All in AI，是Keep的新路吗？

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

一个完全靠自律驱动的公司，是否会让你联想到Keep。这个靠调动用户自律健身的公司，同样一直自律着自己，靠不断“整活”挣钱。

春节后开工，Keep公布了今年发展的大动作。创始人王宁复工当天发布全员信《十载同行，向新而生》，纪念 Keep 成立十周年。

新年新战略概括起来就是，Keep在接下来要All in AI给现有功能和服务做升级，并拓展海外市场的盘子。同时，Keep还要继续加码智能健身装备，靠线上数据和智能硬件，构建属于自己的运动互联生态。

（图片来自Keep微博）

市场显然对Keep的新动作趋于乐观。就在Keep新战略发布不久，Keep的港股价格飙升至6.83港币，涨幅高达32.11%。

结合Keep自身的发展来看，在过去十年中积累的大量运动数据和用户基础，是自身的优势和发展基础。然而毕竟盘子自身的吸金能力有限，对于才刚刚扭亏为盈的Keep来讲，赚钱一直不易。

想要All in AI给用户打造更好的使用体验，无疑对Keep的资金实力和技术实力都有新要求，新的发展战略Keep能做到吗？

业绩承压、裁员求变

刚刚过去的一年，随着线下健身房逐渐复苏，Keep的增长已经失去了疫情期间的“天时”，对Keep来说并不容易。由于年中业绩承压，导致Keep年末不得不裁员降本增效。

财报显示，Keep去年上半年营收10.37亿，仅增长了5%，经营后净亏损虽然已经收缩了28%，仍有1.6亿。要知道Keep在前几年，年复合增长率一度超过30%。

在线上会员及付费内容业务板块，APP月活在年初达到峰值后，便一直徘徊不前，甚至在年末出现了轻微下滑。

（图片来自Keep微博）

数据显示2024年上半年，Keep的线上会员及付费内容收入同比减少了2.6%，下滑的主要原因在于虚拟体育赛事收入的减少。

曾几何时，虚拟体育赛事作为Keep的明星业务，凭借其创新的线上跑步赛事和吸引人的奖牌奖励机制，成功吸引了大量用户的关注和参与。然而，去年用户的付费热情却明显消退，给Keep的业绩带来了不小冲击。

为了挽回业绩，Keep将平台上的“免费+付费”的课程内容产品组合几乎全部转化为付费内容的策略，但也未能有效拉动整体的用户增长和收入增长。上半年会员付费渗透率仅较去年同期提升了0.9个百分点。

去年上半年，虽然Keep的自有品牌运动产品收入实现了7.5%的增长，但整体体量仅为5.01亿，还上不能抵消2023年这一业务销售下滑的9.5%，未能达到2022年同期5.15亿的营收水平。

（图片来自Keep微博）

这背后反应着，Keep的产品如器材、食品或可穿戴式智能健康产品，无论是和迪卡侬等专业运动品牌相比，还是和小米、华为等后入局智能硬件的科技公司相比，并未真正在市场上形成较强竞争力。产品的生态圈和研发力建设均急需提升。

数据显示，去年上半年Keep的广告业务营收仅为0.9亿，尚没突破1亿大关，对整体营收贡献不大。

营收不及预期，为了保住大盘，Keep不得不在年末进行了一轮裁员。该轮裁员主要集中在公司的线上业务、国际化部门以及市场部门。虽然这些部门运营成本高，但也均是Keep的主要赚钱部门。

此次降本增效大动刀，强行更换人员血液，甚至削减员工的免费午餐和办公用品，只能说Keep被赚钱的压力真的逼急了。

海外探索，道路受阻

和国内大多数互联网公司一样，Keep近些年也一直进行着海外市场的探索，但海外六年掘金至今，仍没有打开较大的局面。

2018年初，Keep正式进军海外市场，推出了Keep Trainer和Keep Yoga两款产品。凭借产品的内容和社交属性，Keep Trainer在上线不到一年的时间内，便被分发到180多个国家，用户量近千万。

除了自身产品，Keep在海外还在社交平台上积极做推广。在Instagram和Facebook上，Keep Trainer和Keep Yoga拥有一定的粉丝和拥护者。最初的成绩，无疑让当时在国内增长困难的Keep，看到了一丝海外拓展的曙光。

（图片来自Keep微博）

但好景不长，Keep的海外的发展很快就陷于停滞。一方面由于美国的在线健身本就是个红海市场，已经有多个本土应用先于Keep存在，这些本土应用在内容、用户基础、品牌影响力等方面都具有显著的优势，Keep在海外的实际下载量并不高。

另一方面，由于存在明显的文化差异、健身习惯差异和消费差异，如外国人更喜欢搏击，而非东亚的瑜伽。这就导致Keep未能在海外建立适合本地的运营团队，导致在海外未能真正留住付费用户。

2022年6月，Keep停止运营Keep Trainer和Keep Yoga两款海外App。海外的社交账号，也先后在2019年就停止了更新。

同样的，Keep在海外卖健身产品也卖的不好。以Keep在海外在海外卖的最好的产品瑜伽垫为例，在亚马逊平台，Keep的瑜伽垫售价普遍在70-80美元之间，而同类产品的价格多在20-30美元之间。Keep产品溢价过高，不具备较大竞争力。

尽管海外经营困难重重，但对于当下必须要成为全球化公司的Keep来讲，海外仍然是不可放弃的重要战场。

（图片来自Keep微博）

从去年开始，Keep也针对海外市场，用AI做出了新的应用工具。2024年，Keep在海外上线Fitpulse、Gogogola、CalCut等多款AI应用，仍主要致力于帮助用户养成健康饮食和运动习惯。目前，这几款应用在海外的下载情况还较为乐观。

对于Keep来讲，工具和功能升级只是基础更新，要在海外想发展的好，仍要花更多的时间，来挖掘和培养用户的付费意识。

即使在国内，也有不少健身者选择以免费的形式，跟随刘耕宏、帕梅拉等健身博主居家健身，愿意为线上健身付费的用户仅占整体健身人群的一小部分。

赚不到钱，Keep就只能是一个“干赚吆喝”的免费APP。

All in AI，充满挑战

All in AI，Keep在去年已经开始行动。

以最新的Keep8.0版本为例，Keep在线平台已拥有5000节官方运动课程，其中15%是由AIGC技术生产的。同时，Keep上线了AI助手Kiri，能够根据用户的个性化需求，生成定制化的运动计划，并提供基于数据的实时反馈和指导。

但这些服务仍并不是不可替代的。首先，在国内想走做精品APP这条路，Keep竞争对手就不少。如每日瑜伽、薄荷健康、专注肌肉塑形的P.volve、孕产妇修复的Studio Bloom、Barre3和拳击Boxx。

（图片来自Keep微博）

传统健身房、新兴数字健身平台以及科技巨头都在积极布局AI领域。如小米靠智能家居、智能穿戴设备等多元化的生态链，已经尝试布局居家健身AI智能硬件，通过智能化设备来提升用户运动效果。

在发展AI上，最值钱且最核心的资源是数据。理性来看，Keep的优势在于，有着十年的用户运动数据。以跑步为例，Keep目前已经覆盖超过10万条跑步路线，和超过150个现在马拉松赛事的参赛信息。

按照创始人王宁的规划，Keep要将运动由推荐制，变革为用户专属生成制。那么问题在于，这样做的意义，究竟是能帮Keep维持更多付费老用户，还是能拉新更多新用户？用户增长和付费增长上，仍不能得到确定的答案。

想要All in AI，对Keep还有一大难关，就是巨大的资金投入。根据Keep2024年的中期报告，其全球发售所得款项净额约为1.92亿港元，其中仅有10%的资金被投资于人工智能、数据分析及技术基础设施。

这样力度的基础资金投入，是否足够支撑Keep来做智能硬件和算法研发？

以国内另一小体量科技公司美图为例，自2023年决定All in AI后，美图已经连续两年先后投入6.4亿和近10亿，用于做大模型提升AI能力。

相较之下，Keep现有的投入无疑是十分有限的，那么短期内能实现的产品效果也将是有限的。

倒回来思考，问题的答案，或许往往就在问题本身。

Keep想靠调动用户付费健身之所以难，本就是反人性中的懒惰和付费意识的。但Keep在发展过程中，也曾有过成功的高光时刻。

近几年奖牌业务之所以能成为Keep的业绩黑马，就在于Keep和包括二次元群体在内的年轻一代实现了情绪互联。让自身从从纯功能性的训练软件和内容社区，到被用户的情绪需要，再到成为一种社交中的潮流。

（图片来自Keep微博）

因此，Keep在接下来的发展中，All in AI不妨只当作手段和产品升级方式，总结经验和教训，将最核心的思考点仍放在如何和用户产生链接，形成现象级的用户使用热潮上。换句话说，要能做到不断给用户创造情绪价值，再度且持续找到让用户热衷于健身的密码。

从整体全球市场前景来看，相关数据显示，2022年全球健康与健身市场规模已达到500亿美元，预计到2027年市场规模将超过1000亿美元。据市场研究机构预测，未来几年，户外运动市场规模将以每年15%-20%的速度增长，增长势头十分强劲。

Keep能否在接下来几年，抢占更大的市场，答案需要时间来揭晓。这门靠自律维系的生意，再赚不到钱，Keep最终就只能“自律”了自己。