记者实探老铺黄金南京德基店 狂热背后是否存在“饥饿营销”？

电梯缓缓到达南京德基广场的三楼，转头还未看清店名，只见密密麻麻的人群，便知是老铺黄金门店的位置。

此时正值周一工作日下午，南京德基广场大多数奢侈品店内驻足的消费者寥寥无几，而老铺黄金的消费者却需要排着长队等待进店。队伍从门口蜿蜒至电梯口，店面门口竖着“预计排队两个小时”以及“请勿代排队或雇佣第三方排队”的指示牌，以控制进店人流。

这块黑色与金色交织的方寸之地，藏着怎样的爆火秘密？

记者实探：店面仅留一排柜台

资料显示，老铺黄金创立于2009年，率先推广“古法黄金”概念，专营中国古法手工金器，是第一家推出足金镀嵌钻石产品的品牌，即以足金为底材，手工镶嵌钻石。

老铺黄金在南京的线下门店仅有两家，全部位于德基广场内，而德基广场地处南京最繁华地段——被誉为“中华第一商圈”的新街口。

在通往德基广场的地铁站出口，老铺黄金的6块大屏广告首先映入眼帘，屏幕上分别展示着老铺黄金的几款不同产品，下方则写着广告词“经典、极致、传世”。

下午3点左右，有十余名消费者正在老铺黄金门店外排队等候。记者加入了队伍中，半个多小时后才被告知得以进入店内。下午4点左右，德基广场二期另一家老铺黄金门店外也同样出现了排队的现象。排队的消费者多为25岁至40岁的女性。

走访中记者发现，德基广场的这两家老铺黄金门店装修风格一致，融合了中式书房的设计元素，主色调为黑色和黄色，营造出一种古朴、典雅的氛围。在暖黄色灯光的照射下，玻璃柜中的黄金饰品显得格外精致。

然而，老铺黄金店内陈列的黄金饰品款式并不丰富，仅有销售人员面前的一排柜台可供挑选，而柜台前的狭小空间站满了消费者，显得十分拥挤。

陈列的产品虽不多，但常见的戒指、手链、手镯、吊坠等种类均包含其中，店内大部分黄金饰品的克重较大，价格多在1万元至5万元之间。据店员介绍，老铺黄金售卖的黄金饰品均为一口价，计算下来每克黄金价格在1000元以上，点钻款的黄金饰品价格则在1500元/克以上。对于目前的火爆情况，记者询问店员是否因近期有优惠活动，两家门店的店员均表示近一段时间门店并未参加任何优惠活动。

记者注意到，当日排队进入老铺黄金门店的消费者实际购买的并不多，此外，有消费者在排队前事先询问了老铺黄金店门口的店员，得知某款产品已断货后便转身离去。

记者与店员交流后得知，目前老铺黄金的多款热销产品已经断货一段时间，如在线上旗舰店销量第一的葫芦吊坠（钻石款配链），该产品金重7.6克、9.6克的价格分别约为1.2万元和1.5万元，其中一家门店的试戴款也已被消费者买走。进一步交流获知，该产品即便是在线上旗舰店购买也需要等待90天。

狂热背后是否存在“饥饿营销”？

截至记者发稿，小红书平台的“老铺黄金”话题讨论量超过138万条，总阅读量更是达到了4.3亿次。其中，有消费者将老铺黄金视作奢侈品，表达对点钻工艺的喜爱，称赞其质量过关且款式新颖没有平替，关键是断货很难买到。

在德基广场内，记者还走访了周生生、周大福、潮宏基、老凤祥等其他金饰品牌门店，这些品牌的黄金饰品在折扣后的到手价为每克720元—875元不等。在大多数门店内，都有与老铺黄金类似的点钻葫芦吊坠，有的品牌同样是一口价，例如六福珠宝10.73克的葫芦吊坠到手价为1.4万余元；有的品牌则是按克重计算价格，例如潮宏基11克多的葫芦吊坠到手价接近1.5万元。

就相似款式而言，目前老铺黄金和其他黄金品牌的金价相差不大，“性价比”或许是部分消费者涌向老铺黄金门店的一大原因。

然而，有网友发表观点认为，老铺黄金的产品溢价较多，并不像其他奢侈品一样保值，这种火爆现象或是老铺黄金的饥饿营销。此外，由于老铺黄金的黄金纯度是990，而非市面上普遍见到的999纯度，因此争议也不少。

有不少消费者在社交平台上表示“一人（选购时间）限时20分钟，款式还没看完，时间就到了”“每次冲过去（门店），不是刚卖完就是没货了，不是限购就是限购，老铺黄金这套饥饿营销玩得妥妥的”。

截至记者发稿，老铺黄金南京德基广场一期和二期的门店销售人员同时在微信朋友圈宣布：“老铺黄金于2025年2月25日进行产品调价。”朋友圈内容显示，在25日前，每位进店顾客每日限购一次，每次购买同款产品不得超过2件，购买产品总数不得超过5件。记者发现，北京、上海等地的老铺黄金门店也几乎同时宣布了即将调价的消息。

调价之后，老铺黄金的热销产品还有“性价比”吗？

东吴证券在研报中表示，在小红书等社交平台上，老铺黄金的相关话题引发了广泛热议，许多消费者分享了自己在老铺黄金门店的购物体验和产品展示。这种社交媒体的传播效应不仅提高了品牌的知名度，还吸引了更多潜在消费者前往门店。

曾因委外加工遭到证监会质疑

根据老铺黄金过往公告，2021年至2023年，公司的营收从12.65亿元增长至31.8亿元，净利润从1.14亿元增长至4.16亿元。2024年上半年，老铺黄金实现营收35.2亿元，同比增长148.3%；净利润达到5.88亿元，同比增长198.8%。

值得一提的是，老铺黄金的毛利率近年来稳定在41%左右，公司在2020年向深交所递交的招股书显示，老铺黄金的毛利率明显高于其他黄金类可比公司，对此，其给出的理由是“古法手工黄金产品溢价一般高于普通黄金类产品……，公司古法手工金器产品附加值高于其他可比公司黄金产品”。

无论在公司的公告中，还是在广告宣传中，老铺黄金都在强调其工艺，但老铺黄金引以为傲的最大卖点“古法手工工艺”，曾被质疑并无技术壁垒。在公司冲刺港股市场的招股书中显示，2021年至2023年，老铺黄金外包生产的产量占比分别为36%、32%和41%。追溯到2017年，老铺黄金的全部产品均为外包生产，到2018年才开始有少量自产。

对此，中国证监会曾对公司发问：“委外加工的相关工序是否属于发行人的核心生产工序，是否需具备资质认证要求或者技术门槛？”

在部分产量委外生产的情况下，老铺黄金的产品被诟病质量参差不齐。在小红书平台，时常有消费者反映老铺黄金的产品存在瑕疵以及容易变形等问题，如“戴了一天就掉3颗钻”“一条手镯换了三次才换到没有瑕疵的，售后还有好几个人排队”。

在2024年半年报中，老铺黄金曾强调“重视产品研发创新和升级，并确保严格的产品质量管控”，但从财报来看，近年来，老铺黄金在研发创新上的投入却不多，与公司在营销上的支出相比可谓“九牛一毛”。2021年至2023年，老铺黄金三年的研发费用合计仅为2765.6万元，而同期销售及分销开支累计达到11.39亿元。2024年上半年，老铺黄金的研发费用为655.5万元，占营收的比例仅为0.19%；同期销售及分销开支同比增长113%至5.32亿元，占比为15%。

对于老铺黄金的研发费用低和产品外包比重较高的问题，在东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草看来，该运营模式与奢侈品的商业逻辑相契合，至于工艺质量方面，其认为消费者的评价最终会在产品销量上体现出来。

“横空出世”的老铺黄金的热度能延续多久，后续若上调产品价格又是否会影响销量？吴劲草告诉记者：“要看与市场互动的结果，公司（调价）会选择自己合适的价位。”

对于部分消费者对产品质量方面的反馈，以及古法工艺的技术门槛等问题，《大众证券报》记者致电并致函老铺黄金，但截至发稿未获回复。

记者 陈陟 实习记者 黄琴琴

实习生喻晓溦对本文亦有贡献

喻晓溦/摄