雪花秀X贾乃亮，高冷韩妆“土味化”换取生存空间？

2025年伊始，美妆行业便陷入了一场激烈的“代言人争夺战”。众多品牌纷纷官宣新代言人，试图通过明星效应抢占市场先机。（详见《超20个！开年美妆代言人策略生变》）

2月14日，韩国高端护肤品牌雪花秀在中国市场投下一枚"深水炸弹"——官宣演员贾乃亮为参养系列代言人。

消息一出，社交媒体陷入冰火两重天：一面是张凌赫、王鹤棣等流量明星代言的美妆品牌直播间被粉丝挤爆，另一面则是小红书有关雪花秀代言人的帖子评论区被"雪花秀疯了？"的质疑声淹没。

曾经高冷的韩妆巨头们，似乎正在用“土味化”的代价换取生存空间。就在2月18日上午九点，贾乃亮正式在抖音开启“雪花秀代言官宣超级大场”直播，给品牌带来了“惊喜”。

当流量经济的游戏规则早已被数据量化，雪花秀这场"逆向操作"究竟是昏招还是妙棋？

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美妆代言“新次元壁”

雪花秀牵手贾乃亮粉丝为何“炸锅”

2025年的中国美妆市场，正在上演一场代言人选择的"阶层分化"。

如上图所示，大部分国际品牌不约而同押注"Z世代审美"——选择兼具少年感与时尚表现力的年轻偶像，例如王安宇、成毅、张凌赫、蔡徐坤等，精准收割18~25岁主力消费群体。

国货品牌在年初选择代言人上则更加注重代言人的影响力以及与品牌的适配度。花西子作为深耕“东方美学”的彩妆品牌，官宣国家话剧院一级演员、手握多座影后奖杯的“大花”——宋佳，作为其防晒及彩妆代言人，东方美妆遇上东方佳人，造就一场双向奔赴。

上述官宣在社交媒体上引发了粉丝的热烈追捧，不少品牌的官宣微博转发量超过百万，粉丝们通过晒单、做数据等“实际行动”支持偶像，品牌也借此机会开展各类营销活动，拉动短期销量。

如法国奢侈品牌穆格勒官宣香氛代言人蔡徐坤，首日即登顶天猫香水热销榜TOP1，1000单限量款产品秒售罄，官宣两小时广告观看次数破亿。张凌赫与颐莲的「“赫”你在一起」限定礼盒现货上线秒售罄······

与之形成鲜明对比的是，雪花秀选择了一位以"中年带货主播"形象深入人心的艺人贾乃亮。

官宣后，小红书有关#雪花秀 贾乃亮#话题下超60%的评论带有负面表情符号。社交媒体上满是“雪花秀是要转型中老年护肤？”“品牌形象断崖式下跌”“看见贾乃亮代言两眼一黑”的嘲讽，本质是品牌调性与代言人形象割裂引发的信任危机。

的确，从品牌适配度看，贾乃亮身上存在三重矛盾。

一是作为"抖音带货一哥"的草根气质与雪花秀高端定位的冲突；

二是"全网最低价"的促销标签与品牌溢价能力的互斥；

三是代言人40+的年龄与韩妆核心消费群体（25~35岁女性占比68%）的错位。

这种选择就如同让米其林餐厅主厨代言路边摊，直接触发了消费者的认知混乱。

02

雪花秀拥抱流量

贾乃亮直播带货力挽狂澜

在舆论风暴背后，雪花秀的选择实则是韩妆阵营的集体战略转向。据爱茉莉太平洋集团2024年财报显示，在以中国市场为代表的大中华地区收入再次下滑近27%，其也成为收入跌幅最大的地区。

这个曾以"轻奢韩流美学"征服中国市场的品牌，正在经历痛苦的定位重构，选择贾乃亮本质是向流量低头。

其一，贾乃亮抖音账号拥有4835.9万粉丝，直播观众24~40岁女性占比达67.98%，八大消费人群中小镇青年最多，占比27.28%，从城市等级分布来看，三四线城市巨多，恰好覆盖雪花秀亟需开发的下沉市场；

其二，通过制造话题争议获取免费流量，例如社交平台小红书上存在对该事件的讨论，试图践行"黑红也是红"的互联网逻辑。

其三，品牌看中其超头部主播的带货能力，贾乃亮在 2024 年“618”大促后，被视为抖音新晋的“带货一哥”。从10月8日起，他便开启了双11系列直播，通过与品牌专场合作的方式，预估累计销售额已超10亿元。其中，美妆护肤品类总销售额超8.4亿元。

公开资料显示，贾乃亮可复美品牌专场直播，整场销售额突破2亿元，打破抖音平台国货美妆专场纪录；在资生堂品牌专场，贾乃亮也实现GMV超2亿元，单链接GMV超1.2亿元的成绩，打破了品牌全网销售专场纪录和品牌抖音单链接销售纪录。

与达人专场合作以此来破纪录、增加营收的形式，对于增长乏力的雪花秀堪称救命稻草。

品牌方或许在赌，与其在高端市场被海蓝之谜碾压，不如在中端市场用国民度突围。同时，提前为38大促做准备，以代言人合作的形式开启专场让品牌与产品在贾乃亮直播间多次露面，实现抢跑。

事实的确如此，官宣后，贾乃亮作为雪花秀参养代言人&爱茉莉集团销售纪录保持者，开年第一站在首尔总部进行溯源直播，为粉丝斩获多项专属权益。

该场直播为雪花秀带来了可观的收益，据蝉妈妈显示，整场直播时长为5小时5分钟，观看人次高达602.3W，销售额为2500W~5000W。直播间共46个美妆产品，其中雪花秀最多，占10个，一半的产品产生了销售额。

TOP3产品均为御时参养系列礼盒，直播间1290元可到手16件，极高的优惠力度吸引了众多消费者，产品累计销售额超2500W。

当天18:58贾乃亮开启了第二场专场直播，时长超3个半小时，品牌销售额为1000W~2500W，御时参养系列礼盒再次成为全场焦点，销量为7500~1W。

而整个1月，品牌的销售额仅为500W~750W。雪花秀借助代言人的带货能力、直播福利，不仅大幅提升了品牌当月销售额，还收获了大量新用户关注。

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韩妆“土味蜕变”

雪花秀贾乃亮合作下的渠道革命

雪花秀不是孤例，为讨好下沉市场，韩妆正在经历危险的"土味变异"：The Whoo与抖音达人广东夫妇深度合作，直播间常有“天气丹买一到手21件”套餐，将万元套盒砍至不足两千；就连顶级韩妆品牌赫妍都开始参与拼多多“百亿补贴”。

这些曾被视作"自降身价"的行为，已成为韩妆的集体生存策略，却也在无形中加速了韩妆品牌高端形象的消解，对其市场格局产生了深远影响。

从宏观数据来看，据韩国食品医药品安全处发布的统计数据显示，2024年韩国化妆品出口额为102亿美元(约合人民币747.25亿元)，同比增长20.6%。

长期以来，中国是韩妆出口的最主要国家，2021年韩国对中国化妆品出口占比超50%，到2024年降至24.5%。出口总额上中国仍排第一，但中国大陆是韩妆出口额TOP10国家/地区中下滑最大的市场，同比下滑10%。

相反，2024年韩妆在美国、日本市场呈双位数增长，分别同比增长57%、29.2%，成为第二、第三大出口国，仅次于中国大陆。

可见，对华出口放缓是当下韩妆的大势，具体到韩妆企业来看，2024年在中国市场也两极分化。

爱茉莉太平洋集团、APR业绩呈双位数下滑；LG生活健康、ABLE C&C在华营收同比则呈双位数增长。

有所增长的两个企业得此成果，离不开他们积极拥抱“中国流量”。对于在华增长，ABLE C&C表示，通过拓展在线渠道，强化对网红的营销，在华销售额显著增长11.6%，成功实现盈利；LG生活健康旗下品牌The Whoo在中国关联众多抖音达人，自播达播双发力，取得了良好的成绩，The Whoo约占LG美容化妆部门总营收的49%。

而雪花秀背后的爱茉莉太平洋集团以及APR在华均呈下滑。且爱茉莉太平洋集团指出，大中华区营收同比下滑26.7%主要是由于渠道交易结构的变化。不过，其也表示，未来将努力加强以雪花秀和旗下高端洗护发品牌吕为中心的增长基础。

可见，本次雪花秀与贾乃亮合作更深层的战略意图在于渠道革命。当李佳琦直播间逐渐掌握直播间美妆定价权，传统高端柜台模式日渐式微。雪花秀需要一位能打通直播间、短视频、线下体验店的"全渠道代言人"。

而贾乃亮背后完整的MCN矩阵（遥望科技），恰好能帮助品牌实现从百货专柜到兴趣电商的艰难转身。

总结：贾乃亮代言事件，恰似韩妆在华发展的隐喻，当曾经仰视的"韩流秘方"变成直播间里叫卖的"老铁福利"，这场悲壮的"入乡随俗"，究竟是本土化的成功案例，还是品牌调性自杀的挽歌？

在2025年，韩妆巨头们或许需要思考：是要继续在土味营销中饮鸩止渴，还是重拾初心再造东方美学？答案，可能藏在下一个十年的生存游戏里。