钱包没有变化，只是被切成了很多份

上月，北京开卷发布2024年图书零售市场趋势洞察报告。2024年数据显示，我国图书零售市场码洋规模达1129亿元，同比下降1.52%，总体规模保持稳定。但变革和转型的趋势已然明显，变化不仅体现在用户消费习惯以及营销模式的转变上，还体现在渠道分化、政策推动以及技术变革等多个层面，这些层面不仅影响市场中品类的结构、竞争的格局，也影响着图书畅销的模式和热点。我们约请三位在图书营销领域深耕多年的业内人士，从自身的观察和实践出发，对图书行业的变革做出分析和预判。——编者

近年来，出版业面临着诸多挑战。一位杂志撰稿人曾问我：“这一年的营销工作中有没有什么有意思的事可以分享？”我的回答是，“这些年，出版工作充满了挑战，每个人都像推着石块的西西弗，日复一日地坚持着。虽然没有太多有意思的事，但有些事确实有意义。”

从行业内部来看，头部版权的竞争愈发激烈，新书市场难做；从渠道来看，各大平台和商家对用户和流量的争夺愈发白热化；从大环境来看，消费信心不足的现象普遍存在。事实上，消费者的“钱包”并没有变小，只是被“切割”成了很多份。图书营销的竞争不再仅仅是图书之间的竞争，而是与其他消费品争夺消费者的注意力。只要稍加留意，就会发现近年来大众的消费心理发生了有趣的变化：一方面，“平替”“国潮”等概念层出不穷；另一方面，演唱会、音乐剧等演出市场风生水起。这些现象表明，消费的核心正在从物质产品的消费转向体验型消费、服务型消费乃至情绪消费。

相比以往，读者的购买决策更依赖媒体推荐、网站广告、分类标签检索下的专题推荐等。然而，当下尤其是年轻读者的消费心态更趋向于自主选择。互联网流量时代消解了信息中心，读者的选择和流量的聚拢都以兴趣和需求为驱动。因此，营销工作的重点将从宣传推广更多地转向流量运营。为产品寻找清晰的定位、打造出版品牌的影响力、专业化运营私域流量等，都已成为营销部门的日常工作。

阅读类产品不仅是书

在产品方面，我所在的上海译文出版社正以全版权多形态（纸书、电子书、有声书、文创、课程等）的业务模式满足新消费需求。例如，在名著阅读场景下，我们细分了一条插图珍藏本的产品线，专门服务于热衷收藏、主张纸书之美的读者。这些产品尽管定价较高，但依然有可观的读者群体跟进产品的推出进度，其中不定期推出的限量版更是需要拼手速的“秒杀”款。

在慢生活、环保主义、长期主义的消费场景下，译文社的七海文创推出了“万用”概念，贯彻极简主义、一物多用、持久耐用的理念，淡化了文创的商品概念，反而给了消费者一个合理的购买理由。

在满足青少年阅读需求的层面，我们发现单单出版纸书是远远不够的。面对整本书阅读的要求，更需要协同学校解决“为什么读”“怎么读”的问题。2024年，我们推出了“学生文库”系列，以一书一码提供阅读服务包的融合出版产品，为学校整本书阅读工作、课后托管、阅读社团活动等需求提供解决方案，同时也为家长和学生提供解放眼睛、碎片化时间利用、节省补习费用的解决方案。

此外，随着用户年龄和社会阅历的增加，他们的需求也会发生变化。这些变化不仅体现在关注什么类型的图书，还体现在希望以什么样的形式获取阅读服务，如个人成长类的课程、陪伴式的播客，以及服务亲子家庭的一日阅读营。

不卖货也可以做营销

我们还在学习用服务的思维来提升营销工作的质量，通过洞察当下中国读者不同年龄层、不同心理、不同体验的需求，围绕其提供高质量的服务，不论线上还是线下都能够抓取流量实现销售。

2024年，译文社携手思南公馆打造的“虚构集”文学展便是一个很好的线上线下积极互动的案例。展览为期一个月，不卖任何产品，仅依靠互动参与的体验，吸引了近七万人次参观，并在小红书等社交媒体平台收获众多“自来水”好评，成为沪上阅读爱好者的必去文艺打卡地。这背后正是因为我们看到了年轻消费群体在文艺看展、深度交流、高质量互动方面的新需求。据统计，展览期间，“上海译文出版社”天猫旗舰店新增粉丝近1.5万人，由于展览期间设计了通过NFC技术体验有声业务的环节，“译文有声”微信公众号新增用户1253人，“译文有声”店铺访客数较前一月增长44.40%。

去年上海书展现场，译文社通过不同的业务形式如“纸电声创课”（纸质书、电子书、有声书、文创、阅读课程）吸引读者参与互动体验，引导他们打卡并成为我们的用户和粉丝。书展期间上线的小程序，线下注册会员达到4000多人。我们的展位以新书《八十本书环游地球》的概念为主题，用博主精选的同路人书单帮助读者在短时间内选择适合自己需求的图书。我们还在展位中独立开辟了文创专区，事实证明文创产品具备展示、销售、引流的多重功能。

做这么多线下往线上引流的活动，销售会不会受影响？数据显示，完全不受影响，反而有叠加效应。仅图书产品在书展展位的销售额（实洋）就达到45万，文创线下的销售达到65万，是线上销售额的两倍。

书展期间，线上自营业务做到了对线下引流的承接，同时，社里鼓励各自营店铺做好内容策划，选好流量品、秒杀品，积极沟通博主达人进行带货。读者节期间天猫自营店日增粉达700位/天，销售活动的效果与423平台大促逼近持平，相较于2023年同期，总支付金额近乎翻番。兴趣电商平台上，我们推出了“译文经典”封面贴纸做成的火柴盒赠品以及围绕伍尔夫作品定制的“普通读者”香氛蜡烛，受到读者好评。抖音店铺共计成交达人302位，成交达人数量达到历史新高，小红书自播成交大幅上涨，单场突破4.6万销售，成为品牌小时榜第一。

小的是美好的，每一家书店都很重要

有了天猫等自营店铺后，我们更加注重以自营为核心，构建书业渠道的良好生态。我们特别重视那些为阅读日复一日做出贡献的独立书店。2024年初的阅读风向推介会上，译文社发布了“小而美的长期主义：独立书店召集令”，目的是协同全国的独立书店共同营造健康、共生的出版生态，打通出版社和独立书店尤其是小微书店之间的壁垒，让在当地有口碑、有影响的独立书店通过直接采购、共享创意和物料的方式参与到出版发行的销售中来。

这一计划得到了全国近200家独立书店的积极响应。2024年《米沃什诗歌》上市时，由译文社自营店铺发起的礼物版得到了近百家独立书店的销售支持，1500套在20天不到的周期里销售完毕。目前，不少书店又加入了波伏瓦《青春手记》、托宾《长岛》等图书的展陈推广。

直播是绕不开的话题，但我们更需要“阅读同路人”

短视频、直播是这个时代图书营销绕不开的话题。在译文社，对官方账号的定位是：理解产品、发现需求、文案示范。无论是自播、短视频还是图文笔记，都要求能做到找准读者对象、深入挖掘产品亮点并做好文案示范。

对带货业务的定位则是：渠道拓展、细分画像和订单生成。每一位博主的背后都是一个细分、垂直的用户群，译文社通过这些博主触达更多用户并为其提供优质的阅读产品。我们把这些博主、独立书店等渠道定义为“阅读同路人”。

在任何运营板块，译文社都不提倡“卷”价格，而提倡理解用户、挖掘内容、提供服务。用户的心智在成长，外部环境也在不断地变化，任何一天都不敢懈怠，这就是我说的，有些事不一定有意思，但是有它特别的意义。（作者系上海译文出版社营销部主任）