勇闯年轻人大本营，谁吃到了春晚xB站的年轻化流量

文：Orient Ye

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

消费话语权，正在向年轻消费群体转移。

相关报告显示，Z世代现在的人口规模约2.33亿，占总人口比重接近20%，但消费规模达到约4.94万亿，已经占到市场消费规模40%，人均可支配收入高出全国居民人均可支配收入50%。

图片来源：2024有赞春季发布会

年轻消费者的崛起，创造了一系列食饮消费新机遇，如现制茶饮热度不衰、香菜等“抽象”风味爆火、为了IP联名周边“买椟还珠”等等现象都成为了行业消费热点。

也因此，吸引、转化年轻消费者，成了品牌销量增长和影响力扩张的重中之重。

但具体来看，年轻化营销，到底怎么做？

找到年轻的群体，感受年轻人的情绪，接纳他们的文化，并加入其中，一旦被打上了“知音”和“同伴”的标签，也就找到了沟通的撬动支点和深度影响心智的通路。

今年开年，品牌们的春晚营销也再次验证了成为年轻人中“合群的品牌”的重要性。2025年，“春晚上B站”引发行业关注，不仅是春晚年轻化升级的创新尝试，也为品牌提供了一个走进年轻人文化场域的入口。白象、娃哈哈和a2三家食饮品牌不约而同地选择在B站这一年轻人聚集地上，陪伴年轻人一同观看春晚，通过“热点+互动”模式实现了品牌升级，成功吸引年轻新粉关注。

这些品牌为什么能接住春晚的这一波年轻流量？又怎么用“年轻人爱看的营销”，深度影响用户的心智？

1

大屏小屏一起刷，
娃哈哈强势抢占年轻人注意力

今年，大家都注意到春晚小圆桌上的娃哈哈了吗？

图片来源：2025春节联欢晚会

一边在春晚大屏当“显眼包”，一边在B站小屏狂刷屏，娃哈哈强势闯进了年轻观众眼里，一开年就赚足了存在感。

和春晚连续合作的第四年，娃哈哈带着经典产品娃哈哈纯净水和全新包装的冰红茶亮相蛇年春晚。作为国民品牌，不管是在魔术表演中还是观众席镜头里，娃哈哈都成了观众席中最会抓镜头的“观众”。

不能在春晚表演节目，也要努力给自己创造“节目”。娃哈哈没放过春晚，也没放过春晚的合作伙伴B站，全面寻找曝光点位，和年轻观众展开更直接的沟通。

如在电视大屏上，刘谦和尼格买提在表演魔术，手机小屏上“刚刚刘谦表演中，观众圆桌摆了什么？”的互动问题同步出现，在B站看春晚的数万年轻网友参与答题瓜分了奖金，其乐融融，娃哈哈纯净水和冰红茶也从央视小圆桌的“显眼包”变成年轻人看春晚时的“开卷考”。

图片来源：bilibili

在B站《春节找乐子大会》直播中，娃哈哈也总能找到意料之外又在情理之中的露出场景。当杨迪为工作人员准备年夜饭时，娃哈哈纯净水作为做菜搭子被cue，虽然被“身经百战”的观众们发现是软广，但在“超不经意露出”、“绝对不是广子”、“丝滑 敬业”等弹幕配合下，气氛十分融洽。

图片来源：bilibili

在B站直播中设置的天选时刻，“娃哈哈冰红茶大瓶畅爽”等等充满记忆点的弹幕口令，也让参与其中的观众轻松Get到娃哈哈冰红茶的产品特点。

图片来源：bilibili

近四十岁的娃哈哈拥有着超高的国民度，但也面临着年轻化心智转型的营销课题，需要在内容玩法上不断创新，提升与年轻世代的情感链接。借助春晚年轻化的节点，娃哈哈不仅巩固了其国民品牌的形象，也在节目新吸纳的年轻观众中获得了巨大的曝光。数据显示，这一期间，娃哈哈蓝V账号涨粉5w+，7天涨粉率达70%+，达成12w+粉丝成就。

在2024年底的销售会议上，宗馥莉为娃哈哈制定的 2025 年增长路径中，特别提到要重点突破水、茶品类，本次春晚，比起大屏单一的节目露出，小屏互动不仅让曝光位点更灵活丰富，也弥补了和观众的情感链接点，让娃哈哈冰红茶、纯净水等产品的信息更加深入人心，或许也可以给娃哈哈2025年的销量开门红提供助力。

2

二创出圈，和年轻人
玩在一起的白象“赚大了”

做香菜面、玩快闪店、开工厂生产线直播……作为传统焕新品牌，从2020年起，白象的年轻化营销玩法就备受行业关注。

年轻化营销，是白象品牌增长的关键战略之一。今年春晚，白象也没有放过春晚 X B站这波泼天的“年轻流量”，不仅在小品中露脸，还在B站靠年轻人喜闻乐见的二创成功出圈。

图片来源：bilibili@三十六贱笑

如在B站UP主@三十六贱笑在热门视频《2025蛇年春晚热梗总结！！！》中，对沈腾春晚小品里的热搜金句“方便面，香菜味儿的吃了八盒”进行了二创和重新演绎，弹幕们直呼“比春晚还好看”。

图片来源：bilibili@三十六贱笑

此外，白象还与美食UP主@小测佬合作，将白象中国面丝滑植入到海外过年场景中，网友们纷纷留下“零帧起手”、“猜错主角”、“让他赚”等等弹幕。

图片来源：bilibili@小测佬

除了春晚正片和二创视频，白象在B站《春节找乐子大会》直播里也频频露脸，并熟练运用年轻人喜欢的“弹幕文化”，主持人杨迪和陈小春直播连线中，“白象中国面”的口播一度引发弹幕刷屏。

图片来源：bilibili

作为蛇年春晚独家弹幕视频合作平台，B站还为春晚特意定制了答题互动，在互动中也少不了和沈腾爆笑同屏的白象老母鸡面，共有1821.1W B站用户参与了此次答题，今年白象的营销主题“温暖中国每一面”也借此深入人心。

图片来源：bilibili

经过这一系列组合拳，白象品牌声量提升。尤其是在涨粉相较困难的B站上，白象收获了6W新增粉丝，其中50%以上为18-30岁的年轻用户，增粉数量位居CNY TOP1。白象凭此次活动进一步占领年轻消费者用户心智，成功打入年轻人的心趴上。

3

从母婴到银发
a2借力年轻人“跨代”破圈

当奶粉品牌想开拓中老年市场，怎么做目标人群拓展更高效？

先在年轻世代中建立深度品牌心智，或许更事半功倍。

比如今年春节，在母婴人群中积累起了品牌优势的a2就在B站推广起了中老年奶粉。

随着人口增速放缓与整体年龄结构变化，母婴消费市场步入“存量竞争时代”。而a2致力于提供“全家营养解决方案”，实现全人群覆盖的精细化和功能化升级，因此在母婴市场之外，都市银发人群也是其重点目标人群。

2024年进博会期间，a2针对50+新银发族群体推出了三款中老年奶粉系列新品。但目前市场对中老年A2型奶粉的教育和开拓尚未起步，如何有效和消费者快速建立有效链接成了品牌方需要面对的一个难题。

阿里消费洞察数据显示，年轻人正成为成人奶粉的核心消费人群之一，除了自我营养补充，也经常为老人购置成人奶粉。这让年轻人成为了和中老年人群沟通的锚点。

图片来源：《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》- 天猫国际×智篆GI

因此，今年，a2首先找到了节日送礼这一核心场景，并借助原创内容做心智渗透。如联动UP主@三十六贱笑，通过"模拟体验婚后育儿探亲生活"的原创剧情，和用户产生情感共鸣，并生动地呈现了春节走亲访友的送礼场景。在剧情体验中，用户也记住了a2新品适合作为中老年人群礼品的产品定位，有效提升了消费认知。

图片来源：bilibili@三十六贱笑

奶粉单价高，新品试用门槛高，机会少。而a2巧妙利用了“答题礼品”，降低了尝新门槛。

在B站《春节找乐子大会》直播中，a2将奶粉设置为互动答题的奖品，仅用1元便能收获一大罐a2益生菌乳铁蛋白中老年奶粉，超值奖品兑换实在令人难以拒绝，不少网友称a2奶粉作为奖品价值极高，24小时内兑换人数超过一千。

同时，在互动答题中，“A2型蛋白质的好处”等问题设置，让用户轻松接纳了产品科普，也迅速提升了年轻人群对A2蛋白的品类认知。

图片来源：bilibili《春节找乐子大会》

活动期间，a2至初在天选机制助力下共涨粉3.2W，总观看达到4.9亿、总互动数超过100万，以新春好礼随行官身份为a2至初的中老年奶粉在新春期间带来充分的曝光，树立了“a2中老年奶粉，好吸收之上，双效强自护”的品牌印象。

借助蛇年春晚在B站的长效曝光，在热点和年轻化的互动内容双双带动下，a2在年轻消费群体中进一步破圈，实现品牌认知+好感+场景教育一键三连。

4

小结

随着95、00后逐渐成为消费者主力军，品牌们需要通过年轻化营销牢牢抓住年轻人，才有机会掌握时代的话语权，在竞争激烈的市场占有一席之地。

此次三家食饮品牌的CNY营销，就是一次年轻化营销的创新尝试。一方面，他们找到了年轻消费群体的聚集地B站，中国近七成的90后（含00后）都活跃在这里，为品牌提供了精准的“年轻流量”。另一方面，这些食饮品牌充分利用年轻世代在B站的流行玩法，如弹幕文化、二创玩梗和社区互动，和他们打成一片，最大化撬动年轻群体，形成品牌认知。

不仅仅是春晚，Foodaily希望未来能够看到越来越多的品牌找到和年轻人沟通的新解法，为品牌年轻化带来更多的创新示例。

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封面图来源：B站；
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