“塌房”网红，涌入视频号复活

　　 网红治理的“猫鼠游戏”

　　封面 I 豆包AI

　　作者 I李东阳

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　直播行业从来少不了“起高楼”和“楼塌了”的故事。剧本、擦边、售假、炒作，一批批网红被封禁，随后又悄然复活。

　　长此以往，一套翻车网红复出商业经济学悄然形成。

　　如网红界有这样一个现象，不少被抖音、快手等平台封禁的主播，开始将视频号作为自己的避难所和复活点。

　　前段时间，张兰被抖音封禁，当晚紧急转战视频号直播，很快又被关闭，不过值得注意的是，视频号成了张兰如今唯一运营更新的账号，前几日，张兰还发布视频：“希望所以人都能保持旺盛的生命力。”

　　图源：视频号@张兰俏生活创始人

　　看起来丝毫没有受到抖音账号封禁的影响，依旧从容。

　　除了这位女强人在视频号找到栖身之地，今年1月10日，三只羊旗下“小杨臻选”视频号在微信低调开播，直播4天，小杨臻选累计超30万人次观看，与之关联的电商小店销量增加逾1000单，但最终难逃舆论指责，不到一周就已暂停直播。

　　还有倪海杉、凡达、林先生等娱乐主播，在遭遇抖音账号后，都曾躲进了视频号这个温柔乡里，再度垒砌新直播圈子。

　　是不是不合常理，不禁让人发问究竟视频号有何魔力，能够给予这些网红“第二次直播生命”？

　　违规遭封禁，之后再换壳重生，几乎是网红行业的必修功课。

　　从商业角度来看，网红们需要寻找新的平台来支撑自己垒砌的商业大厦，而且TA们相信核心粉丝会跟随自己转移到新平台，这是“东山再起”的基石所在。

　　张兰和她的麻六记就是如此，2月8日遭到封禁后，2月10日，其视频号 “张兰俏江南创始人”开播，售卖麻六记零售产品、生鲜水果等，同时全国麻六记门店账号连夜开播，上演“蚂蚁搬家式”流量转移，网友调侃：“这是把抖音当一次性打火机，用完就扔啊！”

　　疯狂小杨哥同样如此，此前据《中国企业家》消息，2023年三只羊 GMV（商品交易总额）为160亿元，电商电数宝数据显示，“疯狂小杨哥” 的带货总交易额约为78亿元。

　　如此斐然的成绩，足以与东方甄选、交个朋友等上市公司相比肩。

　　因此，被按在水面下的日子，这位前“直播一哥”从未放弃再现三只羊辉煌的野望，这次选择视频号复出显得十分谨慎：

　　直播全程未见大小杨哥等大主播现身，而是每两小时轮换一次的新主播进行讲解，直播选品以日用品为主，均标有“小杨臻选”字样。

　　图源：三只羊直播截图

　　但视频号只能提供场地，把控不了舆论。

　　当铺天盖地的质疑声袭来时，小杨臻选在低调复播后又光速停播，不过这或许只是提前适应一下视频号生态，之后不排除卷土重来的可能。

　　还有更早之前的“户外直播一哥”——倪海杉，其抖音拥有1800万粉丝的账号和快手拥有500万粉丝的账号均被封禁，原因众说纷纭，有媒体指出或与虚假宣传、炫富有关。

　　之后，倪海杉将直播阵地转移到了视频号，建立起“倪海杉321大队”“倪海杉游记”等账号，但一直未能持续性站在台前。

　　但其中不乏一些换平台做出成绩的，如抖音PK主播凡达，被封禁后最终转战视频号，直播间热度数据出色，加上积累了不少粉丝，一度被称为“视频号一哥”。

　　除此之外，还有大批主播已经将视频号作为自己的最后掘金之地，不过对于视频号来说，这般来者不拒的姿态收获流量的同时必然伴随着不少非议。

　　之所以无差别收留这些被别的平台“扫地出门”的主播，视频号有着自己的野心。

　　据国海证券调研报告显示，2023年视频号 MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为 4.5亿，当时主要竞争对手抖音MAU11 亿，DAU7.6 亿，快手 MAU6.7 亿，DAU3.8 亿。视频号的 MAU 和 DAU 已超过快手，紧追抖音。

　　但在营收数据方面，视频号与两位老大哥的差距还很远。

　　如2023年视频号直播收入仅为80亿元，而同期快手为391亿元，抖音为1500亿元，存在巨大差距。

　　2023年，抖音电商的支付GMV为2.7万亿元，快手电商的GMV突破万亿元，而视频号电商的GMV规模在千亿元左右。

　　相比于抖音、快手这些成熟平台，视频号的劣势在于起步时间晚，没有扶持出如同小杨哥、董宇辉般具有影响力的大主播。

　　图源：视频号截图

　　当然，这或许与视频号信奉的“普惠”的流量机制有关，众生平等的策略让不少大主播望而却步。

　　因此，当其他平台的大主播出现被封禁问题时，就给了视频号可乘之机。

　　毕竟从平台角度看，不同平台的审核标准和管理规则存在差异，而且平台之间存在着激烈的流量竞争，对于那些有一定知名度和粉丝基础的主播，其他平台可能会持欢迎态度，希望通过他们带来更多的流量和用户活跃度。

　　如张兰、小杨哥在视频号直播事件，就在全网发酵多日带来了大量关注度和点击量。

　　还有个关键因素是，视频号的私域流量转换便利、用户粘性强。

　　背靠拥有超过10亿活跃用户的微信，方便创作者将公域流量转化为私域流量，实现更精准的营销和用户运营，提高商业转化率和客户忠诚度。

　　这对于很多被其他平台封禁的主播而言，如同救命稻草，因为在犯错遭到抵制之后，留在身边的往往是一些真爱粉，将这部分粉丝沉淀在自己的流量池同样是可观的收入。

　　需要警惕的是，接受这类主播可能会降低用户对平台的信任度，给行业营造出一种不规范、不健康的氛围。

　　正应了那句经典语句：所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标注好了价格。

　　细究起来，选择视频号只是网红复出的一种手段，在这条路上网红们从未停止过挣扎。

　　毕竟流量这碗饭，来钱实在太快，轻易放不下。

　　复盘一些网红复出的主要方式，主要有以下几个：

　　一是，装作若无其事，热度冷却后复出。

　　如曾因红薯粉等事件遭遇信任危机和负面舆论的东北雨姐，一度让官媒下场实锤。

　　本以为被批评后会蛰伏吸取教训，可没想到东北雨姐早已尝试换个马甲卷土重来，其曾将直播间改名为“东北小老板”或“阳光晴天”，售卖产品更换为低价洗发水，试图以新的产品打开市场，重新积累人气。

　　但互联网不是没有记忆，伴随着评论区的质疑和举报声，东北雨姐复出之路仍一片阴霾。

　　实事求是的来讲，这种方式可能适用于一些犯错较轻、体量较小的主播，而且关键在于是否能真正吸取教训，以实际行动保证产品质量，重建与消费者之间的信任。

　　二是，家族式帮带，不断试水寻找时机。

　　现在头部网红基本都有自己的直播矩阵，广收其他“徒弟”抱团取暖，如前“带货一哥”小杨哥旗下拥有红绿灯的黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳等网红，彼此形成流量帮带、反哺的作用。

　　图源：三只羊直播截图

　　这样做的好处是不把鸡蛋放在同一个篮子里，稀释风险。

　　辛巴就是最好的例子，其被封禁期间，辛选集团旗下的主播如蛋蛋、时大漂亮，都能够独当一面，而且还可以时不时出现在这些直播间里，刷一波流量。

　　但需要注意的是，这有可能会产生连带影响，如2021年辛巴燕窝事件后，其出现在徒弟直播间，导致其账号被短暂封禁。

　　其实从平台角度而言，一些有争议的网红本身具有话题性，平台允许其复出，为的是背后附带的高流量和高关注度，有网友直言：“封杀是平台与主播合谋的饥饿营销——先断粮，再喂饼，流量翻倍！”

　　但从观众和社会角度来看，网红具有一定的社会影响力，若不良网红轻易复出且继续传播不良价值观，会对观众尤其是青少年产生负面影响。

　　走在平台博弈的夹缝中，监管与流量的钢丝上，这群“打不死的主播”用行动诠释了什么是适者生存，只是这般“复活经济学”是否有效还需要打上一个问号！