从“流量战”到“共创场”，小红书成春节档热议新战场

95亿，是春节档档期票房的数字，而226亿，是春节档六部新片未来有可能达到的票房总和的数字。

如此佳绩背后，有太多行业维度值得复盘，比如掩藏在高昂票房数字之下的，电影营销的作用。

电影市场的营销，比之其他行业有其特殊性——很大程度上，营销场就是舆论场。尤其是在春节档这个特殊的时间节点里，观众已经有了强烈的观影刚需，那么对影片们来说，难的其实不是让观众看见，而是让观众相信并选择。

所以，春节档的营销战事，与其遵循传统思路，“大力出奇迹”地铺流量，倒不如真正站到观众身边来，通过与观众共创的方式碰撞出本体内容之外的新鲜火花。只有真实、有“活人感”的营销打法，才能促使口碑有效发酵，让观众产生迈开腿走出家门的欲望。

在这个值得欣喜的春节档，我们也欣喜地发现很多行业的传统思维与发展困境，在观众积极共创的氛围下，出现了新的解法。

一个良性的舆论场

去年春节档，引发最多争议的舆论话题——屏摄。来自不同立场的观点反复交锋，最终也没能形成共识。

争吵无法形成真正的“沟通”，与其用约束的方式，倒不如让有号召力的人来倡导。于是，在今年春节档开始之前，小红书就联合制片人协会与导演协会、电影频道、春节档6部电影的片方一起提出“好观众公约”的概念，并由主演或主创拍摄公益短片。

在短片中，各位影人纷纷用玩梗的方式强化观影礼仪的记忆点，如“射雕很好，摄屏不好”“哪吒只闹海，不闹电影院”等等。春节期间，短片覆盖了线下1000多家影院的映前贴片和Led大屏，在线上也引来了包括方励、易小星、李少红、张末、那尔那茜等知名导演、艺人的积极响应。

这无疑是一项非常有先见之明的举措。如果用户在春节期间参与小红书官方的影评活动，还有机会亲手领到“好观众奖”，用颁奖的方式来鼓励观众维持包括不屏摄在内的文明观影行为。观众的重要性由此得到了强调，不论是观影礼仪还是映后的讨论，小红书的“好观众公约”都将观众当成了“自己人”。比起硬性约束，这样的良性倡导对于普通观众而言显然接受度更高，许多用户争相发笔记晒出自己奖杯的同时，也进一步向外科普了文明观影守则，实现了真正的“沟通”。

在好观众公约的倡导下，用户对一部电影感受的分享，也逐渐从拍照打卡转移向了“晒票根”。

“票根”是真实观影的印证，在小红书，晒票根成为了目前发表评价前的“基本礼仪”，也成为不少用户在识别影评时的“验证码”。票根和影评的cp组合，提高了用户评价的真实性，而真实，是舆论场诞生有价值讨论的前提，也是中国电影舆论生态建设中最值得关注的问题之一。

加之友好互动的社区氛围，让小红书日常的电影讨论氛围在真实的基础上，也保持了相对理性客观的特点。

这让小红书在今年春节档成为了用户与素未谋面的网友之间的“公共朋友圈”，成为了最值得信任的口碑来源之一。而对于春节档来说，观众尤其需要这样时效性强、值得信赖的口碑来源，以作为购票决策的依据，小红书已经悄然间成为了电影口碑消费决策的重要平台。

只有保持真实，才有机会构建良性舆论生态，只有舆论进入良性循环，营销才有开展的空间。

打破“专业”与“原生”的边界

真实之余，用户的声音也是可以良性引导的，只看平台有无良好生态。

有的用户还在评价，有的用户已经在产粮了。在小红书发起的春节档相关话题中，用户的二创热情超乎想象。

图文是小红书的特色生态，正好春节档相关内容产出中，“图”与“文”是最突出的两个赛道。小红书发起的#春节档影评大赛，官方话题浏览量达到了15.3亿，讨论量438.2万，不少关于影片解读的爆款笔记被用户点赞到前排，讨论氛围与电影票房的火热等量齐观。在绘画垂类的联动中，话题#画笔下的春节档也收获了2.3亿浏览与71.1万讨论，小红书用户各出奇招，国画、水彩画、简笔画、素描……二创氛围颇为火热。

尤其是围绕《哪吒之魔童闹海》，用户的创作热情之高，甚至让小红书专门为优秀的二创作品办了一场展览。通过#哪吒240h接力产粮的话题，小红书号召哪吒IP的爱好者们以各种形式参与二创接力，截至2月12日，收获了超365万的讨论与超10亿浏览量。紧接着，小红书迅速在线下为所有哪吒的二创作者办了“哪吒大闹小红书”新春特别展览，应援国漫崛起的同时，让为爱发电的创作者也感到了一丝回馈的温暖。

但不只是“原生”的用户在产粮，“专业”的从业者们其实很大程度上也是小红书的用户，他们从幕后主创的视角，能带来更别具一格的分享。今年小红书重点发力“幕后人扶持计划”，吸引了《哪吒之魔童闹海》超20位幕后人员入驻，《封神》更是从第一部起就积累了30多位幕后人员账号。

比如用户@蒙蒙材仔是可可豆动画的一员，为《哪吒之魔童闹海》制作服装，在笔记中分享了刺绣的纹理与制作理念。还有敖光的“Tony老师”们，向用户分享敖光一头飘逸的秀发在“烫发”之前与之后的区别。对于观众而言，或许不一定能直观地在大银幕上看出所有细节，但正因主创团队在每一处或可见或不可见的细节上都认真对待，才有机会收获观众的全面认可。

而用户@四姐大人则作为雕像艺术工作者参与到了《封神第二部》的角色设计中。片中雷震子、墨麒麟、花狐貂等奇幻人物与动物，在概念设计阶段均是先有实体雕塑形象，再形成数字资产的。而在她的笔记分享中，关于每一种上古异兽的设计与想象，都交代了现实灵感来源，也让观众能更清晰地了解到创作者的审美意图。

这些“去营销感”的真诚分享，比起传统的电影“幕后特辑”形式要更能令用户接受，完美地嵌套到了社区的原生内容生态中去。同时，小红书的图文生态又能承载真正独家的幕后制作细节与设计理念，与其他平台上的幕后分享建立起了足够的差异化。

除了幕后主创入驻，也有不少小红书上的优质垂类达人受邀前往剧组探班或路演现场，给用户带来全网独家真实的内容。比如@卡西恩Cacien探班《封神第二部》的音乐制作，亲身体验原始质感的乐器传出来的古音古韵；@新一Max与《唐探1900》的美术指导赵学昊对谈，分享“1900年的旧金山唐人街”拔地而起的背后故事；@轩邈Elias独家专访了光头强的配音演员谭笑，一路梳理了从十几年前开始光头强在《熊出没》系列中的人物弧光变化。@LZzz画画日常将自己二创的蛟龙小分队画作送到了真正的蛟龙队员手里。

伴随着这些内容的产出，过去所谓“PGC”与“UGC”之间的边界变得模糊了。它们统合起来，都成为了春节档观众与主创共创的一部分。和传统电影营销不同，这种用户共创的形式，让电影相关讨论既有真实感的同事，又不失深度与专业，最终成为了助推更多观众走进影院的燃料。

“预制”网感，不如及时聆听

可以理解的是，投入如此巨大的春节档影片，在营销环节上当然也很想用力地“给”。但营销其实并不是一个大力就能出奇迹的工作。不论映前如何预埋具有“网感”的传播点，永远没有发轫于用户自身真实观影感受得出来的“原生网感”那么自然。

而如果给“原生网感”找一个更为具体的指代，那么“活人感”一定是近年来互联网最显著受欢迎的一大趋势。观众已经厌倦了照本宣科的宣发流程，转而期待具有“活人感”的灵光乍现。

要实现“活人感”，除了需要前文提到的“真实感”作为基础之外，还得有“玩得起梗”的态度。

小红书事实上是一个玩梗文化十分盛行的内容社区，就在去年年底，小红书才刚把“抽象”选为了年度关键词。而在今年的春节档营销中，小红书也通过玩梗的方式，在很大程度上帮助影片们创造了一个又一个真正有价值的传播点。

比如《封神第二部》中被小红书用户被封为“天下共姐”的邓婵玉，可谓是今年春节档最出圈的女性角色。小红书第一时间出现了大量关于邓婵玉以及演员那尔那茜的差异化内容，如邓婵玉仿妆、剧情细节分析、原著角色科普等等。

也不止邓婵玉，殷郊法相被玩梗成“煤气灶”、闻仲的天眼被玩梗成“电影放映员”、魔家四将被调侃“一身班味儿”，都源自小红书用户的创意。

众所周知，《封神第一部》的票房逆袭，也高度依赖“商务殷语”“哈基米”等多个热梗的带动。能和用户玩在一起，消解严肃，才能有长线续航的可能性。

更别提《哪吒之魔童闹海》中极其丰富的人物群像，简直就是二创与玩梗的乐土。除了主角“藕饼”之外，影片对于很多小角色的塑造给观众留下了深刻记忆点：“没惹任何人”的土拨鼠、最“意难平”的申小豹、适合作为“小手办”的石矶娘娘，都成为了小红书上讨论的重点，也是支撑很多观众二刷的理由。

而此次《唐探1900》大规模海外同步发行，这也使得海内外的观众可以在小红书上跨国界、跨时差地进行尽情讨论。尤其，影片展现百年前海外华人的生存困境，引发了不少“留子”的情感共鸣。毕竟，对身处国内的观众来说这或许只是段历史，但对于漂泊海外的同胞来说，却可能是一种现实。

这种跨越时空的共鸣，不仅帮助《唐探1900》实现了现实与历史情绪层面的唏嘘感慨，另一方面，也实现了真正意义上电影在海外的有效宣发。

体现“活人感”的也不止电影，春节期间，短剧内容在小红书上的讨论同样热烈。就在春节前，小红书正式上线短剧频道，在首页的“发现”页中新增了短剧栏目。整个春节期间，上百部短剧可在小红书免费观看，其中有16部为小红书独家出品。凭借“一键免费追全剧+社交互动”双重优势，小红书也成为了观众的“年味观剧新选择”。

不论是短剧还是电影春节档，核心的道理是一致的——让用户真实地加入进来。片方与主创在这一过程中不必一味“给”，观众也不用被动地“接”，而是双方之间通过不断地互动，站在了一个平等交流地场域里，进行着最舒适的讨论方式——注意“听”，也尊重“回应”。

曾几何时，传统的宣传路数认定的“铺流量”路数，建立在彼时影视内容还不多的背景之下，但后来过度内卷所产生的“拆条”式营销，难免对电影本体价值产生伤害。目前在观众主导的市场下，新的玩法和规则已经逐渐显现。

今年春节档，在小红书产生了一条新的路径：保护电影本体，为电影创造新内容。

新内容是仅靠专业创作者难以完成，它必须由千千万万的观众共同参与，在真实的交流之下，共创出舒适的舆论环境，也托举作品产生更亮眼的成绩。

这样的尝试，也推动电影从周期性的“文化消费”，迈向更具长尾效应和长期价值的“流行文化”。