曾经个个霸占商场C位，如今 “门店难寻”，这些大牌太可惜了！

hi，准备好一起变美了吗？

在那些年，走进商场，拉夏贝尔、美特斯邦威、阿依莲、以纯……品牌的门店总是格外显眼，占据着商场的 C 位 ，店内人来人往，热闹非凡。

它们既是时尚的代名词，也是8090后青春里不可或缺的一部分。

可谁能想到，时过境迁，如今再逛商场，曾经那些霸占 C 位的大牌，竟变得 “门店难寻”，这期，我们一起来看看曾经辉煌一时的服装品牌，现在近况如何？

【班尼路】—— 80后的“潮牌初恋”，如今无人问津

班尼路这牌子 1981 年在意大利诞生，不过它真正发光发热，还得是 90 年代跑来中国市场 “闯荡” 的时候。那时候，它找来了刘德华、王菲这些超级巨星当代言人，好家伙，一下子就火遍大江南北，成了咱的 “国民品牌”。

2001 年，它的门店就突破 600 家，到 2012 年巅峰期，全国门店超过 4000 家，到处都能看到它的身影。那句 “穿班尼路，做街上最靓的仔”，简直就是当年年轻人的社交 “流量密码”，就连电影《疯狂的石头》都拿它来玩梗，8090后谁不知道它的名号！

但后来，班尼路就开始 “摆烂” 了。设计一直原地踏步，跟 ZARA、优衣库这些快时尚品牌比起来，简直被按在地上摩擦。线下门店租金蹭蹭往上涨，它却还在那 “佛系运营”，一点危机感都没有。电商时代都风起云涌了，它才反应过来开始布局。2016 年之后，它关了将近 3000 家店，一落千丈。

现在呢，线下门店少得可怜，就剩个位数了。主要靠淘宝店卖点基础款的 T 恤和牛仔裤，感觉都快成 “怀旧限定款” 了，只能让人偶尔回忆一下曾经的辉煌。

【真维斯】 —— 牛仔裤之王的“过山车人生”

真维斯 1972 年在澳大利亚成立，1993 年就进入了中国市场，一进来就主打 “年轻时尚” 这张牌。那时候，一条标价 180 元的牛仔裤，对咱普通人来说，妥妥的 “轻奢单品”。后来它开始降价走量，一下子就把市场给拿捏住了。

2013 年，真维斯迎来高光时刻，销售额直奔 50 亿，全国门店超过 3000 家，简直就是牛仔裤界的 “扛把子”，被称为 “牛仔裤之王”。那句 “真的更精彩” 的广告语，火得一塌糊涂，1995年的时候省吃俭用，就为了攒钱买条170块的真维斯牛仔裤，穿上感觉自己就是时尚弄潮儿。▼▼

但好景不长，假货加上设计也跟不上时代，人家都追求个性潮流了，真维斯还在原地踏步。电商时代来势汹汹，它却还 “一根筋” 地死磕线下。结果 2017 年大亏特亏，超过 4500 万，接下来 4 年，关了 1300 家店，到 2020 年，实在撑不下去，只能破产清算。

好在 2022 年，真维斯及时转型线上，靠着直播和低价策略，成功 “复活” 。但江湖地位早就被优衣库给抢走了，再也回不到当年的巅峰了。

【美特斯邦威】 —— 端木磊的“青春债”

1995年周成建在温州创立美特斯邦威，这品牌可有点子独特的扩张秘籍，靠 “虚拟供应链” 模式，也就是把设计和营销都外包出去，没几年公司就像坐了火箭一样迅速扩张。2008 年成功上市，市值一下子超过 389 亿，直接拿下 “中国第一休闲品牌” 的称号。

之后周杰伦代言那可是让美邦火上加火，还有《一起来看流星雨》里 “端木带我逛美邦” 这句台词，直接让它火出圈。2011 年的时候，营收将近 100 亿，门店超过 5000 家，妥妥的 90 后 “非主流时代” 的标配，谁要是没件美邦的衣服，都不好意思说自己是时髦人。

不过后来美邦就开始走下坡路了。它 95% 的门店都是加盟店，管理混乱导致品控差、拖欠工资，口碑直线下降。设计也越来越跟不上潮流，被大家吐槽满满的 “土味”。2019 年直接亏损 8.25 亿，创始人女儿接手后，只能卖楼还债，甚至因为欠租被限制消费。

2024 年创始人周成建回归救场，开始搞直播，拓展到户外市场，主打潮流户外。▼▼

可销量主要还是靠大家的 “回忆杀” 在支撑。现在门店只剩下 1000 多家，市值蒸发超过 300 亿，辉煌不再。

【南极人】—— 从保暖内衣到“贴牌宇宙”

1998 年，南极人靠着保暖内衣成功起家，那句 “南极人不怕冷” 的广告语，在全国大街小巷都能听到，火得一塌糊涂。谁能想到，到了 2008 年，它玩起了新花样，转型做 “品牌授权”，开始卖吊牌。这一招还真灵，靠着卖吊牌，一年收入超过 40 亿，这赚钱速度，简直像开了外挂。

在巅峰时期，南极人的授权商品那叫一个五花八门，从内衣到食品再到电器……啥都有。2017 年的时候，毛利率竟然高达 94.85%，大家都开玩笑说 “卖商标比卖衣服还赚钱”，这可真是商业界的一个传奇操作。

但这种疯狂扩张的模式，也为它埋下了隐患。由于对授权商品监管不力，品控直接崩坏。你能想象吗？消费者居然买到了 “南极人蚊香”、“南极人糖”，这下可炸开了锅，大家纷纷吐槽 “万物皆可南极人”。从 2021 年开始，营收就像坐滑梯一样暴跌，之前看似成功的授权模式，如今反而反噬了品牌价值。

2023 年，南极人决定来个大转型，砸下 100 亿要做自营，还把名字改成 “NANJIREN”，又是请代言人，又是投广告。

但是效果却并不算太好，消费者不买账，都觉得这就是 “换汤不换药”，还是摆脱不了之前的负面印象。如今的南极人，虽然努力挣扎，却很难再找回曾经的辉煌了。

【阿依莲】—— 粉色公主风的“过气名媛”

阿依莲，在 2000 年代初，那可是火得不要不要的。借着《流星花园》的热度，再加上有大 S 当代言人，靠着满是蕾丝的设计、粉红蓬蓬裙，直接攻占了少女市场。那时候一件大衣卖 300 元，对于学生党来说，价格可不便宜，简直就像 “轻奢” 品。▼▼

巅峰时期，阿依莲在全国门店超过千家，成了小镇少女们的 “公主梦衣柜”。当时还有个有趣的调侃，说 “穿阿依莲约会被男生夸像杉菜”，这也能看出它有多受欢迎。

但后来阿依莲就开始掉队了。设计十年如一日，毫无创新，职场女性都吐槽穿上像初中生，完全不符合成年人的审美。电商时代一来，直接被 UR、太平鸟这些快时尚品牌剧烈冲击。到了 2024 年，阿依莲的线下门店几乎消失不见。

现在也就只剩下少数县城还有门店，网上旗舰店的风格也改成了轻熟都市风，曾经的风光早已不在。

以纯 —— 从校园偶像到“时代的眼泪”

90年代从东莞小作坊起家，凭借古天乐、张柏芝的代言迅速走红。当时主打的 “简约校园风”，简直就是学生党的心头好。巅峰时期，门店数量超过 6000 家，那会可谓风头无两！

在 2000 年代，“穿以纯 = 家境好” 这种说法可是广为流传，武汉一家 4000 平的旗舰店直接成了当地地标。学生党们为了买一件以纯卫衣，那可是省吃俭用，攒好久的零花钱。

然而，时代在变，以纯的设计却还停留在 “清纯校服风”，根本跟不上国潮兴起和快时尚的步伐，慢慢就被市场淘汰了。电商转型也慢了好几拍，从 2020 年以后，门店大量关闭，如今大多在三四线城市还有门店。

现在以纯的线上店铺主要靠打折清仓吸引顾客，偶尔还会被网友翻出来当成 “古早味穿搭” 来考古，曾经的辉煌也只能在回忆里找寻了。

—— end ——

这些品牌曾承载一代人的青春，但有的死于盲目扩张，有的败给“贴牌摆烂”，有的困在情怀里不愿改变。它们的兴衰印证了商业世界的残酷法则：要么永远年轻，要么安静过气。

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