理解平台佣金的合理定价

刘诚/文 近日，京东外卖悄然上线，或将引发外卖市场的佣金变局，这是消费者喜闻乐见的。

2024年12月23日，在全国市场监管工作会议上，市场监管总局表示将加快出台网络交易平台收费行为合规指南，降低平台内商户成本负担，督促平台合理确定收费比例，促进平台经济领域各方主体互利共赢。

我们该如何理性看待平台收费及其佣金比例？要回答这个问题，我们需要从现实和理论中作出深入具体的剖析。

平台收费的范围界定

在谈佣金之前，我们需要先了解平台收费及其构成。

平台收费通常指平台为促成双（多）边交易而收取各项费用的行为。平台收费针对的是在平台上交易的产品（或服务），最终体现到产品（或服务）价格之中。平台收费涉及的各方包括供应商、入驻商户、第三方服务商、消费者等，具有对象多样、种类繁多、费率规则各异等特征，但一般主要是平台面向入驻商户收取。

平台向供需双方提供了信息中介、交易匹配等各种服务，收取一定比例的服务费在情理之中。但社会的争议焦点在于收费比例的高低。

简单算一笔帐，若价格为100元的产品，商户实际到账70元，商户和消费者可能将价差30元全部归为平台收费，并笼统得出“平台佣金率高达30%”的结论。

但笔者调研发现，产品在平台上的价差不都是平台的收益，因为交易过程中存在代收、平台补贴、返利等情况。如上所述，价格100元的产品通过促销折扣后可能是90元（10元价差转变为消费者福利），90元中可能包括10元配送费（10元价差转变为配送员工资），最终30元价差中真正归属平台的实际只有10元。

当然，实际过程更加复杂，为简化分析，我们不一一罗列其中的各种细节账目，粗略计算该案例中平台实际佣金率仅为10%，这也与前述30%的佣金率有较大差异。

因此，我们可能会提出一个问题：谁在平台上获取利益？

事实上，除平台之外，配送员、内容制作者等各类主体，以及消费者等大都是受益者，不宜夸大平台收费水平、泛化收费范畴。

平台佣金只是平台收费的一部分

综合国内外电商平台的情况来看，平台收费基本包括五类：准入费、佣金、广告营销费、配送费、增值服务费。

准入费即入场费，为确保消费者权益，平台也可能收取一定的商户保证金。

佣金则按照交易金额或笔数收取（主要是按照交易金额）。

广告营销费是流量引导、搜索排名相关的费用。

配送费是将商品或服务从商户送至用户手中所发生的费用，一般会随着时效要求及配送距离的变化而变化，因此长距离快递和同城即时配送有不同的收费模式。

增值服务费主要是为商户提供贷款、保险等服务收取的费用，常见的是支付担保服务，为解决商户和消费者之间的商业纠纷提供金融基础。当前，社会上出现一些绕过平台、由消费者直接向商户付款的欺诈行为，因缺少平台担保导致难以售后维权，值得消费者警惕。

需要指出的是，上述分析主要围绕平台对入驻商户的收费，这也是主流电商平台的收费模式。

也有一些平台主要向用户收取会员费和使用费，其收费方式大都是按年（或按月按日）、按使用次数、按具体内容单独定价。譬如有的短视频平台对不同剧集设置不同价格，亦可包月通看。本质上，这是平台与用户之间的内容买卖关系，是平台产品的终端价格问题。平台与商户之间的佣金则是对线上产品在销售中间过程的抽成，二者存在很大不同。

本文侧重对佣金的分析，探究平台与商户的分成关系。

由此，我们对平台在抽取什么费用的问题上，得出的答案是：收费包括准入费、佣金、广告营销费、增值服务费等，佣金只是其中一部分。

影响佣金水平的因素

在明确平台抽取何种费用后，我们需要进一步洞察佣金由哪些因素决定。

笔者调研发现，不同业务的佣金差异很大，同一业务不同平台的佣金差异很小。美团和饿了么的佣金较为相近，滴滴和高德打车的佣金在28%和29%左右，淘宝收取商户的佣金为0.6%。

在称呼上，此类佣金一般被称为软件服务费或技术服务费，言下之意是使用了平台技术自然要缴纳一定费用。

那么，为什么不同业务的佣金差异很大？这主要是由平台收入结构决定的，在准入费和增值服务费占比较低的情况下，平台主要在佣金和广告营销费之间谋取平衡。

总体上看，不同平台主营业务的商业模式不同，主要收入来源也不同。

越是容易在广告营销费方面获益的平台，如淘宝、拼多多等，大量同类型商户需要引流，平台收取的佣金就更低。这些平台的经营范围覆盖全球，同质商户间具有比较激烈的注意力竞争，商户需要在平台上投入营销费来获得广告排名优先权和流量特权。这些平台为了维持商户数量规模，可以适当地让渡部分佣金。

换言之，“收之东隅失之桑榆”，平台在减免佣金的同时获得了高额的广告营销费。综合看，不同业务领域电商平台的综合变现率差别不大，即平台收入与平台交易额的比值是相对稳定的。也就是说，电商平台的整体收费稳定，但各分项收费的比例随业务不同而不同。

另一个问题是，同一业务不同平台的佣金差异为什么很小？这主要是由平台间的竞争决定的。在平台设立初期或进入某业务领域初期，平台可能以零佣金甚至额外补贴商户的方式吸引商户入驻。

但这并非常态，一旦回归正常经营模式，平台会以跟随者姿态锚定在位者的佣金比例，设定与在位者相近的佣金。

通过上述分析，我们不难发现一个有趣的现象：佣金比例多少不完全由各平台自身决定，而是由平台同类业务的市场竞争决定的。

随着新业态新模式的不断成熟，平台竞争愈演愈烈，社会平均利润率趋同。由此，不同平台的佣金差异，可能更多体现在不同类目比例的调整上。

当有的平台在广告费等费率上获益较大时，佣金收取就较少；反之则反是。因此，对平台佣金的社会判断和政府监管要从市场竞争和广义视角出发，而非单个平台的狭义视角，局限于一点往往会以偏概全。

诚然，各种收费或佣金最终会映射到产品价格上，但其由消费者承担（商户提价以转嫁负担）还是由商户承担（产品价格不变或降低的同时压缩商户实际到账收入），并非由平台决定的，而是由产品市场决定的。

这取决于产品市场究竟是卖家市场还是买家市场，消费者和商户谁更有市场优势。

一般而言，产品市场是买方市场，佣金、配送费等大都由卖家实际承担，这也符合市场竞争规律。

政府的监管对策

目前，监管政策设计的难点在于，由于难以衡量垄断力量，也就很难衡量平台实际抽取的佣金比平台应得的佣金高出了多少。

可以肯定的是，简单从市场集中度来分析这个问题是不合理的。

我们比较不同业务平台可以发现，电商、外卖、网约车等平台大都市场集中度较高，但在市场集中度相差不大的情况下，不同业务领域平台的佣金差别却很多，这说明市场集中度不是佣金高低的主要决定因素。例如，电商平台的市场集中高，但佣金不高。

因此，社会公众不能夸大平台收费行为，要细分看具体收费项目。

平台通过增强供求匹配效率、降低运营成本等方式优化佣金费率，并从增值服务等更易接受角度收取运营服务费。

政府不能“一刀切”地把佣金作为治理对象，不同业务平台的收入结构不同，划定佣金比例的做法是计划经济思维，需要对垄断行为进行监管，而非圈定企业收入上限。

已有研究表明，美国的佣金管制政策设置佣金上限，会导致平台增加对消费者的收费转嫁成本，反而降低了市场整体的交易规模。

从监管思路看，我们有两方面建议。

一方面，不要对平台企业的具体经营做法作出细节性的监管规定，而应对用户权益作出底线要求，平台与商户、平台与消费者之间的做法交由市场调节、自发形成，如产品价格、配送方式等。

通过基础制度保障用户权益，增加更多消费选择，扩充增值服务。例如，向用户提供快递类型选项，降低不需用户同意可直接由智能快件箱和服务站待收快递的配送费，提高同意后方可待收快递的快递费，既保障了用户的同意权，又发挥了市场作用。

另一方面，提高各平台的佣金相关规则的透明度，允许商户在平台间自由切换，增大平台之间的竞争。

例如，滴滴出行在2021年5月宣布推进公开订单抽成，推动司机账单透明化。美团、饿了么平台则对外卖各项费率进行透明化改革，商户能清楚看到计价规则及每笔订单的支出明细，帮助商户理清外卖成本结构，从而制定合理的经营策略。《互联网信息服务算法推荐管理规定》提出，算法推荐服务提供者向劳动者提供工作调度服务的，应当建立完善平台订单分配、报酬构成及支付、工作时间、奖惩等相关算法，履行劳动者权益保障义务。这些都是提高规则透明度的有益尝试。

近期，美团着手建立开放多元的算法沟通机制，逐步实行“弹窗提醒和强制下线结合”的骑手防疲劳机制、取消骑手超时扣款等举措，以提高算法透明度，推动算法向上向善。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）