华山论剑｜豪华车市：变革、挑战与新秩序

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2月5日，蛇年开工第一天，丰田中国就放出一枚“深水炸弹”，官宣雷克萨斯将在上海独资建厂，生产纯电动汽车，并成立电池研发生产公司，计划2027年投产，年产能10万辆。

这件事情之所以关注度这么高，一是因为20多年来，雷克萨斯屡次传出国产传闻，却每次都落空，在大家以为肯定不会国产的时候，它突然杀个“回马枪”，给这些年的纷纷扰扰一个happy ending。

二是雷克萨斯是继特斯拉之后，第二个独资电动车企，究竟会有对市场产生多大影响，有待观察；第三，也说明中国的电动车产业链在全球范围内独具优势。据悉，雷克萨斯计划在2025年底前实现核心零部件80%本地采购，带动相关产业链的发展。

雷克萨斯的国产，到底会在多大程度上影响中国豪华车市场的格局呢？目前其实还不好说，但豪华车市场的变局和挑战远不止这些。

2024年，中国豪华车市场规模达到450万辆，占乘用车市场总量的18.6%，市场增速明显放缓，同比增长仅为8.5%，较2023年下降3.2个百分点。其中，一线豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）的市场份额从2020年的75%降至2024年的68%，以雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃等为代表的二线豪华品牌的市场份额也从2020年的17%降至12%。

与之相对应的是，以蔚来、理想和鸿蒙智行为代表的新势力品牌，2024年在40万元以上的市场份额达到15%，较2020年提升12个百分点。这些品牌凭借智能化优势和创新的服务体系等，正在重新定义豪华车的新标准。

更重要的是，对于很多年轻消费者而言，新能源和智能化已经成为购车的一个重要标准。

数据显示，2024年，30岁以下豪华车消费者的占比已经达到35%，他们对传统品牌的忠诚度较低，更看重科技体验、个性化设计等。

与此相对应的是，2024年，豪华电动车销量同比增长85%，占豪华车总销量的40%。而传统豪华品牌的新能源车销量占比仅为25%，远低于行业平均水平。

在这样的大背景下，雷克萨斯的国产就不难理解。因为，中国市场的重要性，不仅仅在于它是全球最大的豪华车消费市场，更在于，中国市场的变化，或许是全球市场的先行军，代表着未来全球市场的发展趋势。

错过中国市场，或将错过品牌的发展和未来。

这也是为什么包括BBA在内的主流豪华品牌，纷纷加大在中国市场的研发投入，并推出本土化的车型版本。其中，在奥迪即将上市的新一代A5L上，不仅将搭载华为智驾，而且还正式发布新电动品牌“AUDI”，新品牌基于奥迪和上汽集团共同开发的智能数字平台，用四个英文字母的标识取代了四环标的标识，融合经典奥迪基因与中国创新。

宝马和奔驰虽然没有这么激进，但中国也已经成为其除德国本土外最大的研发中心。

去年，奔驰投资50亿元扩建北京研发中心，新增智能网联、自动驾驶等研发部门。据悉，奔驰在华研发人员规模突破2000人，其中90%为中国本土人才。由中国团队主导研发的L2+导航辅助驾驶、新一代智能泊车、第3代MBUX智能人机交互系统，将全面搭载于其燃油车与新能源产品上。

数字化创新也是宝马本土化研发的特色。宝马在上海设立数字化研发中心，专注于车联网、自动驾驶等前沿技术开发。2024年推出的iDrive 9.0系统就是上海团队主导开发，深度整合了中国主流互联网应用。

在电动化方面，宝马在沈阳建立了电池研发中心，开发了专门针对中国市场的第五代eDrive电驱系统。该系统优化了高温高湿环境下的性能表现，提升了电池寿命和安全性。

除此之外，为了应对中国新兴挑战者（参数丨图片），奔驰从今年开始，也进一步加大降本增效的步伐。

近日，据媒体报道，奔驰中国区颁布了多项调整策略。其中，研发中心将陆续开始采用OKR考核制度，对员工进行较为明确的绩效考核；生产部门则正在进行产线调整，包括考虑合并效率较低的部分产线。

在此前的年终沟通会上，北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱表示，今年起，梅赛德斯—奔驰与经销商伙伴将基于“提升运营效率”的业务共识，主动优化网络布局，在不影响为客户提供便捷专业服务的前提下，精简低效能网点，以进一步提升经销商盈利水平。

据了解，自2018年以来，梅赛德斯—奔驰推出多项针对零售运营的增效举措，显著降低经销商运营成本。数据显示，至2024年，梅赛德斯—奔驰已优化超50%的经销商标准，经销商建店、升级的投资成本降幅超25%。

中国区降本增效，其实只是全球降本的一环。据悉，奔驰制定了雄心勃勃的降本增效目标，计划到2027年节省50亿欧元，其中，到2025年底要实现进度过半。

所有的这一切，都是为了应对豪华车市场的变局和挑战。

可以说，在新的秩序形成之前，谁也不敢放松警惕。而且可以肯定的是，当下豪华车市场的竞争，已经从单纯的产品竞争，升级为体系能力、创新速度、用户运营能力等全方位的较量。

在这场变革中，只有准确把握消费趋势、快速响应市场变化、有足够研发实力的品牌，才能赢得未来。