年销60亿，必品阁把饺子卖向世界

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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在全球速冻食品市场风起云涌的竞争中，必品阁（Bibigo）作为韩国食品巨头希杰集团（CJ CheilJedang）旗下的旗舰品牌，迅速崛起为一颗耀眼的新星。凭借着对传统美食的现代化创新与全球市场的深刻洞察，必品阁不仅成功打入了本土市场，更将其主打的韩式饺子推向了世界。

2020年，必品阁品牌全球销售额突破1万亿韩元（约合7.683亿美元），成为全球代表性的韩国食品品牌之一。其产品已销往60多个国家，广受全球消费者的青睐。目前，必品阁的海外销售额已占总销售额的50%以上。

希杰集团（CJ CheilJedang Corporation）：成立于1953年，是韩国最大的食品加工公司之一，产品包括方便面、调味品、速食产品、肉类制品、冷冻食品、乳制品、咖啡、汤、罐头食品等。

一、源自韩国的文化与使命：从一碗拌饭到全球美食

必品阁（Bibigo）诞生于2010年，背靠韩国最大的食品企业——希杰集团（CJ CheilJedang）。品牌创立之初，必品阁主打韩式拌饭，这道历史悠久的韩国传统美食成为品牌的起点。“Bibigo”这一名字来源于韩文中的“비비”（搅拌）和英文中的“to-go”（外带），完美诠释了品牌传递的文化融合与便捷性。

然而，仅仅依靠拌饭这一单一品类无法满足品牌的全球化野心。希杰集团意识到速冻食品，特别是具有文化象征意义的饺子，能更有效地打入全球市场。必品阁迅速从一家主打拌饭的品牌，转型为以速冻饺子等速冻食品为主的多元化国际食品巨头。

二、全球化的饺子战略：从“王饺子”到征服世界的创新之路

在推出初期，必品阁迅速发现，韩式饺子（即“王饺子”）可以成为其全球战略的核心。为了占据韩国本土饺子市场，必品阁针对韩国消费者的需求，研发了一款与传统冷冻饺子有明显区别的产品——皮薄、馅足的大规格“王饺子”。

必品阁能够在全球市场取得成功，离不开对产品的不断创新和细致打磨。相较于传统的冷冻饺子，bibigo饺子的差异化体现在以下几个关键点：

皮薄馅大，独特口感

传统冷冻饺子往往因为快速量产而牺牲了手工饺子的细腻口感，饺子皮厚而干，馅料乏味。而必品阁则通过专门研发的“王饺子专用粉”——将面粉和淀粉按照一定比例混合，生产出皮薄且富有弹性的饺子皮。这款饺子皮不仅薄而透亮，还能在煮、蒸、煎的过程中保持完整，不会散开，极大提升了烹饪体验和口感。此外，必品阁的饺子馅料也与传统冷冻饺子形成鲜明对比。一般冷冻饺子馅料偏少，但必品阁采用了大馅多料的设计，首推的“王饺子”系列每个饺子重达35克，而市面上普通冷冻饺子的重量仅为13克，几乎相差三倍。这样的设计让消费者在一口咬下时能够品尝到丰富的馅料，极具饱腹感。

本土化创新，口味多样

必品阁的成功还得益于其在全球市场的本土化创新。举例来说，在美国，消费者更偏爱鸡肉，因此必品阁专门推出了“鸡肉蔬菜”饺子口味，迎合美国人的饮食习惯。同时考虑到美国人习惯吃一口大小的食品，必品阁推出了迷你云吞，让消费者轻松融入饺子文化。与此类似，在中国市场，必品阁推出了包含韩式泡菜、黑松露黑猪肉、虾仁等高端食材的“甄鲜系列”饺子，满足不同层次消费者的需求。

制造工艺的革新

必品阁不仅在口感和馅料上下足功夫，还对生产工艺进行了一系列革新。为了制作出极具弹性的饺子皮，必品阁研发了一种能够真空和面的设备，通过将面团捶打1000次以上，确保饺子皮的韧性。此外，必品阁还采用了特定的速冻技术，确保饺子在冷冻过程中不会流失肉汁，使得加热后的饺子依然鲜美多汁。

三、从Costco到山姆会员店：必品阁的全球渠道布局

必品阁的全球扩展不仅依赖于产品的创新，还得益于精准的渠道布局。在美国，必品阁凭借与Costco的合作，迅速打开了市场。Costco作为美国消费者心目中的优质零售商，极大提升了必品阁产品的曝光率和品牌形象。TikTok、YouTube等社交平台上的用户也开始分享他们购买和品尝必品阁饺子的体验，这种自发的“种草”效应进一步推动了产品的流行。

事实上，在许多美国消费者的心目中，必品阁饺子已经与“Costco”产生了强烈的关联。一些TikTok用户甚至直接将必品阁饺子称为“Costco dumplings”，而不是其品牌名。这种消费者间的口碑传播，帮助必品阁饺子成功打入了美国主流市场。必品阁饺子逐渐进入了Target、Kroger等大型零售商的货架，目前已覆盖美国6万家零售店。

在中国，必品阁则通过与山姆会员店和盒马鲜生等高端零售渠道的合作，锁定了25-35岁之间的年轻消费群体。必品阁通过这些渠道不仅提高了品牌的高端形象，还实现了较高的复购率。在线上，必品阁借助京东、天猫等电商平台，以及抖音、小红书等内容电商，持续推动产品的销售增长。

四、跨越七海：必品阁如何打入70国市场

随着必品阁在美国和中国市场的成功铺垫，品牌迅速在全球范围内扩展。2020年，必品阁饺子在全球的销售额突破1万亿韩元，其中海外市场贡献了超过6700亿韩元。美国和中国是其两个最大的海外市场，分别占4200亿韩元和1600亿韩元。必品阁还在德国、日本、澳大利亚等国建立了多个生产基地，确保产品的本地化供应和快速反应。

收购Schwan's，强势进入北美

必品阁在美国市场的快速扩张离不开其2019年以18.4亿美元收购的美国第二大冷冻食品公司Schwan's。通过收购Schwan's，必品阁获得了其强大的分销网络，并迅速扩大了在北美市场的影响力。Schwan's在全美拥有广泛的零售渠道和冷链设施，这为必品阁的产品提供了重要的支持，帮助其饺子产品迅速覆盖更多终端市场。

亚太市场的本土化策略

除了北美，必品阁还积极拓展亚太市场。比如在日本，必品阁不仅引入了经典的饺子产品，还推出了符合当地口味的日式饺子和海苔卷，迅速赢得了日本消费者的青睐。

在中国市场，必品阁结合本土消费者的饮食偏好，推出了多样化的饺子产品，如脆皮煎饺、王水饺等，迎合南北方不同口味需求，同时创新了多种烹饪方式，极大提升了消费者的用餐体验。必品阁还通过与山姆会员店、盒马鲜生等高端渠道合作，结合京东、天猫等电商平台进行线上线下整合营销，不断扩大品牌知名度，成功打入中国速冻食品市场。

此外，必品阁在山东和广东建立了生产基地，确保了产品的本地化生产和高效供应链体系，进一步增强了品牌的市场反应能力。

进军欧洲

必品阁自2018年进入欧洲市场以来，逐步赢得了欧洲消费者的青睐。必品阁以德国作为欧洲扩展的起点，收购了当地冷冻食品公司Mainfrost，设立了欧洲的生产和研发中心。此后，品牌在法国、英国等国家迅速扩展，并针对欧洲市场的饮食偏好进行了本地化创新，推出了包括鸡肉馅饺子和植物基产品等更适合欧洲消费者口味的产品。

为了进一步推动品牌在欧洲的普及，必品阁通过一系列营销活动加速品牌认知度的提升，尤其是在巴黎奥运会期间设立的bibigo体验区，引发了热烈反响。必品阁不仅通过推广经典的韩国美食如饺子、韩式玉米热狗和泡菜炒饭，迎合了消费者对K-food（韩式美食）的需求，还通过与欧洲超市巨头如Edeka、Sainsbury’s和Carrefour等合作，扩大了产品的覆盖面。

新兴市场的布局

必品阁的全球化步伐并未停下。2024年，必品阁计划加快中东和东南亚市场的布局。在这些新兴市场，必品阁将继续通过创新产品和灵活的渠道策略，争取更多市场份额。

五、内容营销与数字化浪潮：如何通过社交媒体俘获全球消费者

在品牌全球化的过程中，必品阁非常注重数字化与内容营销的结合。随着TikTok等社交媒体平台的崛起，必品阁抓住了短视频内容的趋势，在全球各地的消费者中引发了极大的关注。尤其是在美国，TikTok上大量关于“必品阁饺子”的吃播视频频频爆火，部分视频的播放量甚至超过了百万次。消费者开始称呼这些饺子为“Costco饺子”，而不仅仅是“韩式饺子”，这也让必品阁进一步拉近了与美国消费者的距离。

不仅如此，必品阁通过线上电商和实体渠道的无缝结合，使其在中国市场也取得了巨大成功。天猫、京东、抖音等平台的热销，让必品阁成为中国速冻食品市场的领军品牌之一。中国消费者在小红书等平台自发分享的DIY必品阁饺子食谱，更是加深了品牌的消费者黏性。

六、全球扩张的未来愿景：从饺子到全品类的全球化野心

在成功将饺子推向全球市场后，必品阁并未止步于此。为了实现更广泛的全球化布局，必品阁计划进一步扩展其产品线，包括紫菜、炸鸡、韩式酱料、泡菜等。在未来几年，必品阁还计划通过加大研发与市场推广，进一步扩大在欧洲、中东和东南亚等市场的份额。

此外，必品阁的创新不仅体现在产品上，还通过加强其全球生产基地的布局来提升供应链的效率。目前，必品阁已在美国、中国、日本、越南、德国等地设立了15个生产基地，未来还计划在更多市场建立本地化生产能力，以确保其全球扩张战略能够顺利实施。

七、必品阁的全球化启示：文化融合与本土创新的双赢

必品阁的全球成功，得益于其敏锐的市场洞察、强大的产品创新能力以及对不同文化的尊重与适应。从韩国本土的速冻饺子到全球化的多元美食品牌，必品阁用饺子这个简单的食品，讲述了一个跨越文化边界的商业传奇。在未来的全球食品市场，必品阁如何继续保持其创新的步伐，值得我们拭目以待。

[1] Story Bibigo（Bibigo官网）

[2] 和“三全们”竞争、闯入美国，卖饺子年销60亿元，必品阁把饺子做成了全球生意（2024年5月22日，FBIF食品饮料创新）

[3] 扎根中国市场，必品阁的创新融合之道_凤凰网（2023年2月20日，财报网）

[4] Bibigo™ -- America's No. 1 Korean Food Brand and TikTok Obsession -- Introduces Fresh New Look（2024年4月30日，PR Newswire）

[5] Inside bibigo’s Expansion Strategy in Europe（2024年10月15日，希杰官网）

[6] Korean dumplings take on the world, and they're winning（2021年7月11日，Korea Joongang Daily）

[7] CJ Bibigo Dumplings Break through 1 Trillion Won Sales Milestone in 2020（2020年12月42日，Business Korea）

[8] CJ CheilJedang's Bibigo savors success in overseas markets（2024年5月29日，Korea Joongang Daily）

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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