雅诗兰黛大裁员！2025年美妆行业的“路”在何方？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

化妆品卖不动了？

前不久，雅诗兰黛集团公布2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）业绩报告。报告显示，去年第四季净销售额40.04亿美元（约人民币291亿元），同比下降6%，而在经历了业绩上的“跌跌不休”后，国际美妆巨头雅诗兰黛开启了一波大规模的运营变革，并计划在全球范围内缩减5800至7000个工作岗位。

其实回顾2024就会发现，中国的美妆行业正在经历一轮大的洗牌，有雅诗兰黛这样的跨国巨头在华遭遇挫折，也有国货美妆如华熙生物面临营收净利双降的困境。但是也有不少品牌逆流而上，比如业绩持续增长的欧莱雅，一路狂飙的韩束等等。换句话说，尽管当前市场环境复杂多变，但是美妆行业依然潜力巨大，在梳理了相关资料以后，兵法先生也大胆预测了一下今年美妆行业的几个趋势，希望能给大家带来一些参考。

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趋势一：“质价比”时代来临

第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。这个词和曾经流行的“平替”以及“性价比”都不太相同，它并不是单纯的“消费升级”或是“消费降级”，也不追求质量与价格之间的最大化。

“质价比”的侧重点并不是“省钱”，“无理由的溢价”和“无品质的低价”都很难进入他们的消费清单。比方说，一些新兴的小众品牌通过对天然成分、环保包装以及透明生产工艺的强调，吸引了很多追求品质的消费者。很多产品的价格可能并不低廉，但是因为产品“价值”被消费者认可。

其实这对于一些长期主义和认真做产品的美妆品牌来说是一种机会，毕竟在当下的环境中，光靠故事去打动资本的策略已经逐渐失效了，“产品力”才是消费者能够真正记住一个品牌的关键。品牌想要出头，就必须把最好的产品、最好的技术，精准地提供给需要它的消费者，把解决方案做深做细，才能不断提高自己的质价比。

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趋势二：“白牌”更加难做

在当下的环境里，电商平台推广成本高，同质化竞争非常激烈，而短视频平台太依赖算法，反馈也非常不稳定。这些公域平台有一些非常共性的问题——那就是流量越来越贵、红利逐渐见顶，很多曝光往往只能带来“一次性”的收益，漂亮的数字背后缺乏实实在在的利润，没有从本质上解决品牌的增长问题。

这种外部环境对美妆行业的最大影响，可能就是“白牌难做”。在算法的逻辑下，你喜欢什么，平台就会给你推送什么，白牌也在这个过程中不断涌现。短期来看，这确实可以让一些品牌快速崛起，但是当大家都掌握了各个平台的玩法之后，不管是内容创作还是流量获取上只会越来越卷、越来越难。

相比老牌化妆品来说，白牌本来就根基较弱，如果将更多的钱和精力拿去投流，没有利润去支撑做好产品，只会陷入一个“恶性循环”。在青眼情报发布的全网化妆品品牌榜中也可以看到，2024全网化妆品TOP20品牌榜被传统老品牌牢牢占据，即便是在抖音快手等渠道，排在年度第一的也分别是韩束和WHOO后。

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趋势三：技术驱动差异化

在当下的美妆行业里，“技术”是一个绕不开的高频关键词。这两年，越来越多的中国品牌正通过生物技术打破国际品牌的垄断，一边通过自主研发的成分去提高产品功效，形成技术壁垒，一边对传统中草药成分进行现代化研究，将传统药学和科技做更进一步的融合，推动消费者从“大牌崇拜”转向“技术认同”。

当然，成分上的“技术”只是其一，很多品牌也将技术之战延展到产品之外。比如，欧莱雅推出的Perso智能设备，能够结合AI技术，根据用户的皮肤状况、气候、环境等实时数据，定制个性化的护肤品和化妆品配方，而YSL也基于Perso技术推出“YSL Rouge Sur Mesure”，让消费者在家中定制个性化的口红。

而更深层的变革发生在供应链端，比方说珀莱雅通过消费者数据库动态调整产品研发方向，丸美利用AI预测原料价格波动优化采购决策。这种"检测-推荐-反馈"的智能闭环，使品牌能够快速响应个性化需求，形成差异化服务优势。

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趋势四：消费者需求多元化

随着消费者对个性化需求的不断增长，美妆产品的目标消费群体正在变得日益细分。这种细分不仅体现在传统的维度上，如年龄、肤质和用途，还深入到生活方式、价值观以及消费习惯等多个层面。虽然我们在很多场景中都会用到“需求多元化”这个词，但是在美妆行业，“多元化”的概念也得到了进一步的延展。

一方面，是产品功能上的全面开花。从需求端来说，这两年消费者对“抗衰”的需求一直稳步增长，品牌处得到的反馈亦是如此。除了担心“未老先衰”以外，“美白”赛道也有望得到爆发，在近一年小红书平台护肤功效相关的TOP50热搜词中，就有24％与美白相关（包括美白、提亮、祛斑等），搜索量同比增加了６个百分点，与美白相关的热搜词也在不断增长。此外，“防晒”也是业内外非常关注的品类之一，随着防晒知识的普及，对防晒产品的需求只会越来越多，这些趋势都是机会。

另一方面，是消费者购物渠道的多样化。传统美妆购物渠道主要包括实体店如百货商店、专卖店、药妆店等，随着互联网的发展，越来越多的消费者也开始在天猫、京东、亚马逊等大型综合电商平台，以及丝芙兰、Ulta Beauty等美妆垂直电商购物。但如今，美妆产品能够从更多渠道进入大众视野，比如便利店、母婴店、服装店、会员超市、折扣店、文旅IP门店等等，这为消费者提供了前所未有的便捷性和多样性选择。

无论从哪个维度来说，“国潮崛起”已经是整个美妆行业的共识。

艾瑞咨询的一项调查显示，超过60%的年轻消费者表示愿意尝试或已经购买过国货美妆产品，在微博、抖音、小红书等平台，关于“国潮美妆”的讨论也非常活跃，带火了不少现象级的爆款。CBE与胡润百富联合发布的《2024 CBE·胡润中国美妆新势力品牌TOP50》中，花西子、可复美、滋源、橘朵、溪木源、谷雨、敷尔佳、润百颜、HBN、瑷尔博士等中国美妆新势力也脱颖而出，成为业内佼佼者。

我们有理由相信，通过持续的技术创新、精准的市场营销策略以及对消费者需求的深刻理解，未来将有更多品牌在美妆行业中占据一席之地，共同推动美妆行业的繁荣发展。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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