丛台老窖夹击，老白干的“河北困局”｜50亿酒企观察

蓝鲸新闻2月21日讯（记者 朱欣悦）50亿元营收是白酒企业发展历程中的一个关键转折点，标志着企业在市场中已构建起稳固的规模基础，预示着其有可能迈入快速增长的轨道，朝着百亿酒企的行列加速前进。然而，这一数字同时也被业内视为省酒龙头的一道"隐形挑战"或"成长魔咒"。众多省级酒品牌在接近或达到50亿元营收的里程碑时，往往会遭遇前所未有的挑战与瓶颈，难以持续保持先前的强劲增长态势。

在此背景下，蓝鲸财经特别推出了50亿酒企系列报道，通过剖析酒企在达到这一规模后所面临的挑战与机遇，探讨其如何在激烈的市场竞争中寻求突破。本期关注的酒企正是被称为"河北王"的老白干酒（600559.SH）。

近日，老白干酒发布董事、高级管理人员减持股份计划公告。公司副董事长张煜行，副总经理李玉雷、郑宝洪三位高管因个人资金需求计划在3月3日至6月2日减持公司股份，计划减持数量均为不超过6.75万股，三人合计减持不超过20.25万股。白酒行业高管和股东减持行为并不常见，这也是最近几年老白干酒首次有高管宣布减持，此举不免引发市场关注，并对老白干酒前景产生担忧。

事实上，老白干酒在2023年成功跨越了50亿营收的重要门槛，迎来了更为严峻的市场竞争格局。一方面，来自一线酒企的如泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）持续下沉市场，对老白干酒形成了不小的挤压；另一方面，本地酒企如丛台、山庄老酒等亦不甘示弱，对老白干酒构成了直接的竞争冲击。这种上下夹击的局面，不仅是老白干酒所面临的特有挑战，也是众多省酒品牌普遍遭遇的困境。

借并购走向全国

老白干酒的前身是"冀南行署地方国营衡水制酒厂"，2002年登陆资本市场，当年营收为2.6亿元，主要产品为衡水老白干酒系列。

2008年，老白干酒以在央视的一句广告语"衡水老白干，喝出男人味"响彻大江南北。次年，老白干酒的控股股东河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司宣布改制。

然而，直至2014年，老白干酒的混改方案才姗姗来迟。

一位不愿透露业内人士对蓝鲸新闻记者表示，由于改制进程长期未能落地，老白干酒的经营业绩可能受到了人为的束缚。

这一观点并非毫无根据。据当时的媒体报道，券商的研究报告中曾多次提及"业绩压制仍在持续，期盼改制早日取得突破"等类似表述，这也从侧面印证了业内人士的观点。

终于，在2015年，老白干酒成功完成了混合所有制改革，战略投资者、管理层及核心经销商通过定向增发的方式与公司市值实现了深度绑定。这一年，老白干酒的净利润达到了7504.19万元；而到了2016年，净利润更是跃升至1.11亿元，同比增长近50%。

当时，衡水老白干酒在华北地区的市场占有率在65%左右，是当之无愧的"河北王"。

然而，从营业收入的角度来看，老白干酒在2016年至2017年期间的表现却略显平淡，营收始终维持在24亿元左右，增速不足5%。

为了打破这一局面，老白干酒在2017年决定通过外延式收购来进一步拓展全国市场。最终，它以13.99亿元的价格收购了丰联酒业旗下的四家酒企——承德乾隆醉、安徽文王、湖南武陵和曲阜孔府家。

老白干酒在财报谈及此笔交易中表示，以并购丰联酒业为契机，加快整合，优化资源配置，优势互补……与乾隆醉实现协同效应，捍卫冀酒领袖地位。同时， 依托省外酒企的资源优势，有序拓展省外市场，不遗余力打造中国白酒一流企业。

2018年4月，收购丰联酒业的交易正式完成，老白干酒对丰联酒业进行了合并报表。当年，衡水老白干系列实现了白酒营收23亿元，同比增长约3%，老白干酒整体营收35.8亿元，增长约41%。

市场压力倍增

并购后的实际情况显然未达老白干酒的预期，不仅全国化战略推进受阻，就连在河北省内的市场地位也岌岌可危。

从财报数据来看，老白干酒的"核心"品牌——衡水老白干系列，在2018年至2023年，其营业收入分别为22.97亿元、22.14亿元、20.12亿元、21.06亿元、21.4亿元和23.55亿元。从2018年至2020年，该系列的销量经历了下滑，直至之后才逐渐回升。

至于其他产品系列，虽然都有所增长，但增幅相对有限。例如，孔府家系列在这六年间的增长额不足1亿元；板城烧锅系列则由4.4亿元增长至9.57亿元；而衡水老白干曾寄予厚望的武陵系列，虽受益于酱酒市场的热潮，从1.86亿元攀升至9.79亿元，成为并购的四个品牌中增长最为迅猛的一个，但其增长幅度相较于整体市场潜力而言，仍稍显不足。

在此期间，老白干酒的竞争对手们却取得了长足的发展。据酒业家的调研数据显示，目前低度国窖在河北市场的规模已达到约40亿元，占全国市场的30%左右；而泸州老窖整体在河北市场的规模更是高达70亿元。其中，石家庄、唐山、保定、廊坊等地是泸州老窖在河北的核心市场，尤其是石家庄，其市场规模已超过30亿元，保定在10亿元以上，唐山也有4亿至5亿元的市场规模。

"泸州老窖从全国抽调1000多人在河北全省下沉区县甚至乡镇市场，创造出泸州老窖终端直供店模式，通过开展河北大会战营销，三年前低度国窖在河北已经有40多个亿元区县级市场。"白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者表示。

白酒测评博主辉月向蓝鲸财经新闻记者透露，老白干酒属于老白干香型，归类于大清香型白酒。然而近年来老白干酒不仅未能搭上"大清香"的势头，也未充分凸显其独特韵味，反而有意无意地淡化了自身的鲜明特色。反而是清香型白酒凭借与老白干酒相似的口感，不断蚕食老白干酒400元以下价格带，特别是百元以内市场的份额。这可能会对未来老白干酒在河北市场的地位造成巨大的冲击。

从台冲击省内市场

老白干酒面临的竞争态势不仅局限于国内一线酒企的激烈角逐，省内市场的争夺同样白热化。

在2023年的河北丛台酒京津冀千商财富大会上，时任丛台酒业董事长郭维公开宣布："丛台已稳居省酒龙头的第一阵营，正向河北第一的宝座发起冲击。"

按照丛台酒宣布的 "2023年继续保持30%增长速度"的预测，以2022年丛台酒20亿元的销售额为基准，其2023年的销售额将达到26亿元，这一数字已经超越了同期衡水老白干系列的23.55亿元。

与此同时，以中国皇家白酒文化为特色山庄老酒也在崛起。在2024年3月中国皇家酒文化研究院第一次研讨会上，山庄集团正式对外宣布：2023年销售增长率达到47%，白酒销售达到30亿元，纳税4.8亿元。

肖竹青指出，衡水老白干有意通过并购加速全国化布局，但其在管理和人才培养上的滞后，导致核心人才资源被不合理分散，渠道力量被削弱，市场开拓局限于本土，难以形成全国性的协同效应，进而影响了其核心品牌影响力的提升。

此外，衡水老白干在品牌宣传上也曾遭遇波折。2018年，老白干将沿用了十年的经典广告词"喝出男人味"更换为"喝老白干，不上头"，这一变化引发了业界的广泛争议，甚至有业内人士直言这是一步"昏招"。

2022年，老白干酒品牌战略再度升级，以"甲等金奖，健康品质"和"衡水老白干，更健康的高端白酒"为核心诉求，力求打"健康牌"在激烈的市场竞争中脱颖而出。

品牌战略调整随之带来的是高额的销售费用。据统计，从2018年至2023年，老白干酒在销售费用上的投入累计超过71亿元。

白酒行业分析师蔡学飞指出，老白干酒一直在进行高端化转型，但是受制于品牌形象、品类价值与组织执行力有限等要素，收效甚微。推广高端产品需要大量前置性投入可能会影响老白干的利润。

衡水老白干营销有限公司总经理贺延昭在接受凤凰网专访时表示，"衡水老白干目前还处于省酒的范畴，全国市场任何企业都想做，但这有一个前提就是把本土市场做好……我们计划以经济最强的石家庄和唐山为依托，把河北市场的整体占比，做到百分之六十七十以上。当然，与此同时我们也在逐步向省外发展，省外的也有布局，现在已经把河南、山东作为我们省外的重点来做。总体来说就是以河北全面为网，全国点状扩张。"

老白干酒郑州总经销一位业务员对蓝鲸新闻记者表示，目前老白干酒在河南约有1-2亿的体量。

2024年中期财报显示，老白干酒上半年实现营收24.7亿元，其中超16亿元来自大本营河北省，占比约65%，老白干酒全国化依旧任重道远。