“网红打卡”救不了广州文和友：人造怀旧被指“没苦硬吃”，落寞撤场何去何从？

南方财经全媒体记者魏彤 实习生邓安晴 广州报道

近日，广州市规划和自然资源局官网显示，广州文和友所在建筑的改造申请，已经获得规划许可，进入“批后公示”阶段，有望正式进入动工改造阶段。

2月20日，南方财经记者来到撤场中的广州文和友，现场前后门已拉起围栏，工作人员正将冰箱一台一台地搬上车。

“我们什么都回答不了，不好意思啊。”门口值守的工作人员表示。

去年7月，广州文和友撤场的传闻开始引起关注。在广州市规划和自然资源局发布的改造方案效果示意图中，广州文和友所在的天河区汇坊被改造后，广州文和友将不在其中。

商户迁出，楼层逐渐封闭。今年2月春节休市后，广州文和友并未重新开业，而文和友总部近日确认，广州文和友租约到期，不再续约。

太古汇方面则表示，随着市场环境的不断变化，汇坊的商业模式升级工作始终在持续进行中。经过一系列的前期筹备，目前汇坊的各租户计划于近期结束营业，之后项目将进入深度规划设计及改造的阶段。改造完成后，汇坊将以焕然一新且充满活力的姿态重新亮相，成为广州太古汇的重要延伸。同时也将致力于将其打造成为更具吸引力和竞争力的商业空间。

为何5年前单日排队近3000桌的广州文和友会以撤场落幕？广州文和友的撤场，暴露出自身商业模式哪些问题？外来品牌入驻应该注意哪些问题？

反复横跳造成恶性循环

2020年7月，广州文和友在天河区太古汇旁开始营业。虽然长沙总部以长沙特色小吃来烘托情怀，但广州文和友还是以“老广”饮食文化风格来设计体验空间。大书繁体“广州”字样的暖橙荧光广告牌，印着“康伯屋企”的告示牌的包间，老旧的广式市井建筑一度吸引许多顾客前来打卡、拍照。

次年4月，深圳文和友在深圳落地营业。不过在开业之后的一段时间，深圳文和友内的许多店铺关门退场，人气也大不如前。9月，仅仅开业不到半年时间，深圳文和友就升级为深圳文和友老街蚝市场，原本复古场景被时尚科技的赛博朋克风取代。随后，深圳文和友又相继引入了海鲜市场、菜市场和集贸市场。目前，深圳文和友仍在不断调整中。在品牌适配方面，深圳文和友摒弃了此前的海鲜，主打烧烤和湘菜，引入了长沙网红餐品品牌笨萝卜。

有评论认为，不到两年，文和友在广东的人气就开始下滑。网红店“来去匆匆”，广州文和友对“老广印象”的数年塑造，最终还是没能得到本地消费者的认可。

整体来看，广州文和友的撤场主要分成两方面的原因，一方面，地域文化基因冲突未能有机融合。

长沙的市井文化与广州的市井文化存在天然的基因冲突，二者在市井形象、食物品类等方面都有较大的差异。广州文和友既想保留长沙特色，又试图融入本地文化，最终成为“四不像”。如强推湘菜与广州本土老字号混搭，导致菜品定位混乱。既未吸引本地“老饕”，也未能成为外地游客的必打卡地。

文和友在走出长沙后并没有坚定的文化自信，反而在摇摆不定中反复横跳，最终造成了恶性循环。

同时，广州本地已有大量市井美食聚集区，消费者无需通过文和友体验“伪市井文化”。以知名湘菜品牌做对比，费大厨等湘菜品牌凭借精准定位和供应链优势在广州成功，反衬出文和友在品类与口味上的不足。

另一方面，广州文和友着重打造网红场景，忽略内容深耕创新。

广州文和友面积达5000平方米，年租金高昂，且依赖强流量支撑。然而，其营收模式与传统美食广场无外于以租金或收益分成为主，缺乏持续吸引本地复购的能力。于商户而言，租售比过高，经营风险较大。

自2020年开业以来，广州文和友经历了多次商户调整、业态转型以及客流量持续下滑。至2024年底，其闭店率已超80%，仅剩2家门店营业，工作日客流量不足10人。

广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖表示，过度依赖初期“网红打卡”效应吸引人流，但未能将流量成功转化为销量。缺乏高频消费场景，客单价偏高且性价比低，是导致消费者仅“拍照即走”的主要原因。

网红经济与实体商业的博弈

文和友的案例充分暴露了“网红品牌”异地扩张时对文化融合的误判。

尽管深圳文和友后期转向湘菜品牌引入，但效果仍不理想。依赖短期打卡流量难以支撑长期运营，品牌需构建复购场景；而广州文和友的撤场，不仅是单一品牌的失败，更折射出网红经济与实体商业在流量红利消退后的深层矛盾。

“文化IP的打造需扎根真实需求，商业模式的创新需匹配市场规律，而‘情怀贩卖’若脱离产品本质，终将难逃昙花一现的命运。” 钟朝晖说。

有行业人士指出，在当下情绪消费的时代，广州文和友的场景特色并未有效触动到广州消费者，文和友的复古场景在老广人眼里近似破旧城中村。长沙文和友因当地缺乏同类场景而成功，但广州本就拥有深厚的市井文化根基，文和友的“人造怀旧”显得苍白无力，消费者更需要能带来正能量、快乐的体验。

当前市场上也有不少在品牌打造方面非常值得借鉴的IP。

以天河的引流旺场——正佳广场为例，在场景打造方面，正佳广场敏锐地捕捉到了市场变化，通过跨界融合，将文旅、教育等元素紧密连接，打破传统商业空间界限，进行差异化营销和品牌塑造。

正佳广场通过跨界资源整合，引入“唐宫夜宴”“一人之下”等国内外著名IP，围绕多元化主题推出“正佳大唐千灯会”“正佳星球超级萌宠节”等节目，以提升市民与游客的互动感、参与感、体验感。历经多次变革升级，正佳广场已从单纯的购物中心，成功转型为文商旅体教深度融合发展的典范。

在品牌在地化发展方面，喜茶品牌做得也相对出色，它通过产品、品牌活动、门店设计和营销策略等多个方面进行在地化创新，成功地将品牌与当地文化相结合，增强了消费者对品牌的认同感和归属感。

在产品层面，通过推出城市限定新品，如西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、长沙的小钵子波波甜酒等，都融入了当地的特色食材和文化元素。不仅满足了消费者对新鲜感的追求，也通过地方特色美食的融入，成功地将品牌与当地文化相结合。

钟朝晖表示，整体而言，网红带货模式在初期凭借流量取得了巨大成功，但随着消费者逐渐回归理性，对产品质量和售后服务的关注度增加，广州文和友在场景打造以及产品特色方面的危机开始显现。流量红利消退，地域文化融合没有做好，过分着力于网红场景的打造，对于在地文化和消费习惯没有深刻洞察，以至于经营内容水土不服，新鲜感一过，自然就无人问津了。加之落子之地与广州唯一顶奢商贸载体太古汇仅有一街之隔，其打造出的“人造怀旧”场景难免让消费者发出“没苦硬吃”的感慨。