饮料巨头涨价背后：销量下降97%，它为何卖不动了？

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一直在涨价路上。

作者：纳食

来源：纳食（ID：kuaixiao6699）

养乐多，打响了2025年涨价“第一枪”。

近日，养乐多本社宣布，将在日本市场上调含乳饮料“ミルージュ”等37种饮料的价格。自4月1日起，制造商建议零售价将上涨3%至18%。至于涨价原因，养乐多归结为原材料、物流等成本的上涨。

曾几何时，凭借“活的乳酸菌”、“养乐多，活力守护每一天”等广告语，养乐多吸引了消费者目光，在中国市场风光20多年，但近年来随着市场竞争加剧、消费者健康意识提升等，曾经风光无限的乳酸菌巨头养乐多正在走下神坛。

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一直在涨价路上

实际上，这几年养乐多一直在涨价路上狂飙。

2023年：养乐多本社自1月起提高了在中国全境销售的乳酸菌饮料“养乐多”和“养乐多低糖”2款商品的售价，涨价幅度定为8.7%-14.3%。

2022年：养乐多在日本市场进行了一轮涨价，上调了48种软饮料的价格，涨价幅度为5%-10%。此次涨价的原因是由于糖和燃料等原材料成本上升、物流成本的上涨。

2018年：在中国市场，养乐多涨价22%。

2012年：在中国市场，养乐多涨价11%。

对于养乐多价格调整，一位业内人士向纳食分析或许有几方面原因：首先是原材料成本攀升，养乐多的核心成分包括脱脂奶粉、糖以及活性乳酸菌，近年来受多重因素影响，国际糖价、乳制品、包装材料等价格不断上涨，导致成本攀升；其次，为保持行业优势，养乐多的研发投入持续增长，需要分摊至单瓶成本。

然而，一路涨价并未改变养乐多业绩持续下滑的残酷现实。2024年上半年的日销售业绩仅为22万瓶，与巅峰时期的750万瓶相比，销量缩水了近97%。

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养乐多为何卖不动了？

曾经何时，在很长一段时间内，养乐多在乳酸菌饮料市场的霸主地位都无可撼动，到了2018年甚至创造了日销752.6万瓶的“神话”，甚至可以看到几乎大街小巷的人们都在拿着小红瓶，但时至今日，养乐多为何卖不动了？纳食认为，主要有以下原因：

1.一是健康光环被打破

众所周知，近几年消费者健康意识在全所未有的提高，但“有益肠道健康”的养乐多却不断被消费者质疑健康性。一方面，高糖分含量与健康形象背道而驰。以养乐多经典原味小红瓶的配方为例，其主要成分为水、白砂糖、脱脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高达5.7g/100ml。根据现行上海试点饮料分级制度，养乐多小红瓶被归类为最不推荐的D级。

另一方面，益生菌对肠道有效的真实性也不断被质疑。比如有多位权威专家曾证实益生菌与肠道健康并无关联，如以色列魏茨曼科学研究所的免疫学家Eran Elinav在顶尖学术期刊发表论文表示，通过对人体肠道内部进行实验发现，益生菌高度依赖于个体，并不是人人都能受益。无独有偶，首都医科大学校长饶毅表示，在全国推广的益生菌无一不是假药，其认为，目前并没有研究证明益生菌对人体有益，且一些研究结果出现相悖、模糊不清的情况，难以定论益生菌的有效性和安全性。 诸多权威人士和科研报告的质疑声，让养乐多目标客群流失严重。

2.二是大单品模式无法有效寻找增量

靠“一款单品、 一个包装、一类市场”打天下，曾经的养乐多有极强的品类心智、品牌辨识度，这也是养乐多的自信来源。但也反映了养乐多过度依赖大单品，未能及时根据市场变化和消费者需求做出有效创新。

比如，此前在Facebook上，曾有68000位菲律宾消费者联名要求养乐多推出1L装的产品，甚至当地电视台也应声支持，但养乐多依旧不为所动。对此，养乐多官方解释称，100ml小瓶包装是为了确保消费者能够一次性喝完，避免因喝不完滋生细菌或二次污染，同时保证活性乳酸菌的数量。而蒙牛则在益生菌饮品尚未有大瓶解决方案之际，就顺势推出了340ml优益C，抢先布局大瓶益生菌市场。虽然前期养乐多对产品理念的极致追求，让它赢得了市场和口碑，但在某种程度上也限制了它与时俱进的步伐。

与此同时，养乐多在渠道建设、品牌营销层面也也相对滞后，错失了与年轻消费者建立联系的机会。

3.三是来自“外行”的攻击

除了品类和品牌的自身问题之外，还有来自其他品类的狙击。乳酸菌饮料的崛起主要是因为消费者对肠道健康这一问题的需求，但除了乳酸菌饮料之外，消费者还会关注“肠道健康还有更好的解法吗”，比如西梅汁或者安慕希益生菌酸奶等，都在一定程度上符合了消费者对于“肠道健康”的期待。而在被可替代的情况下，以养乐多等为代表的乳酸菌饮料自然也没有了立足的优势。

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共性问题：乳酸菌如何实现真正健康？

养乐多的问题，亦是行业问题。

基于马上赢品牌CT中的数据，从2022年至今以季度为单位，乳酸菌饮料占饮料类目的百分比在2022年第二季度达到最高峰，为6.91%；在今年第一季度达到最低点，为4.65%；整体呈现出明显的下降趋势。与此同时，乳酸菌饮料每百毫升均价也出现了下滑，特别是在2022年和2023年Q1-Q3期间出现了较大幅度的下降。整体而言，2022年至今，乳酸菌饮料占饮料类目的市占率和每百毫升均价双双下滑。

在整个品类基本盘下滑的情况下，其他品牌也无法独善其身。

在2023年乳酸菌饮料市场前十的品牌中，如份额排名第一的养乐多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出现市场份额下滑的情况。

对于当下的品类困境，乳酸菌饮料如何破局？在业内专家看来，乳酸菌饮料行业的参与者不仅要灵活适应市场变化，整个品类也需要进行创新和升级。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着年轻消费群体不断壮大，企业必须更加重视品牌形象和营销策略的年轻化，以吸引这一新兴群体。企业需要通过增强与年轻消费者的互动，深入了解其需求和偏好。同时，企业在产品研发和宣传上必须遵守相关规定，避免夸大产品功效。

此外，独立乳业分析师宋亮也表示，乳酸菌饮料如果想走健康路线，首先要做到低糖，其次就是含有的乳酸菌要有活性。“当前，添加了活菌的产品口感非常酸，为了改善口感就得加糖，也就是说要追求功能性就要放弃口感，要追求口感就要放弃健康和功能性，这也是乳酸菌饮料相对尴尬的发展现状。”宋亮认为，未来乳酸菌饮料可以通过技术创新保留菌种活性，再解决口感问题，产品才能保持市场竞争力。

由此不难看出，整个乳酸菌饮料市场破局，还需要从多个维度改进和升级，到那时市场将发生怎样的变化，让我们拭目以待。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

消费和消费主义有什么区别呢？

消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。

消费，是作为个体的人的一种行为，主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择，也就是用你购买的东西，来表达你的身份。是一种符号性的表达：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。

可以上升为“我买故我在”。

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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