从销量回暖到机制重塑：一汽-大众的新“破局之路”

文｜李鸿武

近年的中国汽车市场，让不少曾经叱咤风云（参数丨图片）的合资品牌体验了前所未有的“寒冷”，而随着一系列改革的开展，在2025年开年，一些优秀的合资企业终于感受到了些许“暖意”：作为中国合资汽车的领军企业，一汽-大众在1月终端销量达140400辆（含奥迪进口），不仅在合资阵营中遥遥领先，还跑赢市场大盘，为2025年开了一个好头。

不过，在自主品牌强势崛起，合资品牌从声量到销量有稍显低迷的大背景下，对一汽-大众的关注不应该只局限在短期销量上。

双重变革进行中

一汽-大众在1月份的销量回暖，并非毫无征兆。

2024年，一汽-大众、上汽大众都加快了新一轮调整的步伐。2024年7月，陶海龙接任上汽大众总经理；同年12月，陈彬以一汽集团有限公司党委常委、副总经理身份兼任一汽-大众党委书记、总经理。南北大众在几个月内同时换帅，也预示着2025年将成为中国合资车企的“变革之年”。

也因为这一系列变化，让人们对2025年以南北大众为首的合资阵营有了更多的期待。作为中国汽车市场发展的开拓者与领路人，合资企业将扮演怎样的角色？南北大众在2025年的发展脉络，或将会给出初步的答案。

对于南北大众的新领导班子而言，2025年是履新后的第一个完整年，而更重要的是，2025年也是中国汽车市场从以电动化为主要战场的“新能源上半场”转向以智能化为主战场“新能源下半场”的关键时期。

值得注意的是，作为新领导班子的新气象之一，一汽-大众近期还进行了涉及“约30位中层经理干部”在内的大规模人事调整。

在合资与自主呈现冰火两重天景象的当下，变化总是值得欣喜，且令人期待的。而这一番大动作背后，也蕴含着一汽-大众对自身，以及合资企业在中国汽车市场定位的深层理解与决断。‍

从顶层设计到终端颗粒度

一汽-大众的改革，从汽车市场最基层也最敏锐的终端触角开始。

据透露，新总经理陈彬上任伊始，便开始了对全国主要经销商网点进行包括暗访在内的一系列密集摸查。而以此为基础，陈彬在一汽-大众经销商年会上，用一篇丰富而细致的演讲，回应了经销商的众多实际问题。

“（陈彬的讲话）在细节拉满的同时，没有回避核心问题，这样的态度也让很多经销商对未来有了更多的信心。”一位一汽-大众的经销商透漏，尽管合资车型在终端面临着越来越多的挑战，但是目前一汽-大众经销商体系的凝聚力和信心都在加强。而这种信心也在1月份的终端销量方面得到了体现。

经销商的信心，来自一汽-大众高层对一线情况的深度了解与开诚布公，也来自此次一汽-大众在一系列人事变革中所展现出的魄力：由现任一汽集团副总经理兼任一汽-大众总经理，这样的安排不仅体现了一汽集团对一汽-大众的重视，也为后续的深入改革进一步铺平了道路。

而陈彬善打逆风局的特点，显然也是现阶段一汽-大众所需要的。作为东风神龙在2021、2022年连续两年逆势翻盘时期的“掌舵手”，陈彬的灵活与务实都给人留下了深刻印象。在实力和基础明显更好的一汽-大众，陈彬能交出怎样的答卷也值得期待。

不过从一汽-大众的改革中，已经能够窥见作为合资市场销量王者的一汽-大众，对合资车企现阶段困局的“解题思路”：在管理架构方面实现更高维度赋权、赋能同时，管理层触角进一步下探，提升对终端市场颗粒度的掌握，从而实现从集团高层到终端市场的高度扁平化管理，以构建快速决策机制，确保从产品到销售策略的高效反应。

这套由顶层管理架构出发又直指终端市场的新机制，能否产生预期中的效果还需要市场的检验。但毋庸置疑的是，在新能源时代反复探索的合资品牌，需要的恰恰是这种更具效率与适应性的变革。‍

战斗在“深水区”打响

2025年，中国汽车市场正进入全产业深度转型的“深水区”。在南北大众的新帅谱写首份“业绩报告”的同时，长安、东风两大汽车集团也正在开启大型国资车企的新时代；吉利汽车用1月份国内销量第一的成绩，为新一年更加激烈的市场竞争开了个头；而多年来占尽舆论风口的造车新势力，也将在“吹尽狂沙始到金”的市场抉择中加速优胜劣汰……

经过了新能源时代多角度、全方位的市场洗礼后，2025年的汽车市场有可能成为几大阵营奠定未来市场格局的关键一年：在技术加速演进、消费需求复杂多变、竞争烈度持续提升的中国汽车市场，没有谁是确定的王者，每个阵营的优秀企业都有机会脱颖而出。作为中国汽车市场曾经的“老师”，合资企业更需要在这一年中证明自己的实力与价值。

在中国的合资汽车市场，大众的LOGO始终有着不同寻常的意义：无论是中方（一汽、上汽）与德方（大众集团）毋庸置疑的综合实力，还是在中国市场多年深耕得来的口碑与影响力，南北大众都是合资阵营中毫无争议的“旗帜”。

其中，一汽-大众更是唯一从入门级家轿到豪华车市场均跻身一线阵营的合资企业。如果说，细分市场的一线热销车型定义了该市场在性价比、配置、品牌力等诸多方面的市场价值标杆，那么一汽-大众无疑是合资企业在中国汽车市场最重要的价值标杆——不仅代表着市场的主流标准，也代表着市场演进的方向与趋势。

正因如此，一汽-大众和陈彬都可谓任重道远，而他们在2025年的表现，也值得更多的关注。