院线品牌护肤品线下货品窜到线上售卖，该如何应对？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

在化妆品行业，产品按照销售终端可以分为两条线：日化线和专业线。日化线产品是针对消费者日常生活和日常需求而设计的产品线，定位比较广泛，我们日常在商场柜台上购买的化妆品多属于日化线。

专业线则聚焦消费者更加具体、专业的皮肤需求。专业线产品价位高，更注重肤质细分，多出现在美容院渠道。与日化线产品不同，专业线产品通常“与世隔绝”，在美容院里静静等待一批又一批顾客。

但是本应在线下美容院等渠道售卖的院线专供品牌护肤品却频繁出现在线上渠道，借助电商平台大肆销售。这种窜货行为不仅扰乱了市场的正常秩序，更严重损害了品牌形象，影响了渠道商的切身利益，成为亟待解决的难题。

窜货的原因

（一）利润空间差异

线上销售无需承担高昂的线下门店租金、装修费用，销售人员的规模也相对精简，这使得运营成本大幅降低。成本的降低直接转化为价格优势，因此线上产品往往能以更低的价格出售。部分渠道商为追求短期收益，铤而走险，利用价格差将产品“窜”至线上，形成“劣币驱逐良币”的市场扭曲。打破了品牌原有的价格体系，挤压了正规线下渠道的利润，导致线下渠道商的积极性受挫，市场秩序混乱。

（二）市场需求

随着互联网的普及和电商平台的崛起，消费者的购物习惯发生了翻天覆地的变化。尤其是年轻一代消费者，追求便捷的同时也更追求“质价比”。比起在线下美容院体验消费后购买产品，他们更倾向于在社交平台上“做功课”，自行在网络上购买适合自己肤质的护肤品。

这种消费习惯倒逼传统渠道商为了满足市场需求、获取更多的销售额，不惜违反规定将线下货品转移到线上渠道销售。

（三）渠道管理漏洞

窜货行为多发于渠道分销环节，传统的渠道管理方式存在监管延迟，形成管控真空地带。目前，多数院线品牌仍沿用纸质台账、区域报备等传统管控手段，缺乏有效的监控系统，无法实时跟踪渠道商的销售行为和货品流向，为窜货提供了可乘之机。当出现窜货行为时，又缺少严厉的处罚机制，难以对渠道商形成有效的威慑，进一步加剧了窜货现象的泛滥。

新型防窜货方案：五码关联，窜货返利

窜货现象的根源在于利益驱动，因此想要有效治理窜货问题，就要从“利益”下手。数字化技术依托bC一体化，将“窜货”与“返利”有机融合，通过稳定价格体系、平衡销量与利润关系，有效防止窜货，借助动销自动计算返利和全链路在线自动分账，实现渠道商的“三不”机制：不敢窜货（高压防窜、窜货成本太高）、不能窜货（制度防窜、没有机会窜货），也不想窜货（利润很好、没有窜货动机）。

（一）五码关联，实现货物流向数字化追踪

“五码合一”利用一物一码技术实现“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”的采集关联，品牌商可以精准知道一款产品在什么时间通过哪条产线哪个班组进行的加工生产，什么时间从哪个仓库发货给了哪个经销商，经销商往下出给了哪个二批商，二批商继续往下出给了哪家美容院，最终在什么时间被消费者购买扫码，从而打通企业的生产、仓库、流通、销售等链路上的各个环节，并精准采集各个环节的产品实时流通数据，连点成线，实现“货物流向”的数字化。

当“货物流向”数字化后，品牌商就能实时监控货物流向，掌控整个渠道链路，追踪查看是否存在窜货现象，同时也能知道下级经销商、终端的进货情况、动销数据、库存数据，为防窜货提供数据支撑。一旦发现产品流向异常，如出现在非授权的线上渠道，能够迅速锁定窜货源头，及时采取措施进行处理。通过建立一套数字化的防窜机制，让渠道商不敢窜货。

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（二）双向红包策略，激发渠道与终端活力

在化妆品行业中，渠道商窜货行为背后存在着不同的原因。一部分渠道商为了追求短期的高额利润而选择窜货，这种行为严重破坏市场秩序，必须予以严厉打击。而另一部分渠道商则是由于货物长期积压，销售受阻，为了回笼资金、维持生存，不得不拓展线上销售渠道进行库存清理。对于这类渠道商，如果品牌商能够协助他们解决库存积压问题，促进产品销售，他们自然就不会再有窜货的动机。

基于一物一码技术的双向红包策略，能够有效促进产品在渠道业务场景中的流转，拉通渠道全链路，赋能终端动销。

扫码正向红包用于激励渠道商积极进货，当渠道商扫码时可以领取到类似开箱红包的奖励，借此鼓励他们多多进货、加速向下铺货。扫码反向红包则是把消费者动销和渠道利润紧密联系，以交易完成后消费者的扫码动作反向激活渠道返利，将以往各个角色相互独立的扫码活动关联起来。消费者完成交易扫码领奖，渠道获得返利，以此增强消费者的购买意愿，调动终端卖货的积极性。

当渠道商不仅把积压的货卖出去了，还能获得反向红包激励，就不想着窜货了。同时品牌方也能根据消费者的扫码行为获取产品的流向信息，实现对渠道的有效监控。

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（三）销售费用数字化，分润与处罚双管齐下

在五码关联赋码的基础上，把渠道费用政策逐步转型为基于销售费用数字化进行渠道分润，通过BbC联动或Bb联动中给予符合政策的零售终端和经销商进行分润，对于窜货商品，按动销终端所在“渠道关系”中对应上级经销商（不含二批）给予正常分润返利，事后基于窜货商品数量给予对应窜货经销商进行合理的处罚。通过共赢分润的方式，能够有效联动起渠道上的角色，在货品流通的每个环节上都安插好“哨兵”，达到全区域、全天候全程坚守，实现第一时间发现、制止、响应、解决，在根源上制止窜货行为。

对于窜货的经销商进行处罚。根据渠道商的实际销售数据和业绩，通过数字化系统进行精准的费用分配和返利计算。对于遵守规定、积极销售的渠道商给予奖励，而对于窜货的经销商，则严格按照规定扣除相应的返利、罚款甚至取消合作资格。例如，当发现某经销商存在窜货行为时，根据其窜货的数量和金额，扣除一定比例的返利，并对其进行警告。若多次窜货，则直接取消合作资格。这种基于利益的激励与约束机制，能够从根本上规范渠道商的行为，让渠道商认识到窜货行为不仅无法获得更多利益，反而会遭受严重的损失，从而有效遏制窜货现象的发生。

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一把手：防窜货变革的核心驱动力

化妆品行业在渠道管控方面本就没有白酒那么严格。白酒行业凭借其成熟的渠道网络，从生产端到销售终端的各个环节都有着严格的规范和把控。

而化妆品行业的渠道层级复杂，存在多级分销网络。同时，化妆品行业的利益分配机制相对脆弱，部分经销商受短期利益驱使，为追求收益最大化，不惜采取窜货行为，主动规避品牌商的渠道监管。

想要充分利用数字化手段遏制窜货行为，离不开一把手的主导。

（一）战略决策层面

五码合一是基于一物一码技术的一种高级应用形式，是营销数字化转型中的关键一环，所以，我们需要清晰的认识到，五码合一是一个系统化工程，属于典型的旧城改造，会纵向协同企业的上下游，横向联动企业内部的多个部门，属于一把手工程，没有企业决策者自上而下的推力，很难成功。要想做好五码合一，就必须让企业一把手参与，并且对最终结果负责。

（二）推动变革落地方面

一把手是推动数字化变革落地的关键力量。数字化变革涉及企业内部多个部门的协同合作，在实施过程中必然会遇到各种阻力和困难。不同部门之间可能存在对数字化转型的认知差异，部分部门担心变革会影响自身的利益和工作方式，从而对变革产生抵触情绪。此时，一把手需要充分发挥其领导权威和协调能力，积极推动数字化变革的实施。

（三）资源调配层面

构建完善的防窜货体系，如五码关联、窜货返利等，需要投入大量的人力、物力与财力资源。一把手在资源调配方面具有决定性作用，能够从企业整体利益出发，合理分配资源。只有在一把手的高度重视和全力支持下，才能确保防窜货体系建设所需的资源得到充分保障，使防窜货体系得以顺利构建和有效运行。

（四）跨部门统筹协调

防窜货工作和五码合一的实施都不是某一个部门能够独立完成的。五码合一是对多级包装产品的全方位数字化赋码改造，涉及大量的人员和复杂的工程，包括赋码设备、数据采集关联设备的升级，甚至部分产线的改造，这些都需要多方的配合和执行。

一把手要充分发挥其统筹协调能力，打破部门之间的壁垒，促进各部门之间的沟通与协作。明确各部门在防窜货工作和五码合一推进中的协作关系和工作步骤，确保各部门在相关工作中能够形成合力，共同维护企业的市场秩序和品牌形象。

总结

院线品牌护肤品线下货品窜至线上售卖，严重扰乱市场秩序，损害品牌形象与渠道商利益。针对这些问题，可通过五码关联技术实现货物流向数字化，并基于销售费用数字化的渠道分润与窜货处罚，规范渠道商行为。

而这一系列举措的成功实施，离不开公司一把手的引领。一把手需在战略决策、变革落地、资源调配、跨部门统筹协调等方面发挥关键作用，主导数字化转型，构建完善的防窜货体系，从而有效遏制窜货行为，带领企业突破数字化转型的“深水区”，维护品牌长期发展。

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