重78.1%，高于2023年同期的70.5%。

在刘步尘看来，这并不是格力电器更名为“董明珠健康家”的唯一原因。

自2012年以来，董明珠的个人IP，不断得到强化。比如2015年前后推出的初代格力手机，使用了董明珠的个人头像作为开机画面，让消费者在使用产品时，直接与她的个人形象产生关联。

2020年开始，董明珠亲自下场直播带货，进一步塑造和强化了她的个人IP。2024年，董明珠将个人的想法和风格，融入格力的产品中，推出了玫瑰空调，再次强化了个人IP。

03、已经找到接班人了？

这些到底是董明珠的有意为之，还是无心之举？公众分为两派，“有意为之”的声音不少。这一次，也不例外。“董明珠通过强化个人IP的方式，将自己和格力电器捆绑在一起。”刘步尘向《财经天下》解释道，她不想离开这个职位，不想离开格力电器。

毕竟，这个时间节点很微妙：格力电器第12届董事会的任期，从2022年2月开始，将于2025年2月底结束。对于退休，董明珠似乎有心理准备。2024年7月，格力电器股东大会上，董明珠也曾提及“明年换届，也许我会退休”。

《酌见》发布的俞敏洪和董明珠对话视频中，董明珠告诉俞敏洪，“已经找到格力接班人，有三四个预备人选。”董明珠还表示，“这不是开玩笑，但你可以给他试。现在我已经有几个苗子，在不同的平台上，在不同的岗位。”

对此，刘步尘不以为然。他长期观察格力电器：“10多年前，董明珠就说过类似的话。”过去的10多年，董明珠的接班人，传闻对象有这么几位。1970年出生的望靖东，于2002年11月加入格力，是格力史上较年轻的高管。

他有着丰富的财务与采购及审计工作经验，是格力电器的财务负责人，一度被认为是董明珠的候选“接班人”。不过2020年8月，望靖东因个人原因，辞去格力电器董事、副总裁、董秘职务。

随后，便是2021年因综艺节目《初入职场的我们》，被董明珠相中的孟羽童。董明珠曾表示，要将孟羽童作为接班人来培养。但孟羽童2023年5月，从格力离职。

曾担任格力电器总部领导的王自如，也被外界视为董明珠的“接班人”，参与了格力不少重要的改革。2024年8月，王自如从格力离职。

退一万步，若如董明珠所说，她有三四个预备人选。那么，从目前格力的情况来看，哪些人最有接班的可能？

外界普遍认为有接班人潜力的，是几位高管。如今年50岁的格力电器董事、副总裁邓晓博，曾推动格力电器收购盾安环境，有较强的战略眼光和工作能力；49岁的格力电器董事、党委书记张伟，其在格力数字科技平台发展等方面发挥着重要作用；55岁的格力电器副总裁舒立志，在财务等领域有着丰富的经验等。

“确定人选后，要把目标接班人推向前台，给予充分的授权，这样才有意义。”刘步尘抛出了这样一句话。但这些年，代表格力电器，活跃在台前的，只有董明珠。

有网友发出了这样的疑问：“已找到接班人，还改名‘董明珠健康家’，这个怎么解释？”

实际上，在管理风格、商业决策、市场竞争，以及公众言论方面，董明珠给外界的印象，是“严格、直爽”。鲁豫就曾总结说“董明珠毫不掩饰自己的强势”。俞敏洪也在一个公开演讲中提到，董明珠是个说一不二的领导。

暂且不论董明珠会不会把格力交给接班人，眼下的难题是，自2月18日“董明珠健康家”的舆论发酵以来，格力电器的股价已经连续跌了4个交易日。

（文中人物王妮、宋楠、王强为化名）

（作者 |易浠，编辑 |吴跃）