被全网骂惨的《哪吒2》反派，让瑞幸翻身了！

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上映21天，《哪吒2》创造的票房奇迹还在继续。

突破100亿票房大关，登顶全球动画电影票房榜榜首，同时位居全球影史票房榜第8名。

不仅风靡全国，它也已在海外掀起观影热潮。

澳大利亚、新西兰开画首日，成为近20年华语电影总票房冠军；北美开画首周末，票房打破近20年华语片北美票房纪录.......

伴随着《哪吒2》宣布延长上映至3月30日，可以预见，接下来一个月时间里，《哪吒2》依然是全网“顶流”。

图源：@人民日报

在这股哪吒热潮中，许多品牌都想出手抓住“泼天的富贵”。

比如具有前瞻眼光，从第一部就开始建立深度合作的蒙牛，哪吒手办排期到6月的泡泡玛特，饺子导演带火的恒源祥毛衣等等......

与此同时，有人押对宝赚得盆满钵满，就有人“走宝”，痛失营销良机。

说的就是瑞幸，看中的《封神 2》口碑票房双扑街，惹得忠实消费者也直呼恨铁不成钢。

但这也难不倒瑞幸，那个史上最强的市场部，还是出手了。

1

瑞幸开打“逆风局”

俗话说，真正的强者，从不为失败找理由，只为成功找方法。

这不，押错宝的瑞幸，马上就找到了逆风翻盘的机会。

在《哪吒2》破百亿当天，瑞幸学起导演饺子手绘破亿海报的方式，以剧中的反派“鹿童”为主角发布了一张手绘庆祝海报。

图源：@瑞幸咖啡

认真细看的话，你会发现，事情没有那么简单。

表面上是票房庆贺海报，实际瑞幸“夹带私货”，小心思藏不住。

比如，鹿童手握咖啡的位置，刚好与品牌的Slogan“幸运在握”重合，强调瑞幸的存在感。

图源：@瑞幸咖啡

再比如，在海报末尾设计了哪吒手碰瑞幸LOGO“小蓝鹿”鼻子的趣味互动。

图源： @瑞幸咖啡

看过电影的朋友都知道，这是callback哪吒指着土拨鼠说“收你们来了”的名场面，令人会心一笑。

图源：小红书网友

虽然是“蹭”哪吒热度，但丝毫没有生硬突兀的感觉，反而能让人感受到瑞幸的诚意满满，以及绝妙的创意力——

以“反派”角色鹿童为切入口，串联品牌与消费者。

这么做的好处，一是在视觉效果上，瑞幸“小蓝鹿”与鹿童都有相似的特点，这与瑞幸的品牌符号特色相得益彰。

引导观众从影片中的鹿童角色联想到带有“鹿元素”的瑞幸，加深品牌心智烙印。

二是于人物选角上，鹿童在影片中颇具存在感，自带话题热度。

作为电影中的最大反派无量仙翁的弟子之一，鹿童袭击申小豹并嫁祸给哪吒，加剧了申公豹与陈塘关之间的争端，承载了剧情推动的重要作用，相信很多人都印象深刻。

图源：《哪吒2》官方海报

尤其正气凛然、风度翩然的外在形象与黑暗内核形成鲜明对比，巨大的反差赋予角色丰满度与层次感。

打破了传统单一化、脸谱化的“反派”叙事，成为观众又爱又恨的存在。

如果要给《哪吒2》的热门角色排行，鹿童绝对榜上有名。

因此，瑞幸找准IP契合点，选取热门角色、致敬导演手绘海报的借势动作，实在称得上高明。

瑞幸如此努力，网友也不甘示弱，自制瑞幸与鹿童的联动海报，表达对双方产生美妙联系的喜爱态度。

图源：小红书@林间之王

不仅省下了网传的哪吒900万IP授权费，还转“逆”为“顺”，成功扭转押注失败的不利局面，重塑品牌口碑，实在赢麻了。

2

出其不意的“反套路”营销

瑞幸联动反派“鹿童”，打赢营销翻身仗，即在意料之外也在情理之中。

这是因为，在玩 “反套路” 营销这方面，瑞幸那可是拿捏得死死的，一直都很有一手。

回顾瑞幸过往与影视作品的借势营销案例，不难发现，瑞幸除了擅长挖掘品牌与角色间天然的适配度之外，还有瑞幸对“反派”流量的深度挖掘，主打一个出其不意。

去年夏天，刘亦菲主演的《玫瑰的故事》大爆，成为各大品牌争相植入、联动的热门影视IP。

瑞幸率先拿下神仙姐姐，官宣品牌代言人，在剧播期间上新了一款与与主角黄以玫名字相关联的新品黄玫瑰拿铁，让手拿瑞幸咖啡成为追剧的标配，销量蹭蹭往上涨。

图源：@瑞幸咖啡

令人意外的是，瑞幸还打出了另一张“王牌”，找来在另一部剧中饰演刘亦菲角色“前夫哥”的男演员徐海乔，来代言这款黄玫瑰拿铁。

图源：@瑞幸咖啡

在剧中男角色还在比拼交锋的时候，瑞幸携手“前夫哥”杀出了重围，用最低的成本把品牌话题度拉满了。

玩梗借势固然优秀，但瑞幸在营销中二次造梗，更让人佩服不已。

此外，瑞幸在和猛兽派对联名时，请来在《狂飙》中出演村霸儿子阿如那的演员——李宏伟站台代言。

图源：@瑞幸咖啡

诠释不一般的“纯狱风”，被网友称之为“史上最凶狠”代言，实现破圈传播。

从阿如那、前夫哥到如今的鹿童，瑞幸已经将“反套路”营销驾驭得炉火纯青。

3

品牌集体借势哪吒流量

哪吒票房一路狂飙后，在品牌圈也出现了“万物皆可吒”的营销趋势。

品牌花式蹭热度，打开免费借势新思路。

自古红蓝出CP，哪吒与敖丙的“藕饼”组合也不例外，于是乎支付宝与小红书也绑上CP了。

你看那蓝色的灵珠，红色的魔丸，像不像支付宝与小红书？

图源：@支付宝

一旦代入这个设定，你别说还真像那么回事。

按照这个思路，“百年冤家”可口可乐与百事可乐牵手也不是梦。

虽然品牌未行动，但聪明的商家已经开始“红蓝”捆绑销售了，怎一个妙字可言。

图源：美团外卖

品牌COS界天花板旺旺也坐不住了，过了一把戏瘾，完美适配哪吒和敖丙形象。

图源：@旺仔俱乐部

不仅如此，还用旺仔馒头“还原”石矶娘娘真身，不禁让人怀疑旺旺是不是与哪吒联名了。

图源：@旺仔俱乐部

最为脑洞大开的，还得属盒马，在介绍手削藕粉的产品页面，打上了“重塑肉身”的宣传口号，借势还得从源头抓起，真的笑不活了。

图源：盒马APP

不仅哪吒与敖丙，石矶娘娘、申公豹、敖光、太乙真人等等热门角色，都相继受到了品牌的青睐。

相关创意借势层出不穷，如果完整地拼凑在一起，估计能整出一个全新的《哪吒》宇宙。

不过，蹭热点也得把握好火候与尺度，像不少山寨版电影趁机出来“招摇撞骗”，消耗哪吒IP价值，收割消费者就不好了。

一旦品牌动了歪心思，就离收到法务部的来信不远了。

全面开花的借势流量，再次验证了《哪吒2》的强硬实力，优质电影的带货能力和破圈效应，堪称影史奇观。

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