从传统到解构，“守艺”语境下泸州老窖的当代传承与新生

传承不能守旧,创新不能离根。

《传统的发明》一书中有这样一句话:传统不是古代流传下来的不变的陈迹,而是当代人活生生的创造。

例如故宫博物院开创的博物馆文创系列,不仅变身“网红”打破了高冷形象,还吸引无数人探寻历史、爱上传统;聚焦于中国非物质文化遗产传承与创新的李子柒,停更三年回归仍是顶流;在白酒行业也有这样的例子,700年、24代人薪火相传下,泸州老窖在传承中突破创新,引领着中国白酒不断飞跃,推动形成“浓香天下”的行业格局……

2024年,围绕“泸州老窖酒传统酿制技艺不断代传承700年”这个节点,泸州老窖全力挖掘“中国浓香700年”的当代价值与时代意义,通过解构核心品牌资产的全新表达,进一步在消费者心智中种下了记忆锚点。

品质“守”与“创”的升级

传承,绝非对往昔的刻板复制,而是一场跨越时空的接力,不同的主体构建一个共享的技艺世界,使技艺能够在代际间传承和丰富。

在这个过程中,恪守是远远不够的。历史中泸州老窖的数次传承,都经历了无数次的解构与重构。

从1324年郭怀玉首创“甘醇曲”引领中国白酒进入大曲酒时代,到1573年舒承宗始建国宝窖池引领中国白酒进入浓香时代,再到20世纪50年代的“三成操作法”、60年代末的尝评勾调技术、80年代的气相色谱分析技术和90年代的“白酒组合优化辅助系统”,泸州老窖始终走在白酒技术创新的前列。

进入新时代,泸州老窖更是以数智赋能转型升级,建成白酒行业首家“灯塔工厂”。泸州老窖智能包装中心和黄舣酿酒生态园的建设,不仅实现了全流程自动化,提高了生产效率,更让传统酿造产业焕发出了新的生机与活力。而2020年黄舣酿酒生态园全面投产,则标志着泸州老窖引领中国白酒进入智能化时代。

泸州老窖黄舣酿酒基地

从酿造技艺的突破,到生产技术的革新,再到新时代的数智赋能,每一步都凝聚着泸州老窖对品质的不懈追求。700年的酝酿、追问与考证,也让泸州老窖的品质变得具象化,让品质表达更加生动形象,更具感染力。

泸州老窖成为白酒行业首家国家级智能制造标杆企业

文化“传”与“变”的延续

英国艺术史家恩斯特·贡布里希曾在《艺术发展史》里写到:艺术的故事不断在旧有次序的内部重新解构,才形成新的艺术。就如同京剧国粹和滑雪共舞、簪花和舞台剧联动、打铁花和跑酷结合等,都在以“新的艺术”掀起新一轮热潮。

事实上,“传统”能够在当代焕发新生,也在于其充满了对当代文化的总结和升华。

回看泸州老窖“中国浓香700年”的文化传播路径,也营造了一场更符合当代语境的营销,让其在新的载体上被重新演绎,在传统和当代之间达到微妙的平衡。

一是强化特色IP。泸州老窖将品牌文化融入“标准化”表达中,以“文化滴漏”的方式,将其渗透到大众之中。从“泸州老窖·国窖1573封藏大典”到“国际诗酒文化大会”,泸州老窖不断打造具有前瞻性、示范性意义的品牌文化IP,突破了离散化的传播路径,将其聚合为一个个致敬中国浓香700年的“名场面”。

泸州老窖·国窖1573封藏大典

二是传递品牌温度。正如星巴克定位精英咖啡文化、海伦司定位休闲社交文化,泸州老窖传递的是“中国品味”。从“浓香鼻祖”到“浓香天下”,泸州老窖不只局限于助力品味的传递,更是在借助酒文明、酒经济打造美好世界,成为了消费者心中具有情怀和温度的浓香白酒。例如去年年底,泸州老窖入选“人民匠心品牌”案例也彰显了其对酿造美好生活的不懈追求。

泸州老窖入选“人民匠心品牌”案例

三是创新表达方式。泸州老窖深谙社会演变会减弱消费者与品牌之间的既有连接,所以不断用新的文化表述来展现自我价值。例如年初正式发布中国浓香700年主题,随后与成龙合作推出《龙的传人 浓的传承》品牌主张影片,以及举办“流动的博物馆”、窖主节等创新活动,泸州老窖带领消费者以“第一视角”进入一个个场景,与历史文化、品牌元素深度互动,建立更深度的体验感以及文化认同感。在此基础上,泸州老窖还在探索传承的多种可能性,通过全新的载体不断地推演,对泸州老窖文化传承的意象进行重构、再造、延伸。

泸州老窖窖主节

费孝通先生曾说,文化认同是文化输出的基础。显然,泸州老窖在文化表达中融入趣味性、互动性、沉浸性极强的场景与剧情,而非以说教式的方式开展传播活动,也是为了潜移默化地强化消费者的文化认同。

品牌“破”与“立”的平衡

从品质创新到文化创新,泸州老窖的品牌价值也实现了新的跃升,这不仅是有形的实物,更结合了无形的思想,让泸州老窖的当代意义被看见,当代价值被应用,进而产生更大的涟漪,随着时间的累叠形成品牌价值的重构。

而在泸州老窖平衡“破”与“立”的逻辑中,我们发现有一个行之有效的方法论,即借力打力,坚守自己,在消费者心中种下心锚。

《超级符号就是超级创意》一书讲到:在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。通过推出“中国浓香700年”这一具有品牌印记的主题(符号),泸州老窖保持着对品牌符号的坚守与内容的持续输出,既延长了品牌的活力与生命周期,又通过新颖的营销内容为其注入了新鲜感。

再叠加多维度、立体化、系统性的内容渗透,泸州老窖也让品牌符号实现强势的营销覆盖,在潜移默化中将具有品牌特色的超级符号植入到了用户的内心深处,让消费者看见“中国浓香”和“700年”两个关键词就能自动联想到泸州老窖。

例如饮用水市场,农夫山泉、怡宝等品牌割据市场多年,彼时的百岁山硬碰硬毫无胜算,所以相比较竞品传播青睐水源地,百岁山的广告几乎不谈实际内容,只打高端调性,不断强化其“水中贵族”的概念,经常在传播中深度捆绑欧洲、城堡等元素,在消费者心中留下了“高级”的初印象,拉开了白岁山和其他品牌的身份差距。

事实上,泸州老窖将中国浓香700年主题贯穿全年营销,也是对其品牌精神与内核的深度挖掘和转译,并通过多元的文化表达形式,丰富了泸州老窖在新世代消费者心中的形象,推动大众对其有更深的印象、更新的解读。通过多维的感知打破线性认知的局限,泸州老窖把传统经过再造和转述,也找到表达自己的语言,打造了更成熟的沟通场域。

可见,泸州老窖对传统文化内核的挖掘没有停留在浅层,而是更追求形式与内在的契合,在一步步的逻辑自洽中找到了自己的营销闭环。而无论是解构传统还是传承创新,泸州老窖用700年讲述“传承”的目的终是走向未来。