外卖“三国杀”不只为了外卖

或许是万物到家时代真正号角。

文/每日资本论

突然，外卖市场开始弥漫硝烟。

2月11日，中国电商巨头京东以一场近乎“零佣金”的闪电战。这场闪电战，不仅让美团港股单日暴跌近7%，更将中国1.5万亿元的外卖市场推向了“三国杀”的临界点。无论承不承认，美团、饿了么这两家十年双寡头格局或将因此发生改变。

京东的底牌清晰而锋利——通过免佣金政策吸引商家，以“品质堂食”筛选机制重塑用户体验。同时，京东还依托庞大的物流网络构建即时配送护城河。表面上，这或许只是一场外卖的战役，但更深远的意义是中国互联网巨头争夺“用户最后一小时”的终极战争序幕。

事实上，京东宣布为入驻商家提供全年零佣金时，这不仅是价格战，更是一次对美团商业逻辑的精准解剖。众所周知，美团长期依赖佣金率支撑其盈利模型，而京东的免佣政策直接切断了这条生命线。对于广大利润较薄的蒲塘餐饮商家而言，零佣金承诺无疑可以赚到更多的利润。

请注意，京东最强的杀手锏还是其依托达达集团的130万骑手和“仓配一体化”网络，在外卖战略上，京东或也试图将商品仓储的逻辑复制到餐饮配送。与美团分散的商家库存管理不同，京东的前置仓体系理论上能实现更高效的订单响应，甚至可能颠覆传统外卖“商家—骑手—用户”的线性链条。这种模式在咖啡奶茶等标准化品类已初见成效：瑞幸咖啡通过京东秒送，将配送时效压缩至40分钟以内，接近美团的30分钟基准线。

但京东的短板也确实存在。其目前入驻商家数量来看，还远逊于美团的800万商户生态。更致命的是用户心智的固化——10个中国人中有7个习惯性打开美团App。这种肌肉记忆般的消费惯性，绝非短期补贴所能逆转。部分业内人士曾表示，“用户不会为了省5元钱多装一个App，除非它能提供颠覆性价值。”

与此同时，美团的反应也非常迅捷。在京东宣布零佣金的同一天深夜，美团突然抛出“取消骑手超时扣款”政策，将舆论焦点从佣金转向劳工权益。显然，这是经过深思熟虑后的策略。数据显示，美团拥有745万骑手，配送网络密度是达达集团的5.7倍。这种毛细血管般的运力覆盖，构成了其最深的护城河。

但更大的博弈或许是在生态圈。商务部报告预测，2030年中国即时零售规模将突破2万亿元。换言之，即时零售包含的所有空间，都是各大电商平台或者其他类型平台争夺的焦点。为了尽可能规避天花板或者说找到更多的空间，几方都已经开始了相互“渗透”的战役——公开数据显示，美团闪购的3C数码品类年增速超200%，小米上千家门店接入其平台……直接威胁京东的核心品类。

这种“你打我的外卖，我抄你的电商”的博弈，将竞争升维至本地生活服务的全场景战争。而这场战役的终局不是外卖订单的增减，而是用户手机首屏入口的争夺。

当然，这场巨头博弈中，还不能忘了另一位主角“饿了么”。尽管其市场份额被挤压至34%左右，但饿了么背靠阿里生态谁也不敢忽视它的存在。最近，饿了么突然宣布组织架构调整，董事长吴泽明兼任CEO，释放出强化即时物流与本地服务整合的信号。而且支付宝与高德地图正通过“服务直达”功能，将流量无声导入饿了么——这种“去中心化”的入口策略，是美团、京东都要面临的正面压力。

值得一提的是，2024年，饿了么被要求独立盈利，其补贴力度已大幅收缩。这是否意味着，阿里对饿了么的耐心正在消退？若如此，饿了么若不能借京东入局的机会重塑竞争优势，它恐将成为“三国杀”中最先出局的玩家。

不能不提的是，外卖市场还存在一个重磅的变量，那就是抖音的跨界奇袭。2024年，抖音生活服务订单量同比增长69%，其直播带货模式正在解构传统外卖的流量逻辑。当短视频成为新的消费入口，外卖市场的玩家或许遭遇的将是降维打击。

资本市场的反应耐人寻味。京东官宣当日，美团市值蒸发超千亿港元，但次日即反弹3.54%，显示出资本对其基本盘的信心。更有意思的是，部分业内人士表示，京东的入局外卖市场，最终可能成为一场“没有输家的战争”：对商家，佣金压力缓解带来喘息之机；对用户，价格战催生更多优惠选择；而对行业，竞争迫使平台提升履约效率与服务质量。

这场战役的真正启示在于：当“即时性”成为零售业的新货币，任何企业都无法在单一赛道安枕无忧。京东用外卖撬动本地生活，美团用闪购反击电商，抖音用直播重塑消费链路——最终，决定胜负的不是订单量，而是谁先找到“用户时间”的终极兑换公式。在这个意义上，2025年的外卖“三国杀”，或许是万物到家时代真正号角。

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