行业动态丨麦当劳打造“四零餐厅”，可持续店铺的未来近在眼前？

近年来，气候和环境议题的重要性凸显，并与人类命运日益交织。

随着民众对此的关注度上升，可持续风潮也席卷了包括消费市场在内的整个社会。对一众企业和品牌来说，ESG不再只停留在概念的层面上，而是正在成长为更持久的行动。

从餐饮、服装到家居、娱乐、商场，许多品牌都开始打造自己的可持续项目，同时，绿色低碳的生活方式逐步走近消费者，反哺着市场上的绿色商业。

一批可持续店铺的涌现，将企业、品牌、消费者全都囊括进了ESG消费的范畴。这类店铺有大致相同的画像：装修和内部家具用品使用环保材料或再生材料，清洁能源供电，售卖环保商品，外加减碳包装，有些还能回收再利用……此类种种的模式创新，最终将帮助企业成功自塑环境友好的品牌形象，并在企业与消费者之间建立起良性的双循环。

本期案例课，我们将从麦当劳中国的“四零餐厅”开始，带您看到可持续店铺的设计、落成、运营，以及它们与消费市场之间的更多张力。

#ONE

“四零”时代

“绿色低碳”——麦当劳中国发展部高级总监马立杰认为——麦当劳近年来最大的改变就在于此。

2018年，麦当劳中国首家LEED认证绿色餐厅落地雄安，拉开了麦当劳中国建设绿色餐厅的序幕。随后，2022年9月，国内首家“零碳餐厅”在北京首钢园得来速餐厅启用；2024年3月，国内首家光储一体的“零碳餐厅” 广州云山天地餐厅开业；2024年10月，麦当劳新店在深圳梅沙万科开业。它在“零碳餐厅”的基础上进一步跃升，成为了麦当劳绿色低碳发展的新标杆——中国首家“四零”餐厅，吸引了许多ESG消费者的目光。

*图源麦当劳

“四零”指餐厅满足LEED净零认证中全部四项认证——零碳（Zero Carbon）、零能耗（Zero Energy）、零废弃物（Zero Waste）、零水耗（Zero Water）。

“四零”餐厅全部用电设备均采用园区屋顶的光伏供电，以实现能源使用平衡；垃圾处理首先进行分类回收，并通过园区的“黑水虻厨余处理技术”对湿垃圾进行生物处理，可实现在地资源化和“无废运营”；零水耗则是借助园区的雨水收集系统及中水处理系统，回收厨房用水，保持水使用平衡为零。此外，餐厅内70%制冷设备使用低GWP（全球变暖潜能值）制冷剂，使GWP降低70%，这也是麦当劳中国首次尝试。

*图源麦当劳

观察消费者的打卡反馈，“四零”餐厅入口处可以边吃饭边运动的环保充电单车、“重塑好物”绿色餐盘、“四零”解说注释墙面等，均是值得分享的亮点。

其中最引人注意的是一面可以封存二氧化碳的“固碳砖墙”。麦当劳携手腾讯“碳寻计划”及其入选企业清捕零碳，建成门店中的固碳砖墙，砖墙约23m3，却封存了约380kg二氧化碳，相当于一棵棕榈树37年吸收二氧化碳的总量。将废气以环保和技术的方式进行储存，从一砖一瓦开始落成“清碳”行动的战壕，用餐者亦是卫士。

*图源腾讯

而所有的这些概念和技术，都被打造成为门店之中的小彩蛋，等待着消费者在用餐过程中进行进一步的摸索和体验。

#TWO

如何运营绿色

从零碳排放到零能耗、零废弃物、零水耗，我们对于可持续发展的要求不断提高，消费者的认知范围随之不断延展，带来了更多ESG消费的可能性。

《2024中国可持续消费报告》指出，Z世代已经成为绿色消费和环保消费的主力军。可持续店铺如雨后春笋般涌现，进行可持续实践，赶上这一波消费热潮。

然而，消费主义往往诞生于此：可持续理念成为企业的避风港，停留在不断开发的新名词和日趋复杂的外饰上，止步不前；消费者也逐渐在其中感受到不真实的被操纵感，对“可持续是否真正持续”产生困惑。

如何避免绿色成为企业践行责任的“保护色”，如何让消费真正成为ESG的助力而非商业运作的结果，是品牌要进行价值传达的关键问题所在。

细心的消费者能够发现，绿色理念几乎贯穿了麦当劳点餐、取餐、用餐的全链路。

在麦当劳App和小程序上，绿色餐厅的坐标会呈现绿色，点击即可查看绿色餐厅和LEED认证的科普知识；点一份挚爱的鳕鱼堡，包装上的MSC标识意味着鳕鱼原料100%来源于获得海洋管理委员会（MSC）可持续认证的渔场；用餐时使用的“麦麦绿色餐盘”，是对废弃物进行循环利用的“重塑好物”；绿色餐厅采用的低能耗门窗系统，可以降低热辐射对餐厅环境的影响，提升消费者用餐时的舒适度；从2007年启用外卖纸袋，到2020年宣布逐步停用塑料吸管，在过去的十几年里，麦当劳从包装细节入手，减少塑料使用。

*图源麦当劳

很多人仍记得麦当劳全面改用纸袋之后的不适应，而“麦门”的信徒们就在对于品牌的忠实中逐渐习惯每一种更加绿色的消费方式。这些微小的细节，日积月累便可达到“因其微以成其大”的成效。就像在消费者心中埋下一粒种子，他们在潜移默化中做出可持续的购买选择，也可能对“什么是绿色餐厅”“这些标识是什么意思”产生好奇心，进一步对绿色生活和消费产生更深切的认知。

截至2024年7月，麦当劳中国已有超3000家绿色餐厅，占餐厅总数一半以上，规模为全球第一。

如今，提到绿色餐厅，不少麦当劳店员充满自豪，还能给顾客讲解餐厅中的绿色低碳元素。绿色低碳理念，正在店员和顾客的一问一答之间悄然传递。

#THREE

可持续是一种长期行动

可持续的商业不只是一种店铺运作的招牌或模式，而且始终贯通在品牌运营的上中下游链条中。

如果说麦当劳的绿色餐厅使绿色低碳的理念与消费者全面接轨，那么其在供应链上游所做的努力，却不可谓不是其长期行动的起始点。

例如，麦当劳薯条的背后，隐藏着的就是麦当劳对气候变化挑战的应对策略。

*图源麦当劳

由于气候变化的影响，土豆种植的稳定性受到了严重威胁。面对农业产品供应链问题，麦当劳积极寻找解决方案，与供应商合作，发起“麦当劳中国再生农业计划”，利用现代农业科技，改良土豆品种，提高抗灾性；此外，他们还推动农场转向更加环保和效率更高的农业方式，比如垂直农场和室内养殖等，以降低对气候的依赖。

从一颗土豆的“可再生实践”出发，绿色供应链不断升级。而在绿色餐厅门店的更下游，麦当劳也从未止步。

多年来，麦当劳中国一直坚持“用美味和热爱，凝聚社区邻里”的使命——关注儿童成长中所需的营养、体验和爱好发展；2023年起每年计划新开约1000家餐厅，立足本地社区，为社区提供更多就业机会；打造为异地就医病童家庭提供免费住所的实体公益项目“麦当劳叔叔之家”，餐厅每售出一份开心乐园餐，便投入0.5元支持麦当劳叔叔之家……

*图源麦当劳

坚持长期主义，“从消费者中来，到消费者中去”，麦当劳对此的投入，正是他们对ESG承诺的最好体现。而这份承诺，最终也将从品牌打造的上中下游全链条同步传递给每一位用餐的消费者，反哺到可持续消费中，最终存益于可持续发展的每一个方面。

#Four

趋势洞见

《联合国气候变化框架公约》第29次缔约方大会（COP29）上，中国角发布了《中国可持续发展评价报告（2024）》蓝皮书，中国可持续发展综合指数从2017年的57.1攀升至2024年的84.4，累计增幅达46.8%，连续7年呈现稳步增长。

可持续的内涵既包含对安全和健康的关注，也包含产业绿色转型的要求，正如麦当劳建立全国首个“四零餐厅”的可持续行动实践，不仅为社会和环境带来积极影响，也能使品牌更好地联动企业与社区，赢得消费者的认可。

而在未来，以可持续的思路进行经营管理和运营成本结构的优化，实现多方共赢，更是一众可持续企业能在往后较长时期内以ESG实现效益增长的战略加成。

长期的可持续并非遥不可及，当一店一铺，走好了技术、环节、管理的每一步，一个相信可持续商业、可持续生活和可持续发展的社会就来到了你我的眼前。

本文来源于MKTforGOOD营销向善。