急于布局女性市场的Nike，还来得及吗？

Kim Kardashian在时尚领域又完成了一件大事——SKIMS与Nike发布合作预告，推出全新女性品牌NikeSKIMS，首批产品将于今年春季在官网和部分零售店发售，计划于2026年完成全球推广。

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Kim Kardashian晒出Nike工牌，分别印有编号000001，WHQ即World Headquarters，90028-97005即洛杉矶与俄勒冈的邮编，以及Nike与Skims的logo字样，反观在Nike履职期间没能拿到YEEZY单独支线而出走的前夫Kanye，以及其他同样声名赫赫却也各有限制的Jerry Lorenzo、Virgil Abloh、Travis Scott等人，Kim再次在世界范围内实现了一次成功。

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SKIMS创立于2019年，作为卡戴珊家族成员的众多品牌之一，同样由Jens Grede与Emma Grede夫妇担任首席执行官与产品官，以丰富的名人与品牌资源串联整合的能力，将SKIMS从初期的一个“与Kim Kardashian本人身材”有着强绑定的女士内衣品牌，到加冕4年抵达40亿美元估值的商业帝国。

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达成这一成就的标志性事件是，SKIMS在2023年成为NBA与WNBA的官方内衣合作伙伴，年净销售额随后达到7.5亿美元，展现出在如今低迷的市场中恐怖的议价能力，或许在这时，SKIMS引起了Nike的注意，在随后一路高歌猛进的营销重磅话题与二次发酵反应后，NikeSKIMS，这个全球运动巨头首次与外部公司共同创建品牌的案例由此诞生。

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在过去几年女性运动市场迎来井喷期，行业巨头Nike似乎并未有太大的声量，如今NikeSKIMS野心勃勃地整装待发，是为时已晚的亡羊补牢，还是依旧强劲的文化输出呢？

在上任CEO John Donahoe在职期间，Nike股价累计下跌16.5%，市值缩水约300亿美金，过度依赖Air Force1、Nike Dunk、Air Jordan 1等核心鞋款让品牌巧妙应对了疫情早期阶段，但在后续却陷入创新力缺乏的窘境，设计人才的出走加之削减代理与渠道商预算，多个小错误积少成多，导致了Nike的竞争对手们逐渐在细分领域逐个击破。

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除去常年打对台的adidas，这两年后来居上的新贵包括On昂跑、Salomon、New Balance、始祖鸟与HOKA等，在与特定运动深度绑定以及加大市场营销后，迅速拉近与头部品牌的差距。更值得注意的是，包括lululemon、Alo Yoga在内的新一批运动品牌更为直截了当，依靠女性运动服饰猛然崛起。

On与New Balance

Sheconomy理论认为，女性消费决策权主导家庭经济支出。在lululemon进一步占领女性市场时Nike也并非无动于衷，但收效相当有限，一方面，Nike在设计逻辑上出现偏差，继续用传统运动品牌的“小尺寸、粉红化”方式生产女性单品，另一方面，营销理念上的定位错位也不容忽视，例如2020年针对女性市场的广告片Dream Crazier，过分强调女强人形象，未能触及Z世代的价值观需求。

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在本就严苛的Z世代眼里，过去几年Nike的表现可受诟病颇多，NikeSKIMS是巧妙的转折点，一举之间扭转风评。

老帅挂印出征，重新担任CEO的Elliott Hill加大力度夺取至关重要的女性市场，与SKIMS的高规格合作是证明之一，SKIMS手握相当可观的女性市场，73%的用户为18至34周岁的女性，它并不完全依赖某个明星产品，甚至并不仰仗Kim Kardashian本人的影响力，事实上，粉丝体量庞大但变现失败的案例在北美比比皆是，更不消说成就SKIMS这种级别的传奇。

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SKIMS的成功在于塑造了现代化的女性生活方式，且Kim本人并不企图在这个品牌中占据唯一性，不吝将广告位开放给Cardi B、朴彩英、Sabrina Carpenter等人。

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后续基础上更是深入运动市场，撬动前所未有的增长点。

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NikeSKIMS是一次精准的基因重组，在平衡设计美学与功能属性的前提下，这几乎是板上钉钉的全垒打，同时，这也巧妙规避了刻板印象里品牌调性与网红基因冲突的舆情，成功落下布局女性市场的一步妙棋。

然而，要想在如今运动生活方式品牌涌现的时代坐稳巨头之位，Nike还需要做更多。

在NikeSKIMS正式官宣之前，在Elliott Hill的决策中Nike时隔27年重返超级碗广告，并且时长达到突出的60秒，且广告片So Win彻底聚焦女性运动员领域，分别对准WNBA运动员Caitlin Clark、田径运动员Sha’Carri Richardson、体操运动员Jordan Chiles、网球运动员Aryna Sabalenka、足球运动员Alexia Putellas。

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广告片配音则由刚刚斩获第67届格莱美最佳说唱专辑奖的女艺人Doechii担任，“你不能主导，你不能炫耀，你不能多愁善感，你不能野心勃勃，你不能打破纪录，你不能得分，无论做什么，你都不能赢。那么——去赢。”

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Nike在经历四年的过分看重业绩转化的绩效营销后，正在回到自己最擅长的营销风格上来，以“So Win”为例，反馈出强烈的品牌特色叙事方式，在过去几十年中，Nike就是全球运动品牌的代名词，它的底牌就在于情感驱动与文化链接，在这一方面，Nike可以说是“最好的”，没有之一。

而这个事件也标志着Nike正在加紧品牌与体育项目密切相关的形象建设，事实上，Elliott Hill上任后最先巩固与NFL的合作，此前NFL始终在考虑其他竞标者，如今Nike毫不遮掩自己必须确保与北美最大体育赛事保持紧密联系的企图，随后双方达成延长双方球员装备上的长期合作至2038年、将共同支持高中及高校的橄榄球项目、计划在海外进一步扩大球迷基础等。

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另外一个信息也非常明显，即使是一秒钟数十万美金的场合，也要将整整一分钟的时间留给女性运动叙事。

在重夺女性市场与回归运动本身的表象下，是Nike正在进一步寻求创新能力的回归，过去在女性市场的疲软与营销风格上的模糊，归根结底在于创意枯竭导致所有行为都是空谈。Elliott Hill上任后，肉眼可见地为Nike Women加注筹码。

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在去年，Nike携手AMBUSH设计师Yoon Ahn共同打造了Nike Women by Yoon系列服饰产品，以网球文化为设计灵感，将复古校服的经典版式打造出运动美学风格，凸显活力与锐气，Yoon对女性力量与流行文化的独特诠释，让受众群体能感受到强烈的利她性。

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除了服装层面以外，Nike在女性赛道上最为显著的优势就是鞋类赛道，在NikeSKIMS到来之前，Nike在最近就已经有Nike Muse、Superfly等在亚洲女性市场引起强烈反响的运动鞋产品。

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且与lululemon的社群化运营不同的是，Nike依靠资源始终保持巨星代言模式，这种方式在社媒时代一向拥有极强的号召力与渲染性，除了So Win广告中六位顶级运动员，郑钦文、大阪直美以及如今加盟的Kim Kardashian，逐渐组成全维度的代言阵容。

Nike从不只满足于夺回消费市场的一部分——作为当之无愧的性能与创新领域的领导者，NikeSKIMS或许也在释放一种信号，它意图在运动服饰市场树立出一个全新的标准，将整个赛道的话语权重新拿在自己手中。

（图片来源于网络及品牌）

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