瑞幸去年全国自营门店同店销售额下跌 9.9元咖啡价格战还能持续多久？

作者 |《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟/文 编辑 | 高素英

尽管瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）在最新公布的2024年第四季度及全年财报显示，全年实现总净收入344.75亿元，同比增长38.4%；净利润同比增长2.94%至29.32亿元，但是全年自营门店同店销售额却从2023年的21%暴跌至-16.7%，全年营业利润率（按GAAP标准）同步下滑1.8%至10.3%。

值得关注是，2024年瑞幸新增门店6092家，门店总数达22340家，同比增长37.5%。那么这就意味着，瑞幸快速的增长是依赖门店数量增长，而非单店效率提升。对此，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，这些波动主要受到门店培养周期、客户消费习惯养成等客观因素影响，但仍符合公司的战略规划。

然而咖啡豆价格自2024年以来一路走高，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就达到约70%。进入2025年，咖啡期货进入新一轮的暴涨行情，更是创下历史新高。那么，在整个供应链承压下，咖啡价格大战能否持续？郭谨一表示，9.9元的咖啡促销活动将会持续。在业内看来，当价格战拉新边际效益递减，单店效率与规模扩张的失衡将引发系统性风险。

营收大增背后现隐忧

据瑞幸咖啡公布的2024财年全年业绩显示，其总净收入344.75亿元，同比增长38.4%。在年销售规模上超越了星巴克中国，后者同年净收入为29.58亿美元（约214.5亿元人民币）。

瑞幸咖啡的业绩增长，一方面是门店扩张的加速。2024年新增门店6092家，总数达到22340家，同比增长37.5%，其中自营门店、合作门店分别为14591家、7749家。相比之下，星巴克在中国截至2024年12月29日的门店总数为7685家。

另一方面，产品创新也拉动了收入增长。2024年，瑞幸推出了119款新品，全年现制饮品销售近30亿杯，同比增长55%，尤其是轻轻茉莉轻乳茶首月销量突破4400万杯，创下单品首月销售纪录。

在瑞幸激进扩张的同时，利润端的压力逐渐显现。GAAP营业利润为35.38亿元，同比增长16.9%，但营业利润率从2023财年的12.1%下滑至10.3%；非GAAP营业利润为39.03亿元，同比增长19.5%，但营业利润率也从13.1%下滑至11.3%。

与此同时，同店销售额也在下滑。数据显示，去年，瑞幸自营门店同店销售额下降了16.7%，而2023财年则为增长21%。相比之下，星巴克同店销售额下滑幅度较小，仅为2%，在中国市场受平均客单价下降8%的影响，同店销售额下降了8%，下滑幅度也低于瑞幸。

对于同店销售额下降，郭谨一解释称，主要受到门店培养周期、客户消费习惯养成等客观因素的影响。他提出将从短期和中长期多个维度来提升同店销售额指标，包括依托门店场景覆盖、产品创新和品类拓展，结合营销活动吸引更多用户消费。此外，随着消费者咖啡消费习惯的逐渐养成，人均咖啡消费量的上升有望为同店销售带来强劲动力。

一位从事咖啡行业多年的不愿具名的行业人士指出，营业利润率下滑主要源于行业价格战，虽短期拉动销量，却对利润率形成一定挤压。而同店销售额下降则反映了瑞幸在快速扩张中，依赖门店数量增长而非单店效率提升，同时面临价格战和市场竞争的压力。未来，瑞幸咖啡需在门店效率、产品差异化、成本控制之间找到平衡，否则或将陷入“增收不增利”的困境。

竞争加剧 价格战还能持续多久？

面对2025年更加激烈的市场竞争，瑞幸咖啡面临原材料咖啡豆涨价、现制饮品领域的激烈竞争等挑战，价格战还能持续多久？

郭谨一在业绩会上坦言，咖啡豆原料成本上涨确实给该公司带来了一定的成本压力，但通过强大的供应链以及在咖啡全产业链投资模式，能够有效缓解这一影响。瑞幸已加强与巴西等原材料产地的合作，将未来两年的咖啡豆采购量从12万吨提升至24万吨。

针对瑞幸部分门店的咖啡价格有所上涨，郭谨一回应称，目前瑞幸没有提价的计划和打算，9.9元的咖啡活动仍将持续进行。瑞幸将努力培养咖啡消费习惯，让更多消费者能够以优惠价格享受咖啡。

不容忽视的是，尽管2024年瑞幸的总净收入在增加，但咖啡原材料成本占总净收入的比例却从2023年同期约50%降至40%。其中，现磨饮品作为核心品类，收入占比由2023年的68.5%进一步提升至72%。

不过，在业内资深人士看来，咖啡豆成本上涨对不同类型咖啡企业的影响不同。对于速溶咖啡企业，原料中咖啡成分占比较高，但对于一些现磨咖啡品牌来说，其重要原料是牛奶，每杯咖啡所用咖啡豆仅为8克左右。因此，咖啡豆涨价对其影响有限。

随着众多茶饮企业陆续上市，现制饮品市场的竞争将进一步加剧，瑞幸的市场渗透率优势也将面临挑战。真正的挑战来自市场生态的变化：雀巢持续加码在中国投资咖啡领域，库迪咖啡以“2025年5万家门店”的目标加速扩张，蜜雪冰城旗下幸运咖靠6.6元咖啡狂飙，茶饮品牌古茗、沪上阿姨新增咖啡SKU……行业争夺战愈演愈烈。

当国内市场陷入红海，出海成为一道必答题。2024年四季度，瑞幸咖啡在新加坡市场新增6家门店，总门店数达到51家，并通过特许经营模式正式进入马来西亚市场，今年1月已开设两家门店。在竞争策略上，瑞幸并没有延续国内的低价策略，而是直接瞄准高端市场。与星巴克正面对垒。郭谨一表示，瑞幸将采取更灵活更符合国际市场运营特点的模式，

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，相校于海外成熟的咖啡市场，国内咖啡消费文化尚处于初级阶段。因此，瑞幸在进军这些成熟市场时，仍面临着在组织架构、运营模式以及业务策略上的多重挑战。