中国市场大跌，高丝转向「全球南方」

2月12日，高丝集团发布了截至2024年12月31日的2024财年全年业绩报告。

报告显示，高丝全年营收3227亿日元（约合人民币152.52亿元），同比增长7.4%（不包括外汇增长5.0%），高于增长计划。日本市场和Tarte的销售强劲，而中国大陆和中国旅游零售业销售额下降且低于增长计划。

营业利润达173亿元（约合人民币8.18亿元），同比增长8.6%，得益于较高的销售额和对销售费用的控制超过了销售成本的增加。不过，这一数额略低于增长计划，因为Tarte收益的下降抵消了日本KOSÉ Sales Co.、ALBION和KOSÉ Cosmeport高于计划的收益。

△ 截自高丝财报

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三大部门齐增长，黛珂下滑8.3%

高丝集团旗下分三大业务部门：化妆品部门（Cosmetics）、美容部门（Cosmetaries）和其他部门（Others）。据财报数据，三大部门在2024财年都实现了增长，营收占比依次为79.1%、20.1%和0.8%。

△ 截自高丝财报

作为主要业绩来源的化妆品部门，其销售额达2553.49亿日元（约合人民币120.7亿元），同比增长6.2%；营业利润下滑了15.8%至150.52亿日元（约合人民币7.11亿元）。该部门的销售额增长得益于超高附加值类别和高端类别的销售额较高。其营业利润下降，主要是由销售成本比率上升导致。

具体到品牌，Tarte和澳尔滨（ALBION）的销售额实现了增长。黛珂（DECORTÉ）品牌的总销售额下滑8.3%，这是由于亚洲市场销售额的下降，不过黛珂在日本的销售额创下历史新高。高端品类的销售额有所增加，因为该类别的主要品牌雪肌精（SEKKISEI）、ONE BY KOSÉ和ESPRIQUE的销售强劲。

美容部门销售额同比增长12.3%至647.19亿日元（约合人民币30.59亿元），营业利润暴涨137.3%至69.8亿日元（约合人民币3.3亿元）。在这一业务领域的销售额较高，主要由Softymo和CLEAR TURN以及MAKE KEEP MIST产品的强劲销售带动。营业利润大幅增长则主要得益于销售额较高及销售费用控制。

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日本市场和Tarte的销售强劲

中国大陆和旅游零售下滑

分区域来看，日本市场的销售额高于去年11月的上调计划，主要来自超高附加值品牌和大众类别品牌。

△ 截自高丝财报

日本市场的销售额增长了11.4%至2113亿日元（约合人民币99.81亿元）。所有销售渠道的销售额都有所上升，特别是在百货公司和药店。

在超高附加值类别中，黛珂（DECORTÉ）的销售额创下历史新高，Q4销售额同比增长两位数。澳尔滨（ALBION）的销售额实现两位数增长，得益于新产品的销售和对日本外国游客的销售。在高端类别中，由于年内推出新产品和促销活动，雪肌精（SEKKISEI）第四季度和2024年的销售额均实现两位数增长。ONE BY KOSÉ和ESPRIQUE的销售额实现两位数的增长。在大众类别中，KOSÉ Cosmeport销售额两位数增长，Softymo和CLEAR TURN品牌对增长亦有贡献，IMAKE KEEP系列的产品表现良好。

北美及其他市场去年销售额达707亿日元（约合人民币33.4亿元），同比增长22.3%。该区域Tarte第四季度的销售额与前一年基本持平，但其年销售额达到了历史新高，此外，在高丝美国（KOSÉ America）强劲业绩的推动下，整个地区的销售额与上一年相比也录得两位数的增长。

亚洲市场（不包含日本）是高丝所有市场中唯一下滑的市场，其2024年的销售额达406亿日元（约合人民币19.18亿元），同比下滑23%，四个季度皆有不同程度的下滑。

其中，高丝在中国大陆和旅游零售业的销售额大幅下降。不包含旅游零售的中国市场销售额下滑33.4%。“在2024年，中国化妆品市场没有改善的迹象。”高丝在财报中写道。

中国市场线上销售有所下降，线下业绩低于市场水平，黛珂在客户流量和客均销售额方面都面临挑战，部分原因是GWP值的降低。中国旅游零售方面，由于市场库存滞销和公司控制出货量，销售额大幅下降。

财报指出，高丝在2024年对大中华区进行了广泛的结构性改革，包括重新调整了门店和人员，并处理了过剩的库存，而这些结构改革涉及的费用造成了44亿日元的损失。

具体来看，这些结构性改革损失包括对百货公司柜台的整合和升级：黛珂门店数量砍半、包含雪肌精在内的品牌从百货商店到化妆品专卖店的渠道转移、转向强调高端产品的销售等。此外，因雪肌精核心目标和销售渠道不匹配，高丝停止了以中产为目标的门店销售活动，转向线下销售增长的化妆品门店。

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从高度依赖大中华市场转向全球南方市场

事实上，为了提高高丝的整体收益，实现可持续增长。去年11月，高丝宣布了一个中长期愿景，即“Vision for Lifelong Beauty Partner-Milestone 2030”。目标在该计划下年销售额的年复合增长率超过5%。

目前，高丝正在进行这一愿景的第一阶段，目标是完成结构改革和基础设施重建。在这一阶段采取的措施包括重新审查业务运营结构，以提高日本市场的盈利能力，并投资以增加亚洲的销售额。

其中，高丝作出了“从高度依赖大中华市场转向全球南方市场（东盟、印度），以作为下一个增长领域”的地区战略。

过去几个月，高丝收购了泰国美容健康公司PURICO.LTD，并投资了印度D2C护肤品牌Foxtale，以扩大业务类别和品牌组合，推动全球业务增长。

不过这也并不意味着高丝将放弃中国市场。

面向2025年，高丝预计经过结构性改革后，中国市场盈利能力将恢复。与此同时，高丝也为中国市场的品牌制定了新的运营策略：

· 黛珂：主要针对AQ和LIPOSOME系列，坚定地将它们定位为超高附加值品牌；百货公司销售柜台集中在大城市；更强调产品的有效成分，以满足中国客户的需求。

· 雪肌精：将销售渠道从百货公司转移到化妆品店，并将销售范围扩大到中国更多地区。

· 其他品牌：利用MAKE KEEP MIST来扩大大众市场销售渠道；为KOSÉ Cosmeport产品开展更多活动和研究，并在当地开始生产，以快速推动新产品上市。

此外，为了实现这一中长期愿景的目标，高丝计划在2025-2030年的6年内投资约2000亿日元，包括在主要以全球南方、欧洲和北美市场的并购与股权投资上投入600亿日元；对现有工厂以及南阿尔卑斯工厂的建设和升级上预计投放超过500亿日元；数字化转型项目以及研发将投入500亿日元。

高丝表示，预计未来营业利润增长将保持基本稳定，仅在第一阶段会因为日本和大中华区的结构性改革以及2026年南阿尔卑斯工厂开始运营后的折旧增加而略有波动，这一情况在第二阶段和第三阶段会有所改善。